遊戲圈驚險一日
時逢冬至，寒氣傳向了遊戲行業。一則重磅消息在市場引發了軒然大波。
在國家新聞出版署新發布的《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》（以下簡稱：草案）中，圍繞網絡遊戲經營方面再作調整。
其中包括，網絡遊戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵；不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行為；所有網絡遊戲須設置用戶充值限額等。
儘管從表面上看《草案》一旦施行，對各家經營模式多有影響，但在業內人看來，市場反應未免過於激烈。多位從業者發出了驚呼，「跌得太恐怖了吧？」
實際上，12月22日午後，二級市場的確經歷了驚險一日。
截至12月22日收盤，A股和港股遊戲板塊均迎來大跌。其中，凱撒文化、游族網絡、巨人網絡、三七互娛等多股跌停，冰川網絡、掌趣科技、寶通科技等多股跌超10%。在A股資金凈流出方面，文化傳媒、網際網路服務、遊戲三個板塊凈流出排名靠前，分別為58.03億元、39.7億元和28億元。
圖/騰訊自選股
港股的幾家遊戲大廠也在盤中就開始下挫，網易、騰訊均跌至近期新低。其中，網易跌幅最大，盤中跌幅一度達到28%，收盤價為每股122港元，跌幅達到了24.6%，離開了還沒坐熱的第四大廠寶座；騰訊收盤價則為每股274港元，跌幅也達到了12.35%。
圖/騰訊自選股
在今日領跌的陣營之中，尤其以騰訊與網易最為兇猛，二者單日合計市值蒸發超4000億人民幣，本質上在於二者為遊戲市場中的絕對龍頭。目前，在全球市場中，騰訊、網易與動視暴雪、Playrix、米哈游共同位列2023年遊戲公司收入排行前五。另據Sensor Tower的統計數據顯示，騰訊占據斷層優勢，全年手游收入接近第2到第4名的總和。
此外，遊戲業務收入目前在騰訊總收入占比已下降至30%左右，網易遊戲收入占總營收占比則在七成左右。這也是為何後者的市場反應更加激烈。
一紙意見徵集草案就能引起如此劇烈的反響，原因在於其直指遊戲廠商的兩大經營關鍵，一是用戶留存，二是充值流水。此前，許多遊戲廠商遵循著「三分研發、七分運營」的思路，一直將買量作為最核心的拉新經營手段，也彰顯著遊戲行業過去經營上的「簡單粗暴」。
具體到《草案》的細則，業內多認為「版號簽發後一年有效」「限制遊戲過度使用和高額消費」等可能對遊戲行業的影響較大。
一方面，在業內諸如騰訊、網易等頭部公司，由於每年發行的遊戲數量較多，多有囤積版號的習慣。另一方面，限制遊戲過度使用中涉及的「每日登錄」「首次充值」和「連續充值等誘導性獎勵」是遊戲行業內普遍使用的拉新促活手段。
其中，更具殺傷性的當屬那些在流水方面非常依賴頭部充值用戶的遊戲產品，甚至會在遊戲中設置充值榜單，「有些極個別的遊戲其實就靠一些大金主養著伺服器」，一位重度遊戲玩家表示。
一位遊戲行業人士認為，這會讓仰仗於做誘導充值的遊戲產品直接退出市場，「玩術的人肯定要離開行業了。」
騰訊與網易均不在此範疇內，騰訊的熱門重點遊戲中，目前大火的《王者榮耀》《和平精英》等，網易的《蛋仔派對》，都以大DAU為顯著特徵，且充值對遊戲平衡本身影響不大，不會過重依賴頭部氪金玩家。
騰訊遊戲副總裁張巍在回應「市界」時也表示，新的管理辦法徵求意見稿對於遊戲合理的商業模式，運營節奏等關鍵要素並無本質改變。監管部門本次發布的新版管理辦法明確了對行業的支持態度，特別在鼓勵精品原創遊戲方面給出了指導性意見。騰訊遊戲將繼續堅持技術創新，文化引領的精品戰略，在主管部門的支持下，踐行中國遊戲產業的高質量發展。
而據澎湃新聞，心動公司方面表示，旗下自研產品歷來堅持差異化精品研發導向，從不依賴首充返利、每日簽到等強運營手段。
「我個人覺得沒那麼悲觀，但這個市場反應也正常，這幾年遊戲行業如驚弓之鳥，任何風吹草地都會引發巨震。」一位遊戲行業從業者告訴「市界」。
遊戲行業的邏輯早就變了
提及早年間遊戲行業過於粗放的經營模式，最經典的案例莫過於傳奇遊戲《貪玩藍月》。在粗暴買量下，「是兄弟就來砍我」的廣告詞一度成為網絡熱梗，也直接帶動《貪玩藍月》母公司中旭未來在今年成功上市。
不過據其財報來看，其簡單的買量邏輯始終貫穿其中，2020年至2022年期間，中旭未來的營銷費用分別為16.4億元、37.4億元、54.4億元，分別占營收的57.2%、65.2%和61.7%。缺少自研，重度依賴買量和「氪金大佬」，也讓中旭未來上市即遭破發。
多位遊戲行業人員認為，從草案來看，「限制用戶充值限額」的影響最大，但尚未細化用戶人群、具體金額，還有很大的操作空間。
「限高一旦實行，確實會對遊戲免費，道具付費的遊戲公司在營收上帶來一定影響」，遊戲行業分析師張書樂對「市界」分析，「但這種影響不會太持久，尤其是用戶體量較大的遊戲，可以通過遊戲道具降價等策略推動更多免費用戶成為付費用戶，從而形成長尾效應。」
有多位遊戲行業人士也對「市界」表示，該草案對於主流的精品遊戲不會構成過多影響，草案本質上是想讓遊戲從業者挖內容、挖深度，讓整個行業越來越向良性發展。如果該草案後續實行，便意味著，依靠傳統的營銷手段來留住用戶的辦法將成為過去。
事實上，遊戲行業的調整由來已久。2021年9月開始，版號發放節奏放緩，新品流向市場的速度變慢。彼時，「精品化」趨勢之聲愈演愈烈。
據《中國遊戲產業報告》數據，2022年中國遊戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%；遊戲用戶規模6.64億人，同比下降0.33%。
馬化騰曾在2022年底的內部員工講話中直言，從長期看，國內遊戲市場的版號肯定是緊縮狀態。他表示騰訊遊戲一定要聚焦精品，「不要浪費任何一個版號的機會」。
丁磊同樣在2022年Q3的財報分析師會議中表述過類似觀點，「眾所周知，過去一年網易沒有獲得國內遊戲版號，這使我們一方面將更多精力放在拓展海外市場，另一方面給我們以珍惜國內市場、開發優質遊戲的警示。」
行業增長面臨拷問，精品成為共識，出海成為標配。前述業內人士認為，也正是在這樣的變化與調整的背景下，促使了此次市場對此做出了如此激烈的反應。
「但不管怎麼說，中小公司肯定要面臨挑戰」，精品化戰略也意味著更多的成本與創意的付出，對於那些難以實現的中小公司，最終的局面可能就是離場。
就連巨頭也在審慎考慮對於遊戲賽道的投入，日前，位元組跳動就宣布對旗下遊戲業務朝夕光年等進行裁撤與調整，此前，其曾連續六年對遊戲業務進行大手筆投入。
而據「市界」了解，包括完美世界、莉莉絲、游族在內的多個遊戲廠商均在對人員進行統計與調整，而此前早在2022年底，疊紙遊戲、米哈游等廠商也針對個別項目進行了人員裁撤。
對於遊戲行業而言，變化恐怕已經成為常態，但並非沒有好消息。
就在12月22日同一天，國家新聞出版署公布了新一批進口遊戲版號，40款遊戲獲批。其中包括完美世界《一拳超人：世界》、吉比特旗下雷霆網絡《燭火地牢2》、中青寶《怪物火車》、愷英網絡《關於我轉生變成史萊姆這檔事：新世界》等。也向當天恐慌的情緒中釋放了一絲利好。
「遊戲行業也差不多回歸正常了，熱潮已過，接下來只剩精心耕耘」，一位中型遊戲廠商員工表示。
作者 | 張繼康 趙子坤
編輯 | 董雨晴
運營 | 解一帆