卡戴珊家族的商業版圖又變大了！在今年年初金·卡戴珊（Kim Kardashia）的塑身內衣品牌Skims估值40億美元後，家族中「最不會賺錢」的超模Kendall Jenner開始官宣在創業路上開疆拓土了。
今年，Kendall Jenner首次登上《福布斯》30Under30 榜單，並試圖從模特轉為商人。她的818龍舌蘭酒能否在競爭激烈的名人烈酒市場中脫穎而出？
原標題：《從封面照模特到龍舌蘭大亨：超模肯達爾·詹娜計劃打造一個烈酒帝國》
文｜Kristin Stoller
肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）知道自己名字的影響力。
擁有10位數財富的卡戴珊·詹娜家族可以說是世界上最有名的家族之一。肯達爾的姐姐金·卡戴珊（Kim Kardashian）的塑身內衣品牌Skims近期估值40億美元。2020年，她的妹妹凱莉·詹納（Kylie Jenner）以12億美元的估值出售了其美妝品牌Kylie Cosmetics的大部分股權。
在名人效應大行其道的高端酒水行業，往龍舌蘭酒瓶上貼上卡戴珊·詹娜的名字，無疑是品牌營銷的首選大法。畢竟，肯達爾和她的四個姐妹在Instagram上的粉絲總數高達16億。然而，28歲的肯達爾在創立自己的高端龍舌蘭酒品牌"818"時，竟然一反家族傳統，選擇匿名推出了這個品牌。
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肯達爾·詹娜穿著寶緹嘉的裙子，戴著Mega耳環。視頻來源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
2020年3月，肯達爾帶著她的新款龍舌蘭Añejo、Reposado和Blanco參加了備受矚目的世界龍舌蘭大獎賽。這些酒沒有花哨的品牌標誌，沒有提及卡戴珊·詹娜的名頭，沒有盛大的發布派對，也沒有炫目的Instagram和TikTok宣傳活動（儘管這些會稍後進行）。相反，她的龍舌蘭酒瓶上只是簡單地貼上「818」的標籤——這是加利福尼亞州卡拉巴薩斯地區（Calabasas）的區號，也是肯達爾對自己的出生地和成長地的致敬。
「我們想要獲得真實、誠實的反饋，」肯達爾說。「我希望這款酒和這個品牌能夠憑藉自己的品質站穩腳跟，獲得人們的喜愛，甚至不需要我為它站台，因為我希望這個品牌就是能夠做到那麼優秀。」
她帶去的Reposado獲得了該類別的最高獎項，Añejo獲得了銅牌。近一年後，肯達爾才終於宣布自己是該品牌背後的推手，當時818已在六項比賽中獲得了16個獎項。
圖片來源：TIM TADDER FOR FORBES
直到那時，她才打開了卡戴珊·詹娜家族的公關按鈕，遵循家族經典的策略，利用她們巨大名氣作為免費的廣告資源。如今，家族中和她同輩的幾個姐姐庫特妮（Kourtney）專注於維生素和健康，金經營服裝和化妝品業務，克洛伊（Khloe）專注於牛仔褲，凱莉則經營化妝品。與貝拉·哈迪德（Bella Hadid）和海莉·比伯（Hailey Bieber）一樣，肯達爾是新一代超模網紅中的一員，她曾登上美國版《Vogue》雜誌的封面，走過世界上最大的時裝品牌的T台。（現在她又登上了2024年的福布斯美國U30榜單）。通過818，她構建了卡戴珊·詹娜商業王國中屬於自己的一方天地：酒類。
為什麼選擇龍舌蘭酒？肯達爾將這一選擇歸因於父母。在她成長的過程中，父母經常喝這種酒，她成年後，這種酒也激發了她的熱情。在疫情期間，肯達爾會讓家人和朋友進行盲品測試，將他們最喜歡的龍舌蘭酒與自己的新產品相比較。10月份，在《福布斯》美國U30峰會上，肯達爾告訴觀眾：「在模特生涯中，我一直活在別人的願景中，我在那些時刻是在扮演他人想要我扮演的角色，呈現他人想讓我呈現的風格。但成為創始人並擁有自己的事業，我開始重新認識自己，這真的很酷。」
肯達爾的母親、卡戴珊家族的掌門人克里斯·詹納（Kris Jenner）也對肯達爾寄予了厚望，她表示：「在這個過程中，肯達爾表現得非常獨立，讓我看到了她不僅是一個了不起的女創業者，而且超級聰明、專注，有著非常端正的工作態度，她具備這個位置上所需要的所有條件，而且她做得很好。」克里斯·詹納也投資了818。
根據美國蒸餾酒委員會（Distilled spirits Council of U.S.）的數據，龍舌蘭酒是去年銷售額增長最快的烈酒之一，增長了約17%，達到8.86億美元。2022年，美國人總共消費了價值60億美元的龍舌蘭酒。
肯達爾正在為Z世代的年輕人打造龍舌蘭酒，以搶占市場份額。
模特兼企業家肯達爾·詹納對於可持續性非常在意。她指出，818龍舌蘭酒是僅有的兩個獲得共益企業認證（B Corp certification）的龍舌蘭酒品牌之一。「818對我而言像家一樣，但地球是我們所有人的家，」她在福布斯美國U30峰會上如是說。圖片來源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
為了實現這一目標，她成功將飲料行業的資深高管邁克·諾維（Mike Novy）從競爭對手Casa Dragones的總裁職位上挖了過來。這對生意搭檔一開始與墨西哥酒廠La Cofradia合作製作龍舌蘭，但隨著品牌的發展，他們轉向了瓜達拉哈拉的Grupo Solave。「[一些名人品牌]缺乏真實性，」諾維說。「他們可能有助於提高品牌知名度，但他們真的會讓消費者對你的品牌產生情感依戀嗎？」諾維表示，肯達爾對818做到了全情投入，不斷地給他發簡訊提問，並進行多城市巡迴與客戶和消費者互動。肯達爾說：「我幾乎參與了業務的方方面面。」
肯達爾在社交媒體帳戶也是如此——她在TikTok和Instagram上共擁有3億粉絲。憑藉屢獲殊榮的產品和全球知名度，肯達爾在2022年售出了超過123,000箱的818。據報道，該品牌預計在2023年將售出160,000箱。每瓶818起價30美元，而她的Eight Reserve añejo的零售價約為150美元。《福布斯》估計該品牌2022年的銷售額約為2,500萬美元。不過肯達爾拒絕就銷售額或她在企業中所持股份發表評論。
但隨著龍舌蘭酒的發展，這個市場也變得越來越擁擠。幾十個知名品牌，包括市場領導者José Cuervo、Don Julio和Patron在內，已經銷售龍舌蘭酒幾十年了。肯達爾並不是唯一擠進這個賽道的名人。包括「巨石」強森（The Rock）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、布萊恩·克蘭斯頓（Bryan Cranston）、亞倫·保羅（Aaron Paul）、伊娃·朗格利亞（Eva Longoria）和卡洛斯·桑塔納（Carlos Santana）在內的明星都擁有自己的龍舌蘭品牌。2017年，喬治·克魯尼（George Clooney）以10億美元的價格將自己的龍舌蘭品牌Casamigos賣給了帝亞吉歐。
數據和諮詢公司Beverage Marketing Corporation的管理合伙人布萊恩·蘇達諾（Brian Sudano）表示，818面臨的最大挑戰是如何脫穎而出。「不要指望可以複製Casamigos的路子，」蘇達諾說。「在歷史上，我們從未見過在同一類型的品牌或類別中複製出同樣的成功案例。」
圖片來源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
他說，一個品牌要想成功占領美國市場，至少需要賣出25萬箱，而要成為一個強大的全國性品牌，818需要賣出50萬箱。
Teremana 是「巨石」強森於2020年推出的龍舌蘭品牌，今年4月報告的年銷售額已從上一年的60萬箱突破到100萬箱。818營運長諾維說，公司希望在未來兩年內成為「25萬箱品牌」。
歐睿信息諮詢公（Euromonitor）的數據顯示，去年，按銷售總額計算，818在全球排名第16，在美國排名第14。然而，詹納的團隊很快引用了營銷研究公司IRI的另一項調查數據，該調查顯示，到2023年，按美元收入計算，818已經躋身了售價25美元及以上的龍舌蘭酒品牌前十。
歐睿信息的經理馬修·巴里（Matthew Barry）看到了818的潛力。他把這歸功於肯達爾在社交網絡上的影響力和對年輕受眾的吸引力，他們想要像她一樣，喝她會喝的東西。「巨石強森和肯達爾·詹納，這兩個人確實是這個領域最引人注目的，」巴里說。「現在肯達爾的名氣可能還更大一點。」
詹納說，她並沒有被日益激烈的競爭所困擾。「我認為這是一個健康的挑戰，」她說。「我們顯然知道市場上有很多令人驚嘆的品牌，也有很多令人驚嘆的龍舌蘭酒，但這只會讓我們想要變得更好。」
譯自
https://www.forbes.com/sites/kristinstoller/2023/11/28/from-cover-shots-to-tequila-shots-how-supermodel-kendall-jenner-plans-to-build-a-spirits-empire/?sh=3388957a4bf1
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頭圖來源：Forbes
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