累計播放量600億， 快手短劇的破圈邏輯

過去一年，微短劇在廣電總局的備案數暴漲近10倍，2021年不過398部，到2022年上半年就超過2800部。

脫穎而出的出圈爆款，比如整個行業第一部播放量破10億的短劇《這個男主有點冷》、多次登頂微博熱搜的《長公主在上》、2023Q1首個開到豆瓣7.5分高分的短劇《東欄雪》等等，皆出自快手平台。

毫無疑問，快手正在領跑短劇行業。從賽道興起之初，快手就是國內第一家布局短劇的平台，率先推出短劇廠牌「星芒短劇」，截至目前平台上短劇創作者人數超過13萬，產出的短劇累計播放量達到600億。

之所以能持續產出爆款，離不開快手短劇生態的兩大特點：

一是用戶優勢。 快手擁有全網最大的短劇用戶群體，規模達到2.6億，且粘性很強，近8成用戶每周會消費3-4次短劇，是短劇深度用戶。

二是內容優勢。 早期短劇大多是甜寵題材，快手是最早開拓多元化短劇內容的平台，目前重點扶持古風、家庭、青春、都市和時代旋律五大題材，每類題材都有了其代表作品。

這其實是「需求指向供給」的結果。快手娛樂負責人陳弋弋表示，快手短劇用戶中女性占比超過65%，30歲以下用戶占比超過一半，愛看古風、戀愛、校園內容，35歲以上用戶更關注家庭和都市題材，用戶的內容需求直接影響了快手短劇的內容生產方向。

在這樣的認知基礎上，即使短劇競爭越發白熱化，快手始終提倡的是「卷故事，而不是卷製作」。

於軻透露，目前快手短劇製作成本不會超過百萬，平台篩選短劇時，故事的任何一個環節都可能影響評價，覆蓋因素有二三十項，包括角色設置、故事大綱、前三集劇情等等。

如何創作出一個好的故事？綜合多部爆款短劇經驗，快手短劇給出一套爆款公式：情緒價值+人設塑造+話題熱點。

以播放量5.4億次的《東欄雪》為例，由《長公主在上》原班人馬打造，宮廷權謀下的虐戀拉扯滿足了觀眾的情感想像，人設上是當下最流行的女A男O、雙強雙腹黑，話題上則是用反套路帶來討論度，#東欄雪教科書級別戀愛腦#等話題拿下全網71次熱搜。

要創作出這樣的爆款，少不了平台的助推。據了解，快手給所有短劇創作者以內容指導，全程參與項目環節，後期運營宣發也有專門的流量扶持。

超級視MCN內容總監裝兔兔有親身感受：「平台會站在更宏觀角度去分析用戶喜好、近期熱點、易卡審核點，還有專業團隊定級。」借平台助攻和暑期檔流量高峰的東風，他們去年創作的第一部快手短劇《星星小賣部》播放量突破了3億次。

商業化短劇數量增加157%， 好內容成為好生意

短劇賺到錢了嗎？這是從業者最關心的問題。

如今的快手短劇已經能給出肯定答案：賺到了。

新榜編輯部觀察到，快手幾乎為創作者提供了當下短劇能變現的所有方式：分帳、廣告、品牌定製、付費、電商等，其中占短劇營收大頭的就是分帳和品牌合作。

「快手很多短劇製作公司純靠分帳就可以盈利」 ，於軻此前在採訪中提到。

快手短劇的分帳周期是三個月，據裝兔兔介紹，快手的分帳獎勵基本上第二個月就能到帳，「這讓我們又能有充足的資金去籌備下一部短劇，一部接一部地跑」。

在品牌營銷上，快手短劇的定位也逐漸清晰。短劇爆款頻出，流量曝光大，不同內容類型精準指向不同的受眾群體，也能滿足不同類型品牌的營銷需求。

而且，快手短劇提供了豐富的植入場景，包括品牌定製、軟植入曝光等，有商品外鏈等組件幫助交易促成，形成了商業閉環。

春節檔、五一檔、暑期檔、國慶檔等檔期化的提出和運營，也正好覆蓋品牌在全年的重要營銷節點，一整年完整的曝光打造計劃，進一步挖掘短劇優質內容和品牌營銷的需求匹配。

過去一年，快手短劇合作了包括唯品會、淘特、支付寶等在內的近40個品牌客戶，年對年數量對比來看，品牌客戶增加了325%，商業化短劇數量增加了157%。

例如《東欄雪》與京東新百貨的合作，導演知竹專門為京東新百貨寫了劇情，品牌自然植入，男女主CP發糖讓不少觀眾大呼上頭，集均播放量超過1000萬。

播放量破10億的短劇《再婚》，是一部與唯品會合作的品牌定製短劇。

製作方冬漫社負責人湯明明說，劇本創作階段便提前為唯品會留好了劇情敞口，主創們還在劇外的直播間安利種草唯品會上的搭配好物。

更進一步地，如果短劇帳號做成了一個IP，還可以做電商變現。

785萬粉絲的「一隻璐」，是《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》等爆款短劇的女主角，她通過短劇沉澱粉絲而後開啟帶貨直播。據新榜旗下新快數據，近30天內「一隻璐」帶貨銷售額突破1500萬元。

作為短劇商業化生態最成熟的平台之一，快手正在試圖為短劇營銷制定一套科學的行業標準。

近日，磁力引擎發布了短劇營銷解決方案 ，結合快手短劇商業化的成功經驗，總結出一套以「短劇核心傳播域、劇外衍生場域、品牌陣地私域、站外擴圈場域」為路徑，實現品牌聲量熱度、受眾觸達、追劇互動、心智連接、資產沉澱的營銷目標。

最新數據顯示，2023年第一季度星芒短劇的品牌招商收入同比增長超過300%。據了解，6月30日起短劇還會接入快手磁力方舟觸點，快手商業短劇選舉系統平台將於近期上線，短劇營銷效率會進一步提高。

短劇產業化運營， 快手下一步怎麼走？

以快手等平台為基礎，有優質內容爆款，也有完整的上下游變現路徑，短劇正在逐步成為一個可持續運轉的產業。

入局者越來越多，頭部MCN如古麥嘉禾、神狼文化，版權方如米讀、快看漫畫，傳統影視公司如開心麻花、十二生肖，都在快手短劇生態里找到了自己的一席之地。

截至目前，快手短劇內容創作者中，52%來自專業的MCN機構、影視機構和導演工作室，3000人的粉絲數超過百萬。

生態搭起來了，下一步要怎麼走？

在快手娛樂暑期計劃發布會上，於軻指出明星短劇會是今年快手的重點方向。

明星業務和短劇同屬於快手娛樂這個大生態，相關數據顯示，快手娛樂是平台第一大內容消費品類，日活超3億，相關內容短視頻單日播放超過100億，已經有成龍、周杰倫、迪麗熱巴等2100個明星入駐快手，整體粉絲量超過15億。

短劇和明星是「強強聯手」。短劇能夠解決藝人不知道在短視頻平台發什麼內容的問題，明星自帶的流量效應會進一步提高短劇的影響力，助力短劇破圈。

已有案例驗證了這個結論。2022年，快手和王耀慶團隊為美汁源定製短劇，播放量超過3億；與Twins組合合作明星IP劇場《雙生花店》，在阿sa和阿嬌的帳號同時播出，播放量近2億。

在短劇收益部分，快手宣布星芒短劇政策升級，不再設置分帳天花板，爆款內容將拿到更多收益。

商業化也隨之升級，除了上文提到的短劇接入快手磁力方舟觸點外，快手會對短劇資源重新整合，推出S、S+、品牌定製短劇和明星短劇四個資源包，無論是有植入需求還是有直播需求的品牌，都能找到適合的資源組合。

過了短劇野蠻生長的初期階段後，以暑期檔為新的出發點，快手短劇或將在短劇下半場持續領跑。

用於軻的話來說，「如果用人的生命周期來形容短劇，這個行業還處在少年時，只要大家冷靜看待，深入研究創作，必然能茁壯成長」。