新時代下的收益增長方法論及實踐

對比東南亞的幾個國家以及印度，他們的電商占比是非常小的，生意重心往哪裡放都能有的放矢。過去是大賣場、小賣場、超市、便利店就結束了，但是對於目前的中國來說，我們的消費者可以在15個渠道購買東西。

時代不一樣，複雜度也是不一樣的，對於這樣的市場，一個大型企業想要做大做強需要多維度的應對策略。

中國5個城市等級，KA城市大約有2億人口，共有34個城市，這些是我們生意的風向標，這類人口的收入可能比其他城市高1-2倍，他們尋求便利和品質。

B類城市同樣重要，大約有2億人口在這裡，200多個城市。很多的本土零售企業實際都是在B類城市發展的，這些城市人口多、流動性大，商業氣息不比KA城市差；縣城和農村就不講了，居住著5億的人口地域是必須要做的，所以想要做大必須要考慮地域差異。

對於億滋來講，有的放矢該怎麼做？KA渠道做的是品牌加強、新品孵化。在B/C類城市要做的是，在新興的渠道和新興的客戶服務中，做產品的豐富度，做新興客戶的管理。縣域和鄉鎮相對來講比較傳統，經典的打法就是RTM的策略突破，持續分銷擴張。

2、消費者和渠道的變化融合

在後疫情時代，在消費謹慎的情況下，消費者會變得更加理智精明，更多的是尋求合算，合算意味著兩條：

1. 要花同樣的錢買到更高品質的產品。我們能夠聯想到近兩年發展迅速的渠道——會員店，它提供的就是一個品質；

2. 買同樣的產品但是要花更少的錢。麥肯錫研究數據顯示，有47%的消費者，對他們來說消費降級不是說不買了或者買便宜的，而是通過更換零售商或平台找到最低價的切入口購買，也就是所謂的薅羊毛。

線上線下多渠道購物已經成為生活的一部分，未來線上線下渠道的融合會變得越來越自然，因為它會跟隨消費者時代的不同而變化。

目前O2O和線上訂購都已超越了亞太的平均水平，在全球也是處於領先地位的，企業要做的就是如何在這個狀態下尋找生機。

從快消品行業幾個不同的大品類消費場景的數據表現來看，戶外場景增速加快，大家喜歡出門、喜愛娛樂社交，這些場景變得越來越多，意味著滿足消費者場景的產品也要越來越多元化。

多元化的場景才會催生多元化的渠道、碎片化的渠道，面對日益增加的渠道，如何做好渠道整合，如何不停地利用渠道，是企業快速發展的一個方向。

3、零售終端的發展

尼爾森調研數據顯示，過去兩年不同的線下業態下的終端零售店的個數明顯增多，但並不是所有的都增多了。

大賣場關店的現象還是很明顯的，過去兩年關了約10%的店，小超市、大超市和便利店反而是雙位數的增長，傳統的小店是亘古不變的，依然堅挺地存在。

整體業態的變化基本上向小型化以及專業化的方向發展。這兩種發展表明連鎖客戶越來越多，連鎖客戶通過供應鏈數字化的效能提升在發展。連鎖門店貢獻了整個快消領域30%的生意，抓住他們對絕大部分的企業來講是最重要的。另外一部分是獨立小店，獨立小店為什麼也重要？因為他是通過不斷升級改善購物環境，來緊跟時代步伐的。

4、搭建線下多維經銷體系

無論從地域、渠道類型或者是消費者，都在不斷的演變。億滋會從不同的維度搭建一個線下的分銷體系，大的會分為city，有特殊的渠道，從而覆蓋到線下所有想覆蓋的終端門店。

不同地方的策略方向不同，對於KA/B城市的經銷商和直供客戶，他們的門店數在減少，消費者要求會比較高，所以要做的是煥活煥新，這樣基本上能夠覆蓋到30幾萬家門店。

C/D類城市是在加速滲透，儘管是億滋這樣的企業，在C/D類城市依然還有很大的空間。在特殊渠道或者是品類相關的渠道，比如說零食集合店、生鮮零售這些店要做的便是順勢而為。

有了多維度的分銷體系就夠了嗎？對於企業來說顯然是不夠的，因為現在快消品公司都遇到了很多的困境——紅利消失了。

我們處在一個沒有紅利、沒有新風口出現的時代，人口總數在減少，吃餅乾的人越來越少了，消費者變得更加精明、更加謹慎，大品牌的光環在淡化，小品牌不斷崛起，網紅品牌遍地開花。

企業如何通過數據進行分析，了解客戶、消費者的洞察，將它們結合在一起再考慮成長，而成長不只是銷量的成長，更多的是利潤的成長，所以是可持續的發展，這是RGM的精華。

在過去成長型經營的環境之下，我們能夠做的目標是什麼？我們成長就是量多低價、薄利多銷，要有一定的價格優勢，同時要不斷在渠道中投入，來獲得長期的成長。現在到了企業的成熟期該如何去做？

從RGM角度上講有三點：

1. 量價齊收，滿足消費者多樣化需求。

2. 均衡發展，一味追求低價是不可能的，定價策略永遠是RGM的核心。

3. 效率優先，過去的投資是寧可做錯不能錯過，但現在的投資對我們來說是寧可錯過也不能做錯，因為這是非常關鍵的。

收益增長（RGM）工具包

RGM有一個相對標準化的工具包，但凡做RGM的企業都是秉承著差不多的內容，但每個企業選擇的抓手並不完全一致。

對於億滋來講，這5個抓手基本上是並行的，每年都會有一些側重點，這些工具包的作用就是明確當企業遇到利潤瓶頸和增長瓶頸時應該抓什麼。

1、最優定價策略

定價是多維度、多層級的。從不同價格樹的角度，不同渠道和不同產品，應該分別制定什麼樣的價格網絡，從而保持最優價格。定價策略確保了貨物銷售的價格回收情況，確保了銷售額的保障。

定價不是定一點而是定一個鏈，合理的價值鏈是保障三方利益均衡。

首先對於廠商來講產品的銷售除了生產成本還有渠道費用，這兩部分結合決定了企業的盈利能力，是否能夠達到財務目標；

其次產品對於渠道的吸引力在於經銷商和零售終端所能拿到的價格，這中間存在合理的利潤分配和不同渠道之間的價格衝突問題，這是定價所要解決的問題；

最後是對消費者有吸引力的價格，如何制定建議零售價才能最大化驅動消費者去買更多，驅動消費者嘗試新品，背後都存在著策略性的思考。促銷價很玄妙，並不是越便宜賣越多，如何通過價格和銷量的數據分析來找到驅動消費者的價格點才被稱為促銷價格。

價格管理在企業中是動態的管理過程，有了價格鏈之後也要追蹤實現的情況，確保其合理性。有沒有機會漲價，還是需要控制價格，抑或是促銷價不合理，這是一個需要持續跟進的動態過程。

2、促銷管理

從尼爾森的數據來看，家庭清潔、飲料、奶粉等不同快消品類促銷銷量占比的貢獻都不同，基本在40%-50%，也就是說賣出去100瓶飲料中有50瓶是按照促銷賣出去的，同時促銷也是需要投入成本的。

對於企業來講，促銷到底賺不賺錢，數據顯示，只有23%的促銷產品是賺錢的，這些賺錢的產品在費用中占了33%，也就是花100塊只有33塊是賺錢的，這對於企業來講是很殘酷的現實，意味著花了很多冤枉錢。

很多時候做促銷都是憑著經驗在做，基本沒有辦法做到可視化。原因也很簡單，大家想像一下促銷的顆粒度，一個產品在一家店每一天的銷量變化，如果想要形成一個有效的分析，那麼顆粒度是非常大的，一般性企業沒有合理的平台是沒有辦法做成這件事情，很多企業的客戶經理往往都是依照經驗來做。

億滋目前正在把促銷或者是渠道、活動這部分形成一個閉環，這個閉環中第一步就是會有一個商貿政策，提前設定好規則。其次藉助投資活動日曆，提供最優的方案，後期進行執行跟蹤，不斷實現優化。

億滋通過搭建可視化的平台，將數據形成可以直接點擊的報表，持續跟蹤再做優化，什麼價格點、什麼時間、什麼機制，什麼樣的客戶做什麼樣的產品是最好的，我們都可以通過歷史真實的數據做到分析，然後再把它施行到商貿政策中讓大家進行驗證，幫助客戶經理節省了分析的時間，同時增加了與客戶談判的砝碼。

一、合同條款管理

合同條款往往展開的是渠道投資的策略，到底應該投在哪，投什麼樣的渠道，投什麼樣的層級，是投在客戶端還是經銷商端，或是投在消費者身上，往往結合的是RTM策略和RGM策略，這是渠道投入的管理。

二、生意結構管理

不同的品類，不同的產品，無論是周轉、動銷、盈利結構都是不一樣的，未來的成長到底是來自哪裡，來自於什麼產品、什麼渠道，如何搭建自己的策略才知道如何進行投資。RGM的核心就是要搭建這個成長的框架，要做生意結構的管理。

三、產品組合管理

是從消費者出發的視角，過去我們講抓住一個人先要抓住他的胃，其實就是反過來的，想要抓住他的胃必須要先抓住這個人，了解消費者到底想要什麼。

億滋把零食消費場景分成了8類，宅家歡聚場景、辦公室場景、戶外交友場景等等，不同消費場景下對於產品的口味以及包裝就會有不同的選擇，購買的渠道也會不一樣。所以產品組合管理講求的是結合對於消費者的理解，對於消費場景的理解，找到消費者的偏好，然後把符合消費者偏好的產品在其最常購買的渠道中進行售賣。

產品組合管理要做的是先把這條鏈路打通，出了什麼產品打什麼樣的場景。Marketing也要做場景化營銷，消費者推marketing也要做渠道端的場景化營銷，銷售要把它賣到適合的門店中，所以它是全鏈路跨部門的打通。

廠商×經銷商，合作共贏

作為廠商，我們要做的事情就是不斷升級品牌，相信產品力是成功之本，這是廠商的命脈，一定要把它緊緊抓住；同時關於經銷模式的組合，是要建立多維的經銷體系，希望幫助觸達更多的銷售終端；產品價格鏈的梳理是利潤的保命之本，也是經銷商夥伴的保命之本，需要雙方共同守護。

億滋近年也在不斷推進可視化、數字化，把錢花在刀刃上，提升投資效率。

零食集合店為什麼可以賣得便宜，因為他們的價值鏈和別的渠道價值鏈是完全不一樣的，目前市面上有很多新興的渠道和不同的客戶方式。

億滋期待攜手經銷商夥伴共同進行多元化渠道覆蓋，同時藉助RGM有關拉動銷和保利潤的方式運用到生意中去，不僅要強分銷，還要抓動銷，合理產品長度配合最優活動執行，共同維護合理的價格體系。提升數字化能力，利用新技術手段和模式實現規模化效率的提升，合作同心，共創未來！

【此文為億滋全國收益增長管理負責人劉曉娟女士，在第五屆中國快消品大會的主題演講內容，以此整理成文，以饗讀者（部分有刪改）】

PS：2023年12月5日-7日，由新經銷主辦的第一屆中國快消品硬折扣大會將在鄭州盛大舉行。

本屆大會將圍繞「新生態•硬增長」為主題，2天時間，3場論壇，1場閉門會，與硬折扣連鎖品牌實踐者、快消品頭部品牌高管、全國大商、傳統零售企業等一起相約鄭州，探討硬折扣帶來的生態變化，推動快消產業的新增長！

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