案例 | 「OPPO系」出海，憑什麼贏？

根據IDC發布的數據顯示，2016年OPPO憑藉7840萬部的出貨量和16.8%的市場份額問鼎當年中國手機市場出貨量第一，全球手機市場出貨量第四的位置。

此後的2017年，OPPO進入了俄羅斯；在2018年進入日本市場，同時在當地設立研究所，並開始進入法國、義大利、西班牙以及荷蘭等歐洲市場。自2020年後，OPPO又相繼進入墨西哥、哥倫比亞、智利、秘魯、瓜地馬拉等數個拉美國家。目前，OPPO的市場遍及全球60多個國家和地區，公司有超過4萬名員工，而OPPO的基因和所積累的經驗優勢也被有效發揮。

從一加到realme，再到極兔，同為「OPPO系」的劉作虎（2020年5月，劉作虎已回歸OPPO出任首席產品官，次年，一加手機與OPPO進行全面融合）、李炳忠、李傑都有一些共同特點，他們都為步步高、OPPO海外市場征戰立下過汗馬功勞，他們創辦的公司一開始都將目光放在了海外市場，避開了國內競爭激烈的紅海市場，等有了一定市場規模之後才殺回國內市場。

創業早期，他們都在強調自身的「獨立性」，但他們在海外的崛起以及國內市場競爭都離不開「OPPO系」的根基與助力，尤其是OPPO會幫新品牌度過品牌創立之初的艱難期，並且得到快速發展的機會。

劉作虎在成立一加之前，曾擔任OPPO藍光事業部總經理，並帶領OPPO藍光DVD在歐美高端藍光播放器市場打敗索尼和天龍，他也負責過OPPO手機海外市場。2006年，劉作虎在美國開始賣DVD時就用上了當前所謂的「網際網路模式」，在當時沒有線下銷售的情況下在論壇里與用戶溝通，根據用戶的經驗不斷升級軟體，後來不僅使得藍光DVD在美國頗受歡迎，也為後來一加在海外的成功打下一定的基礎。

而李傑則是OPPO印尼市場的開拓者，2013年他前往印尼，僅用了一年時間，就將OPPO在印尼的份額從0做到了7%，到2015年OPPO就位居印尼手機市場第二，市場份額高達20%。由於印尼手機市場的話語權主要掌握在經銷商手中，為打開市場，OPPO將經銷商作為突破口，進入印尼的第二年，李傑就將當地的團隊拓展到了2000人以上，其中大部分是市場銷售人員。

李炳忠在創立realme之前，曾在步步高就職，之後一直擔當著OPPO海外營銷操盤手的角色。他帶領海外團隊先後進入東南亞、南亞、非洲與中東的30餘個國家和地區，並在多個國家衝進行業前三，為OPPO智慧型手機在海外市場打開了一片天地。

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「OPPO系」的海外崛起之路

企查查顯示，一加、realme和OPPO都隸屬於歐加控股集團，集團實際控制人是陳明永。

一加在2014 年 4 月發布首款產品時就將產品銷往了美國、英國、法國、德國、義大利等歐美國家，後來，又將市場拓展至歐洲其他國家及印度。2017年海外市場的銷售占比就達到了70%，根據分析機構 Counterpoint的數據顯示，2019年一加在印度的高端手機市場出貨量同比增長了28%，在印度高端手機市場的份額超過了三分之一。

realme成立於2018年，起初主要市場在印度與東南亞。在李炳忠的帶領下，短短的3年時間裡，realme就成為印度市場四大手機品牌之一。在全球智慧型手機市場已飽和、各廠商突圍線下渠道之時，realme快速進入印度、印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、埃及等市場，成為最快實現400萬部銷量的手機品牌。

Counterpoint高級分析師林科宇對記者分析，一加定位極客，realme定位千元市場。兩者能夠快速在印度市場發展起來，與其各自的產品力、精準定位不無關係，但其背後都離不開OPPO在供應鏈、研發等資源上的支持，「如果沒有背靠歐加控股集團資源支持的話，就不會有太多的物料資源優勢以及價格優勢，尤其對於新進入市場的品牌而言。」

劉作虎成立一加後，一直強調一加是完全獨立的公司，但真正起步後還是共享OPPO雄厚的供應鏈和生產製造資源。

而李炳忠帶領的realme亦是如此。realme能在海外迅速崛起，也離不開 OPPO 工業設計能力、軟體研發能力以及供應鏈整合能力的背書。儘管李炳忠對外回應「realme是完全獨立運營的品牌，不是OPPO子公司」，但他也承認「得到了OPPO供應鏈、採購、製造的支持。」realme UI便是基於OPPO 的ColorOS開發的。

IDC亞太地區研究經理Will Wong對記者表示，realme早期在東南亞市場開始布局時的確借用了一些OPPO的渠道資源。而林科宇亦對記者表示，最初realme向市場推出的一些產品都是由OPPO工廠生產，後面才開始找ODM廠商代工，而一加的產品一直多由OPPO工廠生產。

在如今競爭激烈的智慧型手機市場，一加和realme作為中小廠商能夠活下來，也與其「含著金湯鑰匙出生」不無關係。有步步高、OPPO這樣的大樹，也讓品牌在市場大盤縮水的情況下，相比其他公司抗風險能力更強些。以一加為例，一加只比羅永浩的錘子科技晚成立幾個月，幾乎在同一起跑線的兩家網際網路手機品牌經過市場六年洗禮走向了完全不同的結局。2018年，國內中小手機廠商加速消失，金立、酷派、樂視、大可樂、夏新等名字在市場浪潮中褪去，錘子科技於2019年初賣身位元組跳動。而在同一時期的2018年，一加則站上印度高端手機市場第一名的位置，並與賽車品牌邁凱倫達成跨界合作。

業內有不少觀點認為，一加科技背靠OPPO，在產能、技術、供貨等多方面的優勢勝過錘子科技，因此一加科技能夠在每年只推出兩款旗艦機型的情況下，依然能夠活得很好。

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手機以外的生意

OPPO、一加、realme是來自同一個家族中的兄弟，雖然有不同的戰略目標，但都共用了家族中的資源，做著相同的生意。但同樣出自這一「家族」的極兔卻有些特別，雖然早期發展也得到了家族的資源助力，卻是不同的生意模式。誕生於2015 年印尼雅加達的極兔在市占排名上先後成為印尼第一、東南亞第二、中國第四。

極兔創始人和核心骨幹大都源於OPPO體系，由於印尼的物流運輸效率極低，極兔前身 J&T 創建的初衷就是為了解決 OPPO 手機在印尼的物流運輸問題。公開資料顯示，早在2013年，OPPO就已經密集布局的線下服務網點和執行隊伍，也正是得益於初期承運OPPO才得以起家，此後J&T 獲得了OPPO當地重要的資源復用和支持並在當地站穩腳跟，隨後走出印尼持續擴張。

有報道指出，極兔用於啟動國內市場的近百億元資金主要來自步步高體系，李傑在回國的公開信中專門感謝了OPPO、vivo、小天才工廠的領導和全國體系代理商投入的「真金白銀」。快遞轉運中心建設也是由OPPO總部和一級代理商共同出資。

極兔也對外強調，與「步步高系」、OPPO有著共同的價值觀——「本分」文化。不難看出，極兔有著極強的步步高、OPPO「基因」。

而Y.O.U的背景，似乎也能看到一些OPPO的影子。Y.O.U所屬海貝麗致旗下，辦公室分別設立在泰國和廣東，其在廣東註冊的公司為廣東海貝日麗化妝品技術有限公司，法定代表人湯宏雷100%持股。湯宏雷還同時擔任北京海貝日麗科技有限公司的法定代表人及股東，該公司股東包括李傑、張源、蔣正振等都有OPPO渠道背景。其中張源是OPPO、vivo等步步高旗下電子產品的蘇皖地區總代理創始人，蔣正振此前也是OPPO海外的負責人，開拓了東南亞、印度、北非、俄羅斯、墨西哥等市場。隱山資本董事長及管理合伙人東方浩曾給出如此評價：「Y.O.U創始團隊來自OPPO體系，擁有豐富的東南亞全鏈路零售及美妝經驗。」

從OPPO到J&T Express再到Y.O.U，有一家名為Sands Group（沙灘集團）的公司與「OPPO系」在印尼的發展有著密不可分的聯繫。資料顯示，Sands Group是一家綜合型的商貿集團，業務涵蓋科技、物流、電商、母嬰、美妝等多個領域，市場覆蓋全球15個國家和地區，有60多萬員工。

有熟悉OPPO的知情人士對記者表示，「沙灘集團是OPPO在印尼的經銷商。」

Canalys研究分析師Chiew Le Xuan對記者表示，在東南亞OPPO已經與物流合作夥伴J&T Express建立了強大的合作夥伴關係，以幫助提升其在東南亞的分銷網絡。反觀vivo和小米就沒有這樣的物流資源，還可以看到，OPPO在2021年、2022年做了很多投資去推動市場、生產，包括OPPO 2022年在印尼搬遷了一個新工廠。

林科宇向記者分析，OPPO本身並沒有那麼多產業，比較專注、業務也比較克制，但不乏會是代理商出去做，或者原本OPPO的人出去又做了代理商，或者做了一些其他業務，「OPPO系」有較強的凝聚力，老OPPO人都會互相幫忙，而這也是其他手機品牌渠道商很少見到的現象。

在極兔的一位員工看來，「整個步步高體系是一個比較偏向於文化認同的體系，很多個人想參與這個生意就支持你。他們的體系其實是以人作為連接點，把大家團結和凝聚在一起的是這種『本分』的企業文化，公司跟公司之間的運營反而沒有很強連接。」

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市場挑戰

然而，隨著市場風雲變幻，「OPPO系」也面臨著不小壓力，在智慧型手機市場，行業競爭加劇，一脈相承的歐加「三兄弟」OPPO、realme、一加動作頻頻，開啟了整合動作。

2020年5月,一加劉作虎重回歐加控股，回歸OPPO任首席產品體驗官，統一負責OPPO、一加的產品。為了應對國內市場，同年7月，歐加控股還加大了三大子品牌的渠道合作力度，開始逐步打通線上銷售渠道和線下售後渠道。OPPO 商城悄然改名為「歐加商城」，之後又升級為「歡太商城」，並表示 OPPO、一加和 realme 三品牌將會共同進駐。不過在2021年10月後，歡太商城又更名回了「OPPO商城」。

就在2021年6月，一加手機與OPPO進行了全面融合，成為 OPPO 旗下獨立子品牌。然而，儘管一加手機與OPPO已經進行融合，但市場收效仍有待時間觀察。

到了2022年，消費電子行業仍遭遇市場寒冬，智慧型手機市場首當其衝，整個「歐加系」沒能獨善其身。

IDC發布報告顯示，這一年，中國智慧型手機出貨量約2.86億部，同比下降到13.2%，為近十年來首度跌入3億部以下，即便蘋果也難獨善其身，OPPO的出貨量同比下滑28.2%。與此同時，從全球市場來看，在IDC給出的數據中，OPPO以1.033億部的出貨量占據全球出貨量第四的位置，市場份額占8.6%，相比2021年9.8%的市場份額下滑1.2個百分點。

Will Wong給記者提供的IDC數據顯示，OPPO在泰國、越南、菲律賓等東南亞市場出貨量皆有下滑。在印尼，2022年印尼智慧型手機市場亦是整體在萎縮，出貨量結束了13年來的增長，同比下滑14.3%，降到2018～2019年的水平，OPPO在該市場出貨量仍位居第一，但同比下滑8%。不過市場份額卻從2021年的20.8%上升到2022年的22.4%。

Canalys的數據亦類似，儘管OPPO在印尼的出貨量在下滑，但市場份額在印尼已連續三年保持第一，此外，OPPO在菲律賓、泰國、越南等市場份額都有提高。「相比於其他品牌，OPPO在東南亞的表現相對較好，這與OPPO的供應鏈做得不錯相關。」Chiew Le Xuan表示。

IDC數據顯示，2022年realme在印尼市場同比下滑17.1%。「由於產品的定位偏年輕化，這與OPPO的形象定位有差異。realme想推動線上促銷營銷的增長形成更多差異化，加上新冠疫情，線下市場受到影響，realme於2022年在東南亞進行了一些渠道轉型，將更多的促銷營銷資源轉向線上。realme在調整渠道的同時，出貨量受到了一些影響。」Chiew Le Xuan表示。

這也意味著，除了來自通貨膨脹、消費力下降等宏觀因素影響，減少OPPO線下渠道資源後，realme的市場出貨量也受到了影響。

不過，在Chiew Le Xuan看來，realme在東南亞還是有較好的市場潛力，印尼和菲律賓市場人口結構偏年輕化，是realme在東南亞市場重點關注的國家，自身品牌主打遊戲體驗、偏年輕化的形象、近期與可口可樂在東南亞市場聯名合作營銷也在幫助其市場回暖。而極兔也面臨著一些煩惱。

此前，極兔一直被視為掀起「價格戰」的重要推手，收購百世快遞後，快遞行業集中度進一步提升，價格戰趨於緩和，此外，由於監管的介入，極兔也在修複利潤。在價格無法拉開差距、受疫情管控影響、經濟消費力乏力等多重因素疊加下，極兔的腳步開始放慢。公開報道顯示，2022年下半年，極兔的日均單量一直在 3500 萬 ~ 3700 萬單之間徘徊，再無此前的高增速。

「OPPO系」創始人來自中國，其快速發展壯大背後離不開國內資本力量的扶持，成長壯大後也面臨一些挑戰，但這些人的創業路徑依然可取，在海外市場的成功經驗值得學習，成長邏輯也值得外界思考。

來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊