但這些都是商家和平台方面的優惠，在此基礎上，美ONE也給出了最大程度的努力和讓利。

社媒平台大量用戶稱，自己為抽獎而蹲守李佳琦直播間。據悉，直播間中會不定時抽獎，送出各種各樣實物優惠和實物福利。如果轉發直播間到社交媒體，吸引更多人參與，則有更高機率中獎。

這還不算最大的彩蛋和投入。「我們今年很有底氣說出低字，就是因為在平台商家的投入之外，自己給到了最高100元的直播間紅包。」新川向大家介紹，而且這100元紅包完全沒有消費門檻，不玩套路，也沒有所謂的一定要指定商品才可以用。在很多搶到紅包的用戶眼裡，這多少有點超出預期。

而當他們搶到過一次大額紅包後，發現竟然還能參與紅包雨，再二次、三次，反覆搶，每天直播中都能有十幾輪、二十幾輪的紅包雨。「紅包雨將從10月16日發放到11月11日，周期甚至比淘寶、天貓官方平台的雙11周期還要長。」新川稱。

（網友曬出的李佳琦直播間搶到的百元紅包。圖源/小紅書）

事實上，不止是李佳琦直播間，其他直播間也在狂撒紅包。有不少網友總結了各直播間紅包、福利發放時間表，上傳到社交媒體上，底下評論都在問怎麼領，什麼時候領，以便定好鬧鐘隨時開搶。

對於上述現象，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，美ONE等機構在雙11期間紛紛推出大額紅包補貼，直接體現了對消費者的最大誠意。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師則認為，各大直播間基於對當前實用性消費當道的深入洞察，在今年雙11主打低價的策略對於大促節日發揮積極作用具有重要影響，符合當下消費者的理念與需求，能夠吸引用戶參與、推動雙11多方共贏。

挑出值得買的商品，讓消費者省心

如今的直播行業，市面上傳出「大主播壟斷市場」之說。

「我倒不這麼看。」一位長期關注電商的研究機構人員表示，「壟斷論」抹殺了直播電商行業的存在價值，擠壓了直播電商賽道長期向好發展空間，不利於行業的健康生態。

該研究人員分析稱，李佳琦直播間之所以能賣出好價，與他直播間常年積累的用戶信任和消費者口碑都有分不開的關係。品牌方來到李佳琦直播間，既能夠減少很多類似店面、人工等固定營銷成本，以薄利多銷的方式出貨，同時又能夠充分借用李佳琦直播間的品宣效用，讓消費者在購買產品的同時加深對品牌的認知和印象，難道不算是一舉多得嗎？

「更何況，一旦上了李佳琦的直播間，那意味著品牌知名度將大大提升。這怎麼算都不是虧本的買賣。」該電商人士強調。

既然如此，外界的爭議點究竟是怎麼產生的？究其根本，李佳琦等頭部主播的成功離不開龐大的用戶群體，他們的消費行為，在某種程度上影響著行業的走向。

站在聚光燈下的美ONE，在雙11媒體溝通會上，也傳達了公司作為一個直播間、作為一個內容導購的核心價值和核心功能，概括成一個詞就是精選。

根據淘天集團發布的數據，2022年淘寶、天貓公開參加雙11的商品數量有2100萬。2023年雙11，這個數字會更多，而李佳琦今年要講解的商品是2100個。如果直接讓消費者自己從原本的2100萬多個優惠商品中，尋找自己所需，所要消耗的時間和精力之大，可想而知。然而這個問題來李佳琦的直播間就解決了，消費者可能只需要在2100個商品裡面去挑。

這是美ONE「精選」概念的第一層意思，從海量的雙11商品裡面，挑出值得消費者去買的商品。

從2100萬個商品，精簡到2100個，只是第一步。從2021年開始，美ONE圍繞李佳琦直播間這個核心品牌，先後推出了「李佳琦小課堂」和「大促在線攻略文檔」。

於是，女生們發現，在直播間流量最大的雙11預售期間，李佳琦直播間在將近一周的時間內不掛商品連結，而是開展李佳琦小課堂的欄目，按品類劃分產品使用場景、預算和適用人群，集中為用戶做詳細的產品講解，並增加模特演示和答疑環節，一對一解決用戶的多種疑問。這其實就是美ONE在培養消費者理性消費的購買心智。

（10月26日晚，李佳琦在直播間宣傳商品）

當然，以上都是美ONE服務消費者端的體現。對商家和品牌來說，無數品牌的爆火都說明，頭部主播憑藉較高的影響力和用戶基礎，能夠為品牌和電商平台帶來更多的流量和銷售額。

《直播電商行業高質量發展報告（2022-2023）》顯示，與李佳琦直播間合作以來，Babycare全渠道用戶數量從2019年的1000萬飆升至2022年的4500萬。同樣，2019年，科沃斯首次與李佳琦直播間合作，當年科沃斯直播電商銷售額為2600萬元，2022年科沃斯直播電商銷售額已增長至4.7億元。

品牌們獲得的還不止是這些，它們通過李佳琦直播間的實時評論、所有女生會員服務小程序、所有女生專屬社群，以及各社交媒體上的李佳琦官方帳號，都能夠獲得來自用戶的一手反饋，作為產品優化、新品研發的有效參考。

例如，李佳琦直播間上播電動牙刷時，常有用戶詢問如何判斷牙齒是否刷乾淨了，受靈感啟發，usmile笑容加的小圓屏系列首次在電動牙刷產品上搭載了一塊螢幕，結合自研晶片和算法，將刷牙過程可視化，去監測每一個齒面的清潔程度。

截至2022年底，我國直播電商用戶規模達到5.15億，占網民整體的48.2% ，消費者通過直播電商購買商品已成為一種常態化的購物方式。可以說，直播電商極大改變了電商行業的發展。如果非要用一個詞形容李佳琦的直播間調性，這個詞應該是「長期主義」。

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊