40餘達人聯手種草，18.7億次話題播放引爆聲量

95後父母帶娃能有多「糊弄」？

當孩子鬧著想要媽媽手裡那杯奶茶時，媽媽表面上假裝答應「給你取奶茶去」，心裡想的卻是「反正孩子也看不懂，弄個差不多的」。

只見她掏出了一罐飛鶴星飛帆「卓護」奶粉開始沖泡，因為奶粉成分有益於增強孩子抵抗力，」她身體好我就有更多時間打排位了」，最後還不忘在奶瓶上畫上幾顆珍珠作點綴，孩子也捧著喝得心滿意足。

這條視頻在快手獲贊超過14萬次，來自母嬰帳號「周姐的粥（帶娃中）」。作為一個95後媽媽，她經常會在快手分享帶娃互動的趣味日常，是磁力聚星為飛鶴篩選出的適配達人之一。

在飛鶴這次營銷策劃中，選對種草達人是最為關鍵的一步。「我們認為，最好的推廣方式是將產品賣點無縫融入到達人內容中，讓用戶在自然場景中感受到產品的魅力和優勢」，飛鶴告訴新榜編輯部。

據了解，飛鶴篩選達人主要是從兩個維度考慮：

一是成本，尋找高性價比達人，保障營銷的投入產出比；

二是達人用戶畫像是否與產品受眾相符合。「卓護」系列目標受眾是下線媽媽，所以要求達人粉絲中女性占比超過50%，18-40歲為主，且多數居住於二線至四線城市。

快手有一套「達人篩選五力模型」，從發展力、傳播力、號召力、商業力和性價比五個維度作為篩選標準。

以此次合作達人之一、292萬粉絲的「小堂堂（原創）」為例，他的作品播放量中位數為65.7萬，完播率達到24.3%，流量表現較好，且號召力分數有89，超過94%同類達人，商業能力強、性價比高。

基於此，飛鶴在快手達人生態營銷平台磁力聚星的輔助下，量身篩選出了近40位合適的達人，由10%的500萬粉絲垂類頭部、50%的100萬-500萬肩部達人和35%的10萬-100萬粉絲的腰部達人構成。

快手是典型的「老鐵經濟」生態，達人的粉絲往往有深度粘性，能夠幫助品牌在短期內擴大聲量，提升知名度。飛鶴嘗試將品牌宣傳與快手擅長的短劇類目相結合，通過劇情植入傳遞「卓護」系列產品的賣點。

比如1208萬粉絲的「一隻靜豬豬」，飛鶴用家裡飯沒做好、媽媽拿出奶粉讓孩子墊肚子的場景巧妙帶出奶粉產品，視頻在快手獲贊超過64萬次。

新榜編輯部統計發現，此次合作的近40位種草達人一共發布了45條種草視頻，播放量突破數千萬。

達人種草視頻只是第一步，要想實現全平台破圈，得讓更多用戶主動參與互動。

據了解，飛鶴還在快手發起了#聰明寶寶養成計劃 互動挑戰賽，458萬粉絲的「_米三歲_」等親子達人帶頭參與。截至目前，話題下收錄了超過5.3萬條UGC作品，累計播放量達到18.7億次。

品牌專場直播帶貨，飛鶴跑通從種草到拔草全鏈路

「廣告的唯一目的是實現銷售」，著名廣告人克勞德·霍普金斯曾有這樣的斷言。

快手商業化提出「5R人群資產模型」，將品牌的人群資產被分為「R1觸達、R2記住、R3興趣、R4行動、R5忠誠」5個等級。R1和R2人群都屬於淺層次互動群體，R3階段興趣人群會發生主動深層次互動行為，比如搜索、直播預約、加購物車等。

因此，品牌抓住R3人群，就是拿到了在快手實現生意增長的鑰匙。

磁力聚星的數據顯示，在未推進這波種草計劃之前，飛鶴在快手上的5R人群資產超過86.6%停留在R1觸達人群階段，甚至R2記住人群也只有12.1%，到轉化階段的人群更是少之又少。

也就是說，當時大部分用戶只聽說過飛鶴，但不了解飛鶴，更不是飛鶴的消費者。

5個月的種草期結束後，飛鶴的人群資產結構有了明顯變化，R2記住人群漲了72%，占比達到25.23%，R3人群增長了27.7%。

這意味著品牌的潛在消費用戶規模在擴大，願意為飛鶴買單的消費者隨之增加，並直接體現在了銷量上，R4行動人群提升了103.7%，從種草到拔草的全鏈路被打通。

8月25日，快手母嬰頭部主播、粉絲數781萬的「MiMi童裝王老師」與飛鶴合作了品牌專場直播，這也是快手上首個奶粉溯源專場直播。

直播前幾天，「MiMi童裝王老師」和團隊就飛到了位於黑龍江齊齊哈爾的飛鶴奶粉工廠，現場實拍工廠生產實況，並在3天時間內發布了近50條視頻，詳細科普了飛鶴的背景、所獲榮譽、奶粉知識點、以及直播間的各種機制福利，拉高了不少粉絲的期待。

新快數據顯示，直播當天同時最高在線人數峰值達到5013人。值得一提的是，在直播間消費的用戶有95%都是「MiMi童裝王老師」的粉絲。

快手相關數據顯示，8月25日直播當天有18.36%的R3人群是通過磁力聚星轉化而來，是普通營銷活動的3倍左右，消費人群里也有8.32%是由種草轉化的R3人群。

沉澱核心人群資產，飛鶴想在快手做長期生意

飛鶴在快手上做的不是一次性生意。

早在今年年初春節期間，飛鶴就合作了快手「分20億紅包」活動，還冠名了「快手家年華」直播間，開啟29小時沉浸式超長直播陪伴快手用戶過除夕，總觀看量達到60億次。

此外，飛鶴還上線了品牌挑戰賽#開啟鮮萃活性營養宇宙#，參與人數超過26萬，曝光達到17.3億次。藉助這波曝光，飛鶴在快手快速完成了品牌陣地的搭建，開設5個矩陣帳號，總粉絲量級達到580萬，積累了海量的5R人群基礎。

如果說春節營銷讓飛鶴在快手完成了品牌的基礎建設，那星飛帆「卓護」系列的種草營銷則是幫助品牌進一步完成品牌資產的沉澱，將淺層次認知用戶轉化成深層消費者。

這些深層次人群被品牌官方矩陣帳號承接，以常態化自播方式和日常短視頻內容做長期運營，將短期爆發的流量經營成為長期品牌資產。

飛鶴方面統計，項目後品牌矩陣店鋪GMV、種草營銷期間由種草轉化的GMV都翻了數倍，忠誠復購的老客人群也呈大幅上漲。

快手擁有3.47億日活，第三方數據顯示67.6%的快手用戶來自新線城市，這是在當今存量時代下品牌急需獲取的增量群體。在公私域雙輪驅動的體系下，用戶一旦成為品牌的粉絲，就會有回頭客，復購率超過70%。

這也是為什麼越來越多的品牌像飛鶴一樣瞄準快手的種草生態。磁力聚星業務負責人孔慧透露，目前聚星上二級行業數量已經達到87個，6月品牌數量同比增長近40%，第二季度母嬰寵物賽道更是有15倍的漲幅。

接下來，飛鶴透露還將在第四季度落地「聰明寶寶」種草營銷項目，嘗試更多樣化的快手內容玩法，進一步提高品牌知名度。

據了解，為了幫助飛鶴等品牌的種草營銷更加科學高效，作為快手營銷平台的磁力聚星，一方面完善了營銷平台基建，打通用戶在快手的行為鏈路，加速種草-拔草一體化；另一方面上線了「小麥計劃」和「品牌星推官」扶持計劃，扶持優質種草達人與品牌建立連接。

從打造爆品到擴大整體生意體量，能帶來確定性增長的快手種草，或將成為品牌營銷的新藍海。