TVB入淘，藝人轉變身份做主播

對陳自瑤來說，帶貨主播是一份需要重新適應學習的新工作。

自2000年出道，陳自瑤曾先後出演過《法證先鋒》《宮心計》等多部熱門劇集，現在，她則以半常駐的狀態，多次以主播身份參與到「TVB識貨」的直播中。

陳自瑤介紹，直播準備階段，TVB會提前一兩個禮拜給到藝人直播時間表，提前3天讓藝人主播空出時間對直播產品試吃試用，和團隊一起彩排、試講。「我第一場直播的準備資料起碼有幾百頁，五六厘米厚。畢竟你是主播，不是嘉賓，人家看的就是你。」

陳自瑤回憶，第一場直播她從頭到尾講了6個小時，沒時間吃東西，沒空去衛生間，但整個人都處在一個很興奮的狀態。等晚上回到家躺在床上，感覺整個人都不能動的樣子。「因為消耗了太多精力，整場直播時精神都要非常集中，很多東西都要顧忌，差不多到天亮的時候才睡著。但我覺得，能把這場直播順利做下來，對自己已經是一個很大的鼓勵了。」

其實，不論是對陳自瑤還是TVB，直播帶貨都不算陌生。

早在去年4月，TVB就在抖音先後布局了「TVB識貨（港式甄選）」「TVB識貨（香港嚴選）」「TVB識貨（美味甄選）」等直播間，並積累了超120萬粉絲。

陳自瑤則早在2021年就參與過TVB明星銷售類電視綜藝《識貨》的錄製，並拿到了第一季的冠軍。「這幾年我也有看主播們是怎麼直播帶貨的。我感覺不同平台有不同的節奏和形式，比如抖音的過品節奏會很快，淘寶相對綜合一些，小紅書分享形式更加多元一些」，陳自瑤分析。

「之前我就知道直播帶貨挺辛苦的，一些主播直播前需要親自去選品，和客戶談判，直播時還要一直保持體力和興奮感，等我自己直播完，就對直播的辛苦程度有了更深的了解。」陳自瑤覺得，TVB的直播間就在香港，更符合她的需求。

據了解，確定港劇式直播風格後，TVB的直播間主要放在了電視廣播城，方便還原TVB經典劇集中的一些場景，有時候還可以直接借用相關劇組的道具、置景。對部分藝人來說，參與直播像之前上班拍戲一樣方便。

陳自瑤提到，在TVB直播，選品、直播策劃等都是團隊提前準備好的，藝人主播只需要給一些意見就行，所以不用太辛苦。「如果像全職主播一樣一周播兩三次，再加上準備的時間，其實是沒有休息時間的。」

據了解，TVB的直播團隊由TVB員工和內地專業直播團隊組成，其中攝影攝像等崗位由TVB團隊負責，直播場控等則由內地團隊負責。

「直播策劃團隊確定好方案後，就會來和我們溝通直播劇情的呈現。」陳自瑤舉例，在5月12日的一場直播中，她就特意溝通調整直播時的站位，換上睡衣，帶上頭箍，想營造一種可愛、居家的感覺。「當時直播團隊希望將場景設計得高級一點，但我建議直播場景可以親切感多一些，就好像在和閨蜜分享一樣，溫馨一點。最後大家聊完，感覺也不錯。」

陳自瑤說，TVB的淘寶直播間不是「123，講價格、上連結」的那種直播，節奏沒那麼快，會帶點劇情，帶點回憶感，這更能把她演員的優勢發揮出來。「用藝人的身份去直播跟只是主播還不太一樣，節奏稍微慢一點，才會有時間去分享，我很希望從一個用戶的角度把用過的感覺分享給大家。有的產品我是真的家裡一直在用，所以能說出來它的優點。」

除了直播團隊和藝人主播外，直播間網友也會加入到內容的創作中。TVBC總裁彭明曄曾在公開採訪時表示，TVB直播團隊會根據多平台數據研究TVB受眾的興趣點和關注點，以此來決定直播間的內容策劃和直播場景，後續還考慮直接在直播時讓用戶參與決策，決定直播內容。

選品方面，「TVB識貨」主要分兩部分，一部分是香港特產，一部分是跨境美妝。陳自瑤說：「我們直播間的香港特產大家都很喜歡，一介紹就知道，因為直播選品團隊之前特意做了功課，挑選了來香港旅遊的內地用戶最常買的產品，比如曲奇餅乾、白花油等。至於美妝護膚品，價格好，還都是大品牌。」

據了解，2021年，TVB斥巨資收購香港電商平台士多，士多平台上擁有1000多個香港本土和香港製造的品牌，香港自貿港的優勢也讓「TVB識貨」在跨境商品上擁有天然優勢。

彭明曄曾表示：「電商直播，我們屬於較晚入局者，但我們有信心通過『內容+直播』賦能於電商的方式，為用戶帶來更多質優價廉的商品。」

藝人和TVB，都需要直播帶貨

「我覺得演員是一個比較被動的職業，好角色壞角色你是沒得挑的。」談及新角色的轉換，陳自瑤表示，相比做演員，做KOL、主播反而會更有主動性。

在她看來，20年前藝人可以是一個純粹的藝人，專心拍戲，但現在新媒體發展太快了，藝人也需要跟著時代發展。「我現在起碼要兼顧5個社交平台，要努力去經營自己的社交帳號。」

在做主播之前，早已身兼KOL身份的陳自瑤不論是在香港還是出差去其他城市，都會花費大量時間拍攝圖片、視頻等素材。「這些已經深入到我的生活中了。以前旅行就是旅行，拍照片是為了給自己看，但現在旅行多了一個目的，就是分享給大家看。」這些拍攝工作讓陳自瑤早早適應了分享者的角色，也讓她初做主播就能自然地將一些好物分享給網友。

陳自瑤認為，做藝人不能原地踏步，還是要去嘗試不一樣的領域。做KOL、主播也可以反過來增加曝光，有助於演藝事業的發展。「如果你趕不上就會停留在原地，但很多東西是會一直往前走的。」

與陳自瑤同樣需要跟上時代的還有TVB。有觀點認為，TVB最有價值的資產是《溏心風暴》《衝上雲霄》等港劇IP，超過45000小時的版權資源，以及幾百位簽約藝人。直播帶貨，則被認為是撬動這些資源的有效方式之一。

TVB高層也看到了直播帶貨的機會。3月29日，「TVB識貨」第二場直播前一天，TVB在香港舉辦媒體見面會，包括TVB行政主席許濤、總經理（節目內容營運）曾志偉，TVBC總裁彭明曄、供應鏈業務負責人周融等悉數到場。

淘寶直播官方數據顯示，「TVB識貨」粉絲中30-39歲人群占比80%，女性用戶占比90%，且以廣東、浙江、上海一二線為主。這是一群極具購買力的用戶，也是「TVB識貨」商業價值的根基。

據了解，今年TVB在淘寶至少會做48場全明星直播，最近，TVB藝人還開始為淘寶直播加強普通話的培訓。

直播電商下半場，TVB能成為直播新巨頭嗎？

直播電商下半場，競爭愈發激烈。有明星一場直播輕鬆破億，但有明星曾出演多部爆款劇集，直播也非常勤奮，卻90天累計帶貨不足百萬；有公司一年直播GMV600億元，但也有數不盡的公司破產倒閉、悄然退場。

某明星近90天抖音直播帶貨成績。圖源：新抖

明星做主播，並不全是優勢，至少明星本人需要補上直播電商的專業課，重新思考主播這個新職業。

「未來希望能更多參與到選品工作中。」幾次直播下來，陳自瑤覺得自己還有很多東西要學習，一方面，她覺得只有真正參與到選品中，在直播時說的東西才能更有說服力；另一方面，她也希望能儘快學會控制說話方式，因為直播時需要不停說話，對嗓音有點傷害。

在她看來，自己現在仍然只是一個新人主播，很多東西才剛剛開始，需要和團隊一起不斷復盤、逐漸磨合，對直播電商有更多了解。「我暫時還不考慮開設個人直播間，因為還要組建自己的團隊，要顧及的東西太多，現在更重要的還是先做好主播工作。」

直播技能之外，演藝、直播工作的平衡也是需要面臨的問題，比如部分明星已經事實上放棄演藝事業，轉型成為全職直播。對此，陳自瑤表示，演戲仍是第一位，直播可以在不拍戲的時候進行。

至於主播的高頻曝光會不會削弱演員的神秘感，影響演藝事業，陳自瑤認為，現在藝人多一份親切感會更受粉絲喜歡。因為年代不一樣了，粉絲的心態也更加開放。「我覺得自己舒服就好，工作多元化也是一件好事。」

對TVB來說，挑戰則更為複雜。直播初期，通過不斷加碼明星，持續挖掘港劇IP，TVB大機率能取得不錯的成績，但常態化運營之後呢？TVB不能只有明星牌、港劇牌。

新榜編輯部認為，TVB直播真正的挑戰在於，能否充分利用前期流量，完成直播內容的全面升級和創新。

去年，東方甄選用文化直播證明了，直播內容的創新是能帶來巨大紅利的。而在劇情直播這個賽道，沉浸式場景的搭建、趣味性故事的講述以及內容和賣貨的結合，這些難題讓業內始終沒有出現足夠成功的探索者。

已知，TVB擁有豐富的製作、拍攝經驗以及現成的港劇場景，再加上龐大的藝人資源，至少在資源稟賦上，TVB是最有可能填補劇情直播賽道空白的公司之一。彭明曄也認為，通過藝人呈現更多的優秀內容，這是TVB的特長，也是差異點。

值得注意的是，從商業角度，對明星資源極強的調動能力是TVB的一大優勢，但在內地，往往是主播優先、明星優先。這種差異下的碰撞對TVB來說會是不小的挑戰。

TVB不僅需要在合作方式上做出適應直播行業的調整，在內容上也需要探索如何充分發揮明星價值。

近幾年的行業發展證明，除了薅一波流量就跑的，大部分取得成就的明星主播都探索出了一條適合自身的直播玩法，以今年爆紅小紅書的董潔為例，通過把個人氣質和垂直品類進行深度結合，董潔用一種溫溫柔柔的直播方式賣爆了一大批高價小眾品牌，成為2023年第一個出圈的明星主播。（延伸閱讀：《誰會是小紅書下一個「董潔」》《章小蕙就是小紅書的真人化》）

觀察目前「TVB識貨」的港劇式直播，雖然通過粵語直播、港星主播、港劇場景打出了差異化，但在內容、電商的結合上，仍有不小提升空間，缺少類似董宇輝講課，李佳琦OMG那樣的出圈直播標籤。

得益於香港電影、電視劇的巨大影響力，港風、港味已經成為華人重要的文化記憶。如果能把這一點打透，至少能幫TVB直播塑造最獨特的辨識度。

內容之外，供應鏈和團隊同樣是關鍵。

TVB最強的是內容，但直播電商的根基是電商。參考國內的頭部直播電商公司，有的在打造超級供應鏈，比如據辛選發布的《2022年消費者服務升級年度報告》顯示，截至2022年9月，辛選智能雲倉物流供應鏈網絡觸達663個城市，訂單發貨配送覆蓋全中國99%的區域；有的在布局自營工廠，比如今年東方甄選已經開始在河南焦作擴建自營烤腸工廠。如果以頭部直播電商公司為目標，供應鏈是TVB直播一定要補上的一門課。

團隊方面，兩地人才的融合會是TVB打出差異化的關鍵。劇情直播的概念不新鮮，但一直沒有真正意義上成功的案例，就是因為很難將內容和電商結合好，TVB強大的內容人才儲備，再加上內地的專業直播電商團隊，或許有希望解決這個問題。

彭明曄曾提到，TVB有足夠的內容生產力、供應鏈資源、藝人資源等優勢，來匹配內地直播電商下半場的需求。

現在，618大戰已經正式打響，以陳自瑤為代表的TVB藝人主播們能否在這場戰役中加速進化？TVB能否把自己的優勢充分發揮出來，成為新的直播電商巨頭？618會是一個很好的觀察節點。