每年的6月和11月是電商最重要的兩個節點，而這兩個節點也是是觀察中國消費市場的重要晴雨表。隨著6月19日零點鐘聲的敲響，上半年最大的電商大促落幕，京東、阿里、蘇寧、拼多多等電商都從不同層面來證明自己對這場網絡大促的控場能力。
電商「三國殺」
電商狂歡節的完美落幕，又到了用銷售成績檢驗各大電商實力的時刻。
天貓——增長比肩雙11
首先來看天貓，今年的天貓618，上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍；超過110家品牌成交過億元。
天貓上半年已經發布近3000萬款新品，引來超過一半用戶在618搶購新品。聚划算天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單，成功打開下沉市場廣闊空間。
天貓618期間，核心家電品牌全線賣爆。格力在活動開搶1分鐘，即超2018年同期全天銷售額，首小時銷售額同比增長1433%。小家電4分鐘成交超去年一小時；而iPhone等「硬通貨」的優惠讓利推動天貓手機成交同比勁增600%。「史上最大投入」的天貓，讓品牌商家收穫了雙11量級的增長：截至6月18日11時，已有包括CPB、歐萊雅、城野醫生、特侖蘇、匹克、銳澳等100多個國內外大牌成交超過去年雙11，其中增速最高的超40倍。
京東——下單金額達2015億元
京東618全球年中購物節在6月18日迎來最高潮，6月19日凌晨，京東宣布，京東618全球年中購物節從2019年6月1日0點到6月18日24點累計下單金額達2015億元。去年的618，京東的累計下單金額為1592億元，這意味著今年相較去年有著26.57%的增長。
手機狂歡日當天，京東獨家的遊戲手機銷量同比增長300%，紅魔3獲得遊戲手機品類銷量和成交額雙冠軍；京東通過C2M反向定製讓消費者和製造商「心有靈犀」，獨家銷售的一加7Pro開售25秒銷量便突破1萬台;手機等領域國貨爆品 不斷刷新紀錄，vivo、OPPO、一加等品牌成交額同比增長超過100%。5G時代讓高速路由器熱銷，6月18日前1小時銷量是去年同期的27倍。
拼多多——斬獲11億筆訂單GMV勁增300%
拼多多在618期間訂單數突破10.8億筆，訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%，618百億補貼活動取得超預期效果，對於刺激城鄉新消費內需市場起到槓桿作用。
618期間，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市。在「拼模式」下，奇瑞汽車、美的空調、電動剃鬚刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費者歡迎。
蘇寧易購——618全渠道訂單量同比增長133%
從6月1日到18日晚6點，蘇寧依託線上線下全場景優勢，逆勢增長。全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。
618期間，登錄蘇寧金融APP的用戶同比增長172%，83%任性付會員享受到免息。618當天，37.4萬用戶享受到蘇寧金融聯合多家銀行發布的金融補貼。
以此同時，蘇寧小店已落地6000家，覆蓋超全國70城市，位於成都春熙路的蘇寧小店，單店日銷最高突破174999元，單筆訂單最高金額超過60000元。
從價格戰轉到品牌戰
電商消費也帶動了消費升級。「618」數據顯示，高品質大牌和進口商品廣受歡迎，銷量增幅巨大；新品及反向定製商品熱銷，表明消費者對個性化消費的需求日益增長，顯示出中國經濟持續開放的格局和消費品質升級態勢。
根據菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。在滿足最基本的量與質的需求後，在面臨功能和品質相近的不同品牌商品時，消費者會追求最能表現自己個性和價值的商品，並且越來越看重感性的情緒體驗。從目前來看，我國正處於從質的消費向感性消費過渡的階段。
從中國經濟發展的進程來看，整體上消費升級的大趨勢並不必然帶來下沉市場的爆發。因為通常而言，三線以下城市的消費者整體上的消費能力跟一、二線城市還存在較大的差距，而且三線以下城市不管是網絡基礎設施還是物流基礎設施都還欠發達。這兩方面的因素決定了消費升級和三線以下城市幾乎絕緣。一說起「下沉市場」，人們更多聯想到的是低價、山寨。
但現實是，近年來隨著居民收入不斷增加，三線以下城市的居民消費能力也大大增強。此外，不少80後、90後選擇回到生活壓力不那麼大的三、四線城市生活，新的消費理念也由此在當地得到進一步的擴散。小鎮青年已經被定位為既有消費能力又有消費意願的群體，他們通過消費表達訴求、彰顯個性，自然也成為消費市場關注的對象。
電商龍頭企業在三線及以下城市的紛紛布局，則構成了下沉市場爆發的第二個關鍵要素——網絡和物流基礎設施的完善。網絡基礎設施的完善並不僅僅指行動網路的覆蓋面擴大，更在於網購渠道的拓寬。僅從客流量數據來看，618期間某電商平台為品牌帶來上億的新客。之所以取得如此亮眼的成績，一個原因就在於適應消費升級的大趨勢，著眼於市場潛在的消費需求，帶動大品牌的下沉，為下沉市場帶去原本較為缺失的品牌好貨。
下沉市場的爆發，在很大程度上其實揭示了中國消費升級的可持續性。當前，消費的結構性升級顯然已經成為我國經濟發展的重要驅動力，我國經濟結構也早已進入消費驅動發展階段。根據數據顯示，在2018年，最終消費支出對中國經濟增長的貢獻率接近80%。而下沉市場是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場之一，因此，下沉市場爆發對我國整體宏觀經濟健康發展的作用是不言而喻的，甚至可以形容是中國經濟增長的新的源頭活水。
最關鍵的是，從物質需求的角度來說，城市消費中的實物消費是相對趨於飽和的，對消費的邊際貢獻是逐漸減弱，而下沉市場爆發恰恰是將消費升級的接力棒接到手中，開始新一輪奔跑，在這一意義上來說，中國消費結構升級具有可持續性。
可以預見，隨著線上線下緊密互動，電商企業和製造企業攜手共進，加大創新力度、提高產品和服務質量，消費需求不斷增長和釋放，需求與供給之間實現了更好銜接，將進一步激發消費活力，我國消費市場仍將保持快速增長。
國貨品牌集體「逆襲」
今年「6·18」期間，國貨品牌集體「逆襲」，在各電商平台迎來爆髮式增長，成為消費者購物車裡的「新寵」。
統計數據顯示，「618」期間，天貓平台「億元俱樂部」的品牌中，國貨品牌超六成；蘇寧易購智能酷玩類產品銷量TOP5品牌依次為小度、小米、蘇寧小Biu、Yeelight、鹿客，全部為國產品牌。
事實上，以5月10日的中國品牌日為例，天貓、京東等就給出了開屏的廣告位，一起主打「國潮」。此後，人民日報推出「有間國潮館」，中國的皮影戲等傳統文化和當代的潮牌相結合，吸引了大量的遊客；抖音上隨處可見國貨的推廣，還和人民日報合作辦了個點亮時代國貨之光的項目研討會。
至於消費大品牌，早在一兩年前就搭上了國潮的東風。在紐約時裝周亮相的李寧，還有這幾年銷量回春的飛躍、回力，再加上百雀羚、美膚凈這些美妝KOL強推的國貨之光，再強強聯手個大白兔，都主動跟國潮概念掛上了鉤。
然而就在中國品牌日的前幾天，美國快時尚品牌Forever 21關閉了天貓旗艦店與京東旗艦店，它的撤離只是這幾年外資快消接連敗北的一個縮影，那些在歐洲站穩腳跟的大牌們，諸如Topshop、 ASOS怎麼都不會想到會在中國這塊大市場中失利。
蘇寧易購今年發布了「國貨消費大數據報告」。報告顯示，90後已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64%，而在外國品牌消費者中，90後占比30.93%，90後消費國貨的熱情已經超過了對於國外產品的消費。
國貨的興起同樣離不開新媒體渠道帶來的新營銷。這兩年來，電商平台在協助品牌形象升級方面扮演了不可或缺的角色。以小紅書為例，飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過三萬條安利反饋，關於李寧的帖子，點贊最多的一條題目叫做「我不是什麼巴黎世家！我是中國李寧！」，也展現了年輕人對於國貨的認同感。
商務部流通產業促進中心現代服務業處處長陳麗芬表示，近幾年國貨提質創新，消費者對國貨的認知度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，未來消費從「西化」回歸「本土化」將會成為一大新趨勢。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/4t7EPWwB8g2yegNDdasr.html