第3283期文化產業評論
近日，熱播劇《掃黑風暴》大面積盜版引發軒然大波：對盜版行為的譴責和對超前點播是否合理的討論，甚至超過了對該劇集內容的討論。通過比對，其盜版資源正是在超前點播開啟後，這表明兩者之間可能存在聯繫。超前點播自2019年出現以來帶著爭議前進，背後有視頻平台不得已的苦衷，雖然司法界定了它的合理性，但觀眾並不買帳。商業創新不止要合法，更要合乎人情，照顧消費者心理是預防盜版的大面積傳播、讓長視頻平台實現盈利的前提。
作者| 程菲（文化產業評論作者團）
編輯| 彭曉儀
來源| 文化產業評論
正文共計5083字 | 預計閱讀時間13分鐘
《掃黑風暴》是今年為數不多的爆款劇集。
8月9日開播後，緊湊的劇情、根據國家掃黑真實事件改編、精彩的演技等，使得該劇豆瓣開分高達8.0分，開播以來（至截稿日）在騰訊視頻的播放量突破29億。
《掃黑風暴》在東方衛視、北京衛視和CCTV8的播放數據（註：來自豆瓣《掃黑風暴》小組）
劇火了，但糟心事也接踵而至。
先是開播後，抖音上存在大量未經授權的二次剪輯視頻，騰訊視頻將抖音告上法庭並索賠1億元。8月19日超前點播開啟後，又有標著「送審樣片」的盜版資源迅速傳遍全網，甚至出現標價六塊六、公開販賣盜版的行為。對此，版權方迅速發布反盜版聲明，並報案。
觀看《掃黑風暴》標有「送審樣片」的盜版資源
大面積盜版傳播廣，實際損失很難測算。此次《掃黑風暴》是在東方衛視、CCTV8、北京衛視三家電視台和騰訊視頻同步播放，並在騰訊視頻開啟了超前點播。大面積傳播盜版，其主要對騰訊視頻的超前點播收入、新增會員，以及電視台黃金時間的廣告效果造成影響，並帶來了高昂的舉證、維權支出。
《掃黑風暴》為騰訊視頻帶來的拉新數量（註：來自豆瓣《掃黑風暴》小組）
版權是內容行業的源頭，盜版則是整個版權經濟的毒瘤。隨著國家組織清理網絡非法連結、多起成功的維權案件以及《著作權法》大幅提高盜版賠償金額，國內逐漸建立起了消費正版內容、打擊盜版的生態環境。針對此次盜版，多方也是迅速發聲。
部分《掃黑風暴》反盜版相關微博（註：以上內容均來自微博）
但在打擊《掃黑風暴》盜版的呼聲下，部分觀眾對騰訊視頻採用超前點播、二次收割消費者的質疑聲也很大，有些觀眾甚至認為不合理的超前點播正是大面積盜版傳播的誘因之一。
部分網友對《掃黑風暴》超前點播、盜版的看法（註：來自21世紀經濟報道的精選留言）
爭議不斷的超前點播
超前點播是指在會員的基礎上，再支付一定的費用以獲得提前觀看部分內容的權利，國內始於2019年的熱播劇《陳情令》。根據付費的形式，可以分為單集付費和多集打包解鎖兩種方式，前者標價通常為每集3元，後者有一定的價格優惠。
該模式自出現起就爭議不斷。
2019年底，用戶吳某認為《慶餘年》的超前點播侵犯其會員權利，將愛奇藝告上法庭。在2020年6月的判決中，法院認為愛奇藝在未告知會員的前提下、單方面更改會員條款的行為構成違約，但超前點播商業模式本身並沒有不妥。
此後，雖然消費者對其負面言論並沒停止，但該判決對超前點播起到了鼓舞作用，並成為視頻網站增收的常用手段。
2021年H1視頻平台劇集超前點播概況（註：來自雲合數據）
被罵也要繼續的超前點播，究竟是為哪般？
一切都是為了活下去。
第一，持續虧損十餘年的優愛騰們，面臨著巨大的生存壓力。
2015-2020年愛奇藝營收狀況（註：數據來自愛奇藝公開披露財報）
多年燒錢買內容、搶占用戶後，在線長視頻形成了優愛騰三足鼎力的頭部格局。目前，三家付費會員都在1億規模左右。而隨著會員增速放緩、市場份額被瓜分完畢，實現盈利被優愛騰們提上了議程。
但此前單靠會員訂閱和廣告的收入模式，是無法覆蓋巨額的版權採買成本、實現盈利的。以愛奇藝為例，從2015到2020這6年間，收入增長了接近5倍，但運營利潤卻持續虧損，並且虧損幅度仍在擴大。
這種情況下，擴寬回收渠道，提高ARPU值（註：單用戶平均收入）成為必經之路，超前點播也就應運而生。
《掃黑風暴》的超前點播日曆
第二，超點帶來巨大商業價值。
據騰訊視頻公開數據，《陳情令》超前點播開啟當天就入帳了7000萬元。最終共有500多萬人進行了點播，為騰訊視頻帶來1.56億元收入。
除直接收入以外，超點對拉新也有推動作用。根據其規則，必須在成為會員的基礎上才能使用超點權限。這樣一來，就帶動了會員的增長。據粗略統計，《陳情令》點播期間帶來的會員轉化率（註：會員轉化率=會員數/總用戶數）超過了20%。
直接收入和間接的拉新，都是平台最想要突破的方向。這支撐著平台們，在用戶不斷的爭議聲中仍然採用此模式進行劇集排播。
但此模式確實也存在一些問題。
第一，事實上的VVIP，是對消費者剩餘的多次掠奪。
大多數用戶不滿的是已經是會員了，卻需要額外付費。更令人氣憤的是，劇集越是熱播、主創越是有熱度，超前點播就會越早。《陳情令》只需要為提前觀看大結局付費，而現在，許多劇集在播放過半的時候就開始超前點播。
消費者剩餘示意圖（註：消費者剩餘面積為價格以上、需求曲線以下的陰影面積部分，超前點播模式下，會員的支出成本由P1提升至P2，消費者剩餘面積明顯縮小）
這不免讓觀眾指責平台吃相難看。劇火了，就立馬超前點播，為想要早點觀看劇集的觀眾設置價格門檻，這是事實上的價格歧視。
內容消費通常是一次性的、追求新鮮感的，特別是懸疑類劇集，一旦有觀眾比自己先看，就有被劇透的風險。原來沒有該模式時，觀眾只需要繳納會員費用，就可以平等享受劇集內容。但現在，平台利用觀眾的追劇心理，人為地再推出一種特權，可以說本質上是再收割一波韭菜，而不是真正的重視用戶體驗。
第二，利益分配問題。
就目前來看，超前點播的收入歸平台獨有，而決定劇集內容好壞的主創、版權方並不能從中獲益。真正良性的內容生產，一定是讓內容生產者受益。而在超前點播模式下，平台作為播出方，在收割了優質劇集所帶來的觀眾紅利後，並沒有反饋給生產者。所以，無論平台因為超前點播帶來多少收入，幾乎都無法直接影響到內容生產。
而在當前模式下，盜版影響最大的就是平台超前點播的收入。平台、版權方、主創等不處於同一個利益鏈條上，那麼因超前點播而催生的盜版，整個內容供應鏈又怎麼能形成有效的維權聯盟？
上海市消保委對《掃黑風暴》超前點播的點評（註：來自上海市消保委公眾號）
第三，是否構成濫用支配者地位。
視頻平台由群雄逐鹿到優愛騰三家獨大之後，平台的話語權變得異常強大。在《慶餘年》案中，法院雖然沒有否定超前點播這一商業模式，但也提出了需要照顧觀眾感受。
部分超前點播劇集的價格、點播集數一覽表（註：來自骨朵傳媒）
但隨之而來的是越來越頻繁的超前點播。什麼時候開超前點播、什麼樣的劇集能夠開以及價格制定等，完全都是由平台說了算，消費者在其中幾乎沒有話語權。此外，上海消費者協會也指出，只能按劇集順序解鎖的規則涉及到捆綁銷售。
長久下去，是否產生平台利用已有的市場定位支配消費者的嫌疑？
超前點播：或是大面積盜版傳播的誘因之一
《慶餘年》的兩次判決均肯定了超前點播作為一種商業模式的合法性，但事實上的VVIP政策，並不得人心。這也為大面積傳播盜版提供了「契機」。
《流浪地球》等上映期間盜版資源售賣信息
就像2019年春節檔一樣。由於電影票價突然大幅上漲，節假日強勁的觀影需求被抑制。當網絡上有高清付費盜版出現後，觀眾用腳投票，選擇了成本更低的消費方式。最後，《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等多部在映電影的高清盜版在網絡上大面積傳播，給版權方、影院帶來了無法估量的損失。
影視劇作為一種平價的大眾娛樂，一旦消費成本大幅上漲到消費者無法接受的地步，其需求雖不會減少，但是會轉向成本低廉的消費方式，這就讓盜版趁虛而入。
不止要合法，更要合乎人情
超前點播說到底是基於版權和市場需求衍生出的一種商業模式，從商業邏輯上來看並無問題。
以北美為例，疫情期間大肆流行的PVOD模式，也是在訂閱會員的基礎上再付費才能解鎖內容。如果觀眾想於2020年9月4日在Disney+上觀看《花木蘭》，就必須在支付6.99美元Disney+訂閱費用外再額外支付29.99美元，才能獲得48小時內觀看影片的權限。
但北美觀眾並沒有強烈抵制這種VVIP模式。除了北美更好的付費習慣、版權保護體系以外，與平台的做法也息息相關。
仍然是《花木蘭》，在北美由院線轉向流媒體播放後，迪士尼給出的解釋是為了讓觀眾更早觀看到影片，不得不轉向線上發行。而對於29.99美元的高價，解釋為家庭觀影的總價。華納宣布2021年的17部院線電影同步在流媒體上播放，也同樣採用了這種為滿足消費者需求而不得不轉變發行方式、提高發行價格的策略。
迪士尼們的策略事實上提高了整體觀影成本，但它們站在消費者的角度，結合疫情這一不可控力為高額的付費點播尋找到了合理性，最終PVOD模式在北美被接受，而平台也賺的盆滿缽滿。
反觀國內的優愛騰們，更多是從平台入不敷出來做收費或漲價的理由，想要盈利也無可厚非，但這套說辭更多的是從平台角度做出的解釋。而從消費者角度，並不能讓觀眾達到心理平衡，反倒讓觀眾認為其吃相難看。
商業運作中，有時候說法是很重要的。觀眾並不抵制為好內容付費，抵制的是不合理的收費模式。一個行業想要長期發展，生產出好內容滿足觀眾需求，就必須讓優秀的創作者從行業內獲得回報，這樣才能正向反饋給消費者。視頻平台想要盈利無可厚非，但提高會員價格、二次付費等需要給觀眾一個合理的解釋。
照顧消費者心理，才能有效預防盜版
我們可以從Netflix的Binge-watching看劇模式和會員漲價中獲得啟示。
當前最主流的劇集排播模式是周更，國內的優愛騰，國外的Disney+、HBO MAX等都採用了這種模式。它可以有效延長劇集熱度、加強觀眾對平台的粘性，但也導致盜版風險提升，特別是需要額外付費的部分。
Netflix卻反其道而行之。《紙牌屋》播出時，推出Binge-watching模式，即一次放出一整季內容。一方面觀眾都是同樣的權利觀看內容，這就減少了盜版的風險。另一方面，站在消費者角度考量，使Netflix重視用戶體驗的印象得以建立。
Netflix的漲價邏輯
同樣，Netflix的提價也是以改善消費者體驗為前提。
正式漲價前會給訂閱用戶發郵件，明確告知漲價原因、時間以及提價幅度等關鍵信息，也留給用戶反應時間。漲價後，投入大量資金生產高質量劇集反饋觀眾，這樣大大緩解了用戶對漲價的牴觸，隨之而來的是用戶數量激增。
從Netflix的例子可以看出，重視用戶體驗、照顧消費者心理所帶來的結果是，不僅僅預防了盜版，更打造了企業品牌和美譽度。最終，這些又都回饋給了企業。反觀國內的優愛騰們，不顧消費者心理的超前點播、提高會員價、設置VVIP等操作，不僅無法改善營收結構，還失去了人心。
總結
盜版是內容行業的一顆大毒瘤，必須清理。盜版的生成、流傳除了有生產邏輯外，消費需求也是重要的考量因素。觀眾對優質影視內容的需求不會減少，而一旦消費者認為成本不合理，需求就會發生轉移，盜版則有機可乘。因此，視頻網站在維權的同時更需要關注消費者心理，合理定價、制定排播模式。視頻網站想要賺錢不丟人，但怎樣賺錢，賺多少，要給觀眾一個合理理由。
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