蜜雪冰城開到日本去了。
前不久，有網友在小紅書上發現了蜜雪冰城在日本的帳號，並曬出了蜜雪冰城日本門店的照片，大家熟悉的「雪王」在日本街頭攬客，甚至還坐上敞篷車招搖過市。
預計蜜雪冰城的日本首店將於今年3月份開業。
有網友說，蜜雪冰城在日本的門店設計，比國內門店要顯得「高端」一些。畢竟在北上廣小資們的心目中，蜜雪冰城的審美一直是「土」的代名詞。
但土歸土，一點也不妨礙蜜雪冰城成為中國茶飲界的霸主。
根據大眾點評的數據，中國茶飲果汁品牌排在前五位的分別是：蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨。其中，蜜雪冰城的門店市占率超6%，超過後三位市占率的總和。
目前蜜雪冰城擁有兩萬兩千多家門店，位居全行業之首，它們分布於從北上廣深到小縣城的各個城市，平均1.2小時就有一家蜜雪冰城新店誕生。2021年，蜜雪冰城凈賺了19個億。
價格無疑是蜜雪冰城的殺手鐧，一杯喜茶的價格從20元到35元不等，而蜜雪冰城最貴也就賣到10塊錢，最便宜的才5塊錢，直接秒殺99%的競品，「10元以下無對手」的稱號絕非浪得虛名。
蜜雪冰城用它的超低價，在茶飲店這片紅海市場中碾壓對手，一騎絕塵，成為了教科書般的存在。
1
找到增長飛輪
1997年，蜜雪冰城的創始人張紅超在鄭州開了一家餐飲店，兩年後，他把這家店正式更名為「蜜雪冰城」。
一開始，蜜雪冰城只想做一家餐館，從果汁、漢堡、炸雞到西餐啥都賣，差不多是肯德基、麥當勞的山寨版。
之後幾年，蜜雪冰城先後改名為「蜜雪冰城中西餐廳」與「蜜雪冰城家常菜」，打著餐館的名號開了近十年。
早期的蜜雪冰城餐廳
不過此時的蜜雪冰城尚未找到自己的增長飛輪，如果它繼續開餐館的話，今天我們恐怕就聽不到這個名字了。即便能活下來，也不過是一家默默無聞的小餐館。
轉折發生在2006年。
一次張紅超在逛街時偶然發現，一款冰淇淋的價格居然能賣到18塊錢。
這種價格在當時已經是「天價」，即便放在今天也不便宜。要知道，連「雪糕刺客」的鐘薛高也不過15塊錢。
冰淇淋賣這麼貴，沒道理！於是張紅超開始琢磨，能否開發一款便宜的冰淇淋，讓人人都吃得起。
他買了一堆冰淇淋回家，對原料進行拆解，並按成本倒推，於是「一元冰淇淋」應運而生。
2006年，蜜雪冰城推出「超級冰堡」的冰淇淋，售價僅1元，由於物美價廉大受歡迎，蜜雪冰城的生意突然火了起來。
以「一元冰淇淋」為起點，張紅超發現了蜜雪冰城致富的密碼，那就是極致的性價比。背後的邏輯很簡單：性價比越高，買的人就越多，買的人越多，企業規模就能擴大。對餐飲這種幾乎沒有競爭門檻的行業而言，規模就是最大的護城河。
為了進一步降低成本，蜜雪冰城砍掉了多餘的產品，僅僅聚焦冰淇淋和茶這兩大品類，自此正式轉型為茶飲店。
不久之後，蜜雪冰城有了自己的加盟店，僅2007年一年內，蜜雪冰城的加盟店就達到了26家。
2008年，蜜雪冰城商貿公司註冊成立，企業發展駛入快車道，2008年的新增門店數達到了180家。
2012年，蜜雪冰城的門店數量到達了1000家。
從2013年起，蜜雪冰城創建了自己的物流中心與原料供應基地，以鄭州為中心，蜜雪冰城開啟了向全國進軍的步伐。
2018年，蜜雪冰城在越南的首家門店在河內開業，之後又在印尼、越南、澳大利亞、韓國開設門店，吹響了海外擴張的號角。
2021年，一首「我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦神曲火爆出圈，蜜雪冰城一改「悶聲發大財」的低調本色，成為茶飲界的網紅。
從默默無聞到火爆全網，為了這一天，蜜雪冰城足足等了24年。
2
強悍的供應鏈能力
很多人以為蜜雪冰城是一家茶飲店，但本質上，蜜雪冰城更像是一家食品加工工廠。
連鎖店的商業模式，通常分四種。
第一種是直營店，房租人員水電煤都由自己負擔，大多數餐飲連鎖的初期都採用這一模式。管理方便，但成本太高，難以快速擴張。
第二種是依靠自己的名氣吸引加盟商，讓他們掛著你的牌子開店。你要做的就是收加盟費，其餘啥也不用管。
這種模式的優點是賺錢容易，但缺點是一旦加盟商出了紕漏，砸的是你的牌子。
第三種模式是把規模做起來，向供應商壓價，然後低買高賣給加盟商賺取差價，名創優品就是這個路數。
這種模式雖然賺錢多，卻以犧牲上下游的利益為代價，所以名創優品的葉國富才會說：加盟店的盡頭是零和博弈。
第四種模式，是讓企業採購原材料，加工後賣給加盟店。
這種模式最大的好處，是加盟商可根據銷量進行採購原料，賣多少就買多少，沒有了囤貨的壓力。
顯然，第四種模式對加盟商最為友好，我向你提供核心原料和技術，剩下的你自個兒做主，加盟商自負盈虧。
蜜雪冰城所採取的，就是這種模式。
從收入端來看，蜜雪冰城的大部分收益，皆來自於食材、包裝和設備的銷售，它們主要被賣給加盟商。據統計，在2021年蜜雪冰城的收入中，有69.89%來自食材，17.19%來自包裝，6.72%的收入來自設備。
這也是為什麼我們把蜜雪冰城視為食品工廠的原因，它的核心產品不是奶茶和冰淇淋，而是固體飲料、濃漿、果醬、珍珠粉圓、罐頭和咖啡豆，它把這些原料賣給加盟商，再由各門店在現場製作包裝賣給消費者。
早在十多年前，蜜雪冰城就通過建立中央工廠實現了核心原料自產自銷。2014年，公司成立焦作物流園，並自建倉儲物流體系，率先實現了物流免費。在河南溫縣，有蜜雪冰城最大的產業園，負責食品加工、倉儲和培訓，蜜雪的工廠已實現完全自動化生產。
有了規模，蜜雪冰城就有了向上游供應商合作的底氣，它的奶源來自紐西蘭，它的茶來自斯里蘭卡，它的檸檬來自南非和安岳，後者有中國「檸檬之都」的美譽。
儘管蜜雪冰城賣得很火，但它的產品線始終穩定，迄今為止只有四個品類：冰淇淋與茶系列、 奶茶&特飲、 奶蓋茶&原味茶、 真果茶系列。
這些產品的特點是，配方容易，製作簡單，易於標準化，隨便招個人，幾天就能上手。從這個意義上，蜜雪冰城與咖啡界的瑞幸有幾分類似，後者同樣是靠標準化作業迅速擴張，都有著顯著的工業基因。
3
蜜雪冰城加盟商賺不賺錢
蜜雪冰城的成功，離不開千千萬萬加盟商的加入。沒有加盟商，就不會有蜜雪冰城的帝國版圖。
但蜜雪冰城想要持續成功，必須讓加盟商也賺錢。
那麼，加盟蜜雪冰城需要多少錢？
先是加盟費，說實話，蜜雪冰城的加盟費按城市能級計算，省會與一線城市為1.1萬元/年，地級市9000元/年，縣級市7000元/年。
雖然加盟費不高，但把其他費用加進去，情況就不同了。
採購設備需要花8萬元，裝修費8—10萬元，首批原材料費用5萬~8萬元。倘若再算上房租和轉讓費，一家蜜雪冰城的單店投資大約在40萬元左右。
40萬元高不高呢？其實蜜雪的加盟商有很多是過去的街邊小店，生意好的時候，一年凈賺二三十萬不成問題。但是當蜜雪冰城出現後，其性價比優勢立即碾壓各小店，他們不得不從蜜雪的對手，變成盟友。40萬投資，相當於街邊小店過去幾年的利潤。
即便如此，加盟蜜雪冰城門檻在行業里仍舊很低，公司也不抽成，門店自負盈虧，這就更容易吸收小店加入，擴大蜜雪的版圖。
但這不意味著加盟商想賺錢是一件容易的事。
有專家算過一筆帳，除去前期投入與固定成本，蜜雪冰城門店的員工按五個人，每人月薪4000元計算，一年得花24萬元。水電費按2000元/月計算，每年得花2.4萬元；再按照毛利率50%與客單價8塊錢計算，如果一家店想在一年內回本，每日銷售的茶飲數不得低於426杯！每隔3.4分鐘，你就得售出一杯奶茶或冰淇淋。
聽起來有些誇張，但3元的冰淇淋，4元的檸檬水，10元的奶茶，不拼了老命多賣，想要回本就是天方夜譚！一位鄭州市區蜜雪冰城的加盟商向媒體透露，如果你一個月的營收低於七萬，你這個月就等於白乾。
而且茶飲一般都有淡季和旺季，旺季時，你一天忙不過來，還得多招1~2個小工。到了淡季，兩個人幹活都嫌多。
此外，不同的門店地段也不同，開在鬧市區，生意是好了，但是競爭對手多。開在非鬧市區，房租是便宜，但客流量少得可憐。
更要命的是，蜜雪冰城已經有了兩萬兩千家門店，城市裡的好地段，基本上都被之前的店占滿了。
這還不算，蜜雪冰城不僅卷對手，還卷自己人。
以前是方圓十公里內有一家蜜雪冰城，後來是方圓五公里內有一家蜜雪冰城，如今則變成了方圓2公里之內有一家蜜雪冰城！
一位蜜雪冰城的加盟商，辛辛苦苦幹了好幾年，好不容易生意有了起色，還只能賺一點微利，可轉眼間，身邊又多出了兩三家對手和自己搶生意，而且大家都掛在同一個名下！
所以加盟能不能賺錢，往往取決於天時地利，不能一概而論。
品牌剛起步的時候你選擇加盟，那時候公司正在擴張，競爭對手不多，你也能跟著一起賺，即便談不上盆滿缽滿，至少還能賺點辛苦錢。
等品牌名氣響了，規模也大了，你再想加入，一方面人家會挑三揀四，更重要的是，留給你賺錢的機會已經不多了，大家都在卷，同行與同行之間，加盟商與加盟商之間，到頭來你會發現，一整年都在給別人打工。
雖然賺錢很難，仍不妨礙每年有大批加盟商加入蜜雪冰城，因為在其「十元以下無對手」碾壓下，同打性價比牌的小店毫無還手之力。如果他們想繼續做這門生意，找一條大船加盟，選擇被大牌「招安」，無疑是明智的選擇。
4
捨棄不必要的東西
蜜雪冰城的成功，是茶飲工業化的極致案例。其核心能力在於供應鏈，依託供應鏈的優勢，蜜雪冰城猶如當年的沃爾瑪，用低價征服廣大消費者。
蜜雪冰城在很多人的印象里是「土」的代名詞，無論它的門店、營銷還是包裝，看起來都很low，尤其和喜茶、星巴克這些行業翹楚相比，缺乏大牌應有的「調性」。
蜜雪冰城不是沒有提高「調性」的能力，它也曾嘗試開過一些面積不小，裝修也很高檔的門店，比如以下這兩個。
然而，一旦蜜雪冰城以這種風格開店，裝修費用就會成倍上漲，一筆帳算下來，這種門店除了給自己「長臉」外，貢獻不了多少營收。
2019年，蜜雪冰城找來國內頂級諮詢公司華與華給自己做營銷包裝，華與華CEO華杉告訴蜜雪冰城：我們不要逼格，要的是格局。
什麼是格局，是產品力，門店數，是性價比，其他皆是浮雲。
於是蜜雪冰城不再糾結，所謂調性也好，逼格也罷，純屬自欺欺人。消費者不會為你的逼格買單，他們真正在乎的是產品和價格。
有人可能會反駁，難道逼格不重要嗎？那該如何解釋喜茶賣得好？在茶飲界，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌，一向以調性與逼格著稱，構成了行業的天際線。
而以蜜雪冰城為代表的平價品牌，則代表了行業的地平線。
相比於天際線，地平線更加穩固和紮實，鑒於最近一年來新消費品牌的退潮，蜜雪冰城的成功更值得我們借鑑。
奶茶和冷飲賣高價，到底合不合理？消費者憑什麼要為高價買單？
與汽車、家電、服裝這些耐用品相比，飲料屬於典型的高頻易耗消費品，這也決定了消費者不可能為此支付太高的價格，因為它們既不耐用，也不能炫耀，滿足的不過是一時的體驗。
你可以為一輛豪車多支付幾十萬元，可以為一款奢侈品包花掉一個月的工資，但你不會經常多花幾十塊錢買一杯奶茶，哪怕它味道確實還不錯。
因為這些東西帶給你的美好是暫時的，邊際效應會迅速遞減，與之對應，你的邊際投入也不會很高，最終必將降至與邊際收益同等的水平。
所以，即便某些品牌能憑藉口味和視覺衝擊賣個好價格，但終究難以持續。
很多新消費品牌一開始沒能明白這個道理，它們憑藉所謂「調性」出圈，把不少力氣花在營銷和包裝上，雖然有的也在產品上花了功夫，但因為消費者覺得不划算，復購率就比較低。
所以我始終覺得，新消費是個偽命題，很多新消費品牌不過是新瓶裝舊酒，靠噱頭贏得一時的掌聲，到頭來終究是一地雞毛。
正因為懂得了這一點，喜茶從年初也開始降價，而且開始開放加盟店，試圖把自己打造成一個平價品牌。
而蜜雪冰城很早就看穿了行業的本質，當別人在天上飄的時候，它始終堅守在地平線上，更確切地說，它是在貼地飛行，抵達自己的無垠之地。