本報記者 李靜 北京報道
在網際網路平台中，阿里巴巴很早就做起了店倉一體的新物種，即盒馬鮮生，主打生鮮品類，以「線下+線上」的模式進行銷售；京東在不久後跟進，推出7 FRESH七鮮，也是線上線下相結合的模式；而美團則選擇了以前置倉的方式做「美團買菜」。
自2023年12月1日起，美團旗下自營零售品牌「美團買菜」在迎來五周年生日後，升級為全新品牌——小象超市，從生鮮品類切入到更多的超市品類，品類上與線下落地的盒馬鮮生、七鮮類似。不過值得注意的是，小象超市目前還沒有像盒馬鮮生與七鮮一樣，落地直接面向消費者的線下實體超市。
「更名為小象超市，是希望與業務實質更加接近，在消費者心中建立起『超市』的心智。過去經常使用美團買菜的消費者不難發現，美團買菜其實早就不止『買菜』了，商品種類已經與中大型超市相當，除生鮮之外，還有諸多休閒零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等商品，進入消費者下單的列表里。」美團方面在接受《中國經營報》記者採訪時表示。
升級為小象超市
曾經的美團買菜，是美團自營零售業務，定位為社區居民的「30分鐘快送超市」，採用「手機App+線下服務站」的模式，通過在社區設立集存儲、分揀、配送為一體的便民服務站，為社區居民提供生鮮食品日用品及配送服務。
從「買菜」到「超市」的升級，是小象超市商品不斷豐富的直觀體現，除生鮮之外，小象超市還提供休閒零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等品類的商品，已經達到線下大型超市水平。
對於美團買菜更名為小象超市，美團方面對記者表示：「生鮮品類為曾經的美團買菜提供了切入市場的機會。隨著消費者的日用百貨、酒水、家居用品在美團線上消費習慣的養成、採購頻率漸長，更名為小象超市，與業務實質更加接近，更容易在消費者心中建立起『超市』的心智。」
截至目前，小象超市已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、蘇州等多個城市上線。
記者還發現，在美團App中，目前小象超市居於首頁第一排的第二位，僅次於外賣業務。
美團方面對記者回應，在美團「零售+科技」戰略聚焦下，小象超市承載著「深耕即時零售，提升消費體驗」的任務，是公司在線上零售探索的核心業態之一，給一、二線城市用戶帶來線上零售即時達的消費體驗，解決城市家庭追求快速、品質服務的需求。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力對記者分析指出：「從目前小象超市在美團App的位置來看，美團內部對買菜業務的重視程度很高，並將其作為戰略重點之一。這是因為買菜業務具有較大市場潛力，並與外賣業務形成協同效應。」
美團方面對記者進一步回應稱：「消費者對於線上購物和快速送達的需求仍在增加，隨著復購率和訂單量持續增長，小象超市的規模效應和用戶黏性將進一步加大，強大的末端配送團隊，也可以提供更多元的服務。品牌升級後，小象超市能給消費者帶去更穩定、更便利、更豐富的購物體驗。」
背後是一門大生意
在不久前美團2023年第三季度財報電話會議上，美團管理層透露雖然新業務仍在虧損，但對買菜的業務寄予厚望。美團管理層表示：「過去二十年間，無論在美國還是中國，很多公司都以各種各樣的方式嘗試過在線銷售生鮮產品，但截至目前鮮有成功者。作為如此重要的零售門類，做起來卻不容易。」
記者了解到，生鮮品類的劣勢是損耗太大，倉儲配送等環節會導致成本過高，所以在零售行業，生鮮品類會被當作引流品，而不是盈利品，快消品是標準化的工業產品，運輸成本低，消費頻次屬於中等，利潤空間則更高。
百聯諮詢創始人莊帥對記者指出：「快消品類的品牌意識比較強，像寶潔、聯合利華等快消品牌在廣告投放上的費用也比較高，小象超市在銷售快消品時，除了能獲得商品的佣金之外，還可以獲得品牌商的廣告投放收入。這也是美團買菜更名為小象超市，希望拓寬在消費者心中認知的一個重要原因。」
從美團買菜更名為小象超市的變化，意味著從生鮮品類拓展至快消品等更多超市品類，這其實是從低毛利率的生鮮產品向高毛利的快消品在擴容。
朱克力對記者表示：「通過提供快速、便捷的買菜服務，這些網際網路平台可以進一步拓展其用戶群體，增加用戶黏性，提升市場份額。」
從銷售品類的角度來說，生鮮品類屬於高頻次消費品類，是可以達到周銷或者日銷的一個品類，對於平台發展意義也是重大的，這也是網際網路巨頭們青睞賣菜業務的重要原因之一。在目前存量用戶市場的競爭大環境下，誰能夠讓用戶在自己的平台停留時間更久，訪問的次數更多，那麼它獲得增長的機會也就更大。從用戶群體的角度來看，賣菜業務還可以很好的滲透到下層市場的用戶群體，因為大部分買菜人群年齡偏大，更容易接受生鮮品類，這類用戶群體也是很多網際網路平台希望能夠滲透的群體。
「生鮮品類價格波動大，進貨渠道複雜。在供應鏈體系能夠強化的情況下，加上賣菜本身客單價比較低，哪怕平台進行補貼，投入不大。這意味著平台可以用很少的投入去拉動用戶活躍度，推動用戶增長，然後拉動訂單增長，在訂單增長的情況下，反過來還能進一步降低物流配送成本。」莊帥對記者進一步解釋道。
實際上，幾年前一度備受業內外關注的社區團購做的也是賣菜生意。如今，阿里巴巴、京東、美團做的新零售超市和之前的社區團購有什麼不同？
美團方面對記者表示：「隨著即時零售等新業態逐漸融入本地商業生態，美團已經成為本地零售的有機組成部分，一方面，美團通過即時物流、倉儲等能力，助力本地零售商戶更好服務消費者；另一方面，美團在各地投資建設的中心倉、前置倉和貨運物流系統，成為本地零售的有益補充。」
莊帥認為，盒馬鮮生、七鮮超市、小象超市等新零售超市和社區團購有很大的區別。第一點從時效性來看，這些新零售超市以小時達或者半小時達為主，強調時效性；而社區團購以次日達為主，屬於集中化配送，強調更低的價格。第二點，新零售超市以一、二線城市為主，目前多採用店倉一體或者前置倉的模式；社區團購主要是城市倉到團長的模式。第三點從品類上來說，新零售超市集中在生鮮品類，而社區團購除了生鮮品類還涉及很多其他品類，品類相對較分散。「小攤小販有經營上的靈活性，也有更好的客情關係。因為市場足夠大，在國家政策允許的情況下，這些新零售超市和小攤小販會共生髮展，各自服務各自的用戶。」