為什麼大街上背Gucci的人越來越少了？
Gucci正在經歷艱難時刻。
根據Gucci母公司開雲集團財報，在截至9月30日的第三季度，Gucci收入大跌7%，按即時匯率計算大跌14%。按地區分，中國所在的亞太其他地區直營零售業務下跌3%，歐洲和北美市場分別下跌5%和22%。
Gucci熱度下降，在消費端也有所體現。在社交網絡上，有網友感嘆，「大街上背Gucci的人越來越少了」。更有網友調侃，「Gucci都快被踢出頂奢圈子了。」
這樣的調侃並非空穴來風，作為世界三大奢侈品集團之一，Gucci母公司開雲集團一直被拿來跟愛馬仕集團和LVMH集團進行比較。
就今年三季度業績來看，奢侈品市場整體低迷。愛馬仕集團收入按固定匯率計算同比增長15.6%，相較於第二季度27.5%和去年同期32.5%的增速，呈現出明顯放緩跡象；LVMH集團銷售收入同比增長1%，除去匯率變動影響的有機收入增幅為9%，但也不及第二季度的17%。
但怎麼說，這兩大奢侈品集團營收還是增長，而開雲集團則是頹勢明顯，三季度銷售額按固定匯率計算下跌9%，按即時匯率計算大跌13%。
作為開雲集團的搖錢樹，Gucci收入占集團的半壁江山。所以，Gucci差哪了？
Gucci變了，
但一點也不Gucci？
據不完全統計，今年Gucci一共辦了四場大秀，但在社交網絡並沒有像MiuMiu那樣具有話題度。
因為很難評。
以距離最近的Gucci 2024春夏系列時裝秀為例，在顏色上，Gucci一改前幾年花孔雀般的奢華風，改用老錢風灰白駝海軍藍等低飽和度配色。
設計上，蝴蝶結、團花、木耳邊等浪漫元素全沒了，取而代之的是寬大極簡的廓形。
從單品來看，筆挺的西裝外套、V領針織衫、開叉西裝裙……有網友表示，「像CELINE、BV、MiuMiu，就是不像Gucci。就像從一個浪漫藝術的大小姐變成了無趣的企業高管，微商女強人。」
圖源來源：微博@GUCCI
今年更早的Gucci 2023 秋冬男裝/女裝秀和2024早春系列，風格則更讓人一言難盡，在社交網絡上被評為「一場雜亂無章的『鐵鍋燉』」。
圖源：Gucci 2024早春系列時裝秀截圖
或許導致Gucci風格大變的最直接原因是高管換人。
2022年底，Gucci創意總監Alessandro Michele離職，八個月後，跟Alessandro Michele並肩作戰的Gucci執行長Marco Bizzarri離職。
這兩個人從2015年開始攜手合作，帶領Gucci開啟極繁主義時代。二人的離職，似乎也宣布了Gucci極繁主義時代的落幕。
成也年輕，敗也年輕？
Gucci改變風格之所以「不受待見」，是因為前幾年的風格過於鮮明。
無論是酒神包，還是蝴蝶結連衣裙，或是珍珠樂福鞋，甚至是虎年用真老虎拍攝廣告，Gucci總能成為社交網絡上的焦點，華麗怪誕的形象深入人心。
但社交網絡上的95、00後年輕一代可能很少有人知道，Gucci在2015年以前是另一番景象。
時間倒回至十年前，2014年，Gucci長這樣。彼時，老家做生意掙了錢的表姐、嬸子們人手一隻老花紅綠條紋波士頓，「老氣」 「暴發戶氣質」是它的標籤。
圖源：紅布林商品截圖
因為品牌形象老化、設計風格過於保守，2012-2014年Gucci業績持續低迷。於是在2014年，Gucci一下子換掉了 CEO 和創意總監。
2015年，Gucci首席配飾設計師Alessandro Michele臨危受命擔任Gucci創意總監，當時Michele已經在Gucci乾了13年。當時距離Gucci 2015秋冬男裝秀只有十天時間，這對於已經42歲的Michele來說「不成功便成仁」。
當時「性冷淡風」已經流行了三年，人們開始厭倦小白鞋、白襯衫的極簡。於是，Michele上任的第一件事就是推翻前任上司的設計，從維多利亞時期、歌德時期、中世紀時期，以及伊莉莎白時期提取元素，做出36套不同以往的新造型。
Gucci 2015秋冬系列 圖源：GUCCI微信公眾號
當一個個高大帥氣的男模或胸前扎著蝴蝶結，或穿著紅色蕾絲上衣，或穿著木耳邊薄紗襯衫，在T台上魚貫而出時，所有人都被驚呆了。Michele也憑藉極繁主義設計站穩了創意總監的位置。
此後，Gucci在「極繁」 「怪誕」的路子上越玩越野。蛇、老虎、飛鳥、花園，蝴蝶結、蕾絲、透視薄紗，亮紅色、亮藍色、亮黃色……只有你想不到，沒有Gucci不敢堆在一起的元素。
Gucci 2015秋冬系列 圖源：GUCCI微信公眾號
這樣的風格也在社交網絡上引發關注。在很多人看來，Michele的設計風格過於「抓馬」（戲劇性），但這樣的「無厘頭」正對了千禧一代的味兒。怪誕的風格具有強烈的態度，活潑的元素激發對生活的熱愛，給人內心充實和安全感。
2015年正值千禧一代開始掌握經濟大權，抓住了年輕人的Gucci業績開始「坐上火箭」。2015年第四季度，Gucci營收在經歷兩年低落之後，恢復4.8%的增長。
Michele不負眾望，在接下來的幾年中爆款頻出。
從 2015秋冬秀場上的Dionysus酒神包，到2016春夏系列的Sylvie，再到2016年秋冬女裝秀場上的GG Marmont，Gucci每出一款包就成為超級爆款。
Gucci 2015秋冬系列 圖源：GUCCI微信公眾號
Gucci 2016春夏系列 圖源：GUCCI微信公眾號
Gucci 2016秋冬廣告大片 圖源：GUCCI微信公眾號
不止包，Gucci 蜜蜂刺繡小白鞋、毛毛穆勒鞋、珍珠樂福鞋，還有各種繁複花紋顏色誇張的服飾，讓無數年輕人為Gucci瘋狂，Gucci也徹底成為年輕人的Gucci。
Gucci 2016秋冬系列 圖源：GUCCI微信公眾號
據公開數據，在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。反映在業績上，2016年Gucci開始邁入雙位數增長，增速超過奢侈品市場平均水平的兩倍以上。2017年全球奢侈品行業復甦，Gucci的年銷售額更是增長45%，首次進入60億歐元俱樂部，並首次超越了愛馬仕。
2016年至2018年三年時間，Gucci保持強勁增長，但並非沒有隱憂。
從營收增速來看，自2017年Gucci營收增速達到45%以後，接下來的每一年都在放緩。2018年為37%，2019年劇烈下滑至13%，2020年因為疫情更是大跌23%。
Gucci時任執行長Marco Bizzarri曾表示，品牌在收入爆炸性增長後的放緩是正常現象，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增長。
有觀點認為，Gucci業績下滑源於品牌在高速發展期只想著怎麼出爆款，沒有「提純」 「沉澱」，因此Gucci跟愛馬仕、香奈兒等品牌相比，缺乏品牌辨識度。
Gucci當年的爆款，如酒神包、珍珠樂福鞋、毛毛鞋、老爹鞋等也淪為時代眼淚，在二手市場被揮淚甩賣。
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，Gucci從來不缺品牌辨識度，logo化的產品創新是Gucci大火的原因，而Gucci不火了是因為創新無法持續。
在周婷看來，爆款成為經典一般具備幾個條件，別人無法複製或短期無法複製的差異化產品，持續走高的品牌形象，基於不可替代客戶價值的忠誠客戶群體。
Gucci的很多產品都被其他品牌快速抄襲和複製，導致其無法維持差異化特色，與低線品牌聯名和打折則導致品牌形象受損。
支撐其爆火的年輕客群缺乏忠誠度，他們因為個性化多元化需求選擇逃離，都是Gucci隕落或無法成就經典的原因。
保持「新鮮」就能救Gucci？
事實上，業績放緩這幾年，開雲集團也在為Gucci尋找新的增長點。
如2019年5月，Gucci推出跟全球知名香水和美妝公司Coty合作生產的口紅，時髦的陶土色系和奢華復古的外殼一度在小紅書上成為流行，但不巧的是2019年底趕上疫情，消費者的口紅需求下降。
同時，2019年大logo盛行，Gucci更換了logo圖案，兩個G從正面相對變成同向重疊，這也使Gucci皮帶成為熱銷款。
2020年，Gucci又與The North Face推出戶外風的聯名系列。
Gucci依然在努力給消費者製造新鮮感，但疫情過後，這一招似乎失靈了。
2021年，隨著市場回暖，Gucci收入大漲30.8%至97.3億歐元。但2022年Gucci銷售額增速又掉到1%，並在今年三季度再次出現下滑。
對此，周婷表示，Gucci想要重回巔峰很難。潮流是變化的，消費者看累了一種風格，自然選擇另一種風格。
比如前幾年大家都在展示年輕時尚，自然「土裡土氣」的老錢風就變得「有特色」和「卓爾不群」。但這並不意味著大家真的喜歡這種風格，很多時候消費者只是選擇「不一樣的」而已。
如今，Gucci面臨的難題或許比2015年更加複雜。
2015年，奢侈品市場還處在增長軌道上，消費環境積極，消費者對奢侈品處於渴望階段。但經歷過疫情之後，全球經濟放緩，消費回歸理性。即便是高端消費者，也沒時間消費，忙是高凈值人群2023年的主要節奏。
從今年三季度頭部奢侈品的表現可以看出，LVMH集團銷售額僅增長1%，遠不及分析師預期；愛馬仕雖然延續雙位數的增長態勢，但增速同比明顯放緩。
或許當下，Gucci重回老錢風是對的，畢竟，「穿奢侈品的有錢人也要天天去上班了」。
作者：賈詩卉
編輯：田納西