作者丨趙波
為什麼大部分汽水賣不好？
馬上又到一年春糖了，這兩年食品飲料領域裡面，最火熱的品類，毫無疑問，一定是氣泡水。
一方面元氣森林的崛起，讓很多企業看到了無糖品類的空間巨大，另外國潮老汽水的熱點話題，引發了很多人的關注，讓很多人都覺得這是一個不錯的機會。
但是坦誠地說，大多數做汽水的企業，空有生產能力，根本沒有營銷能力。在糖酒會上招商，雖然看起來好像很熱鬧，發布會、展位做得有聲有色。但是事實上大多數品牌，根本都不知道自己賣的是啥。
這並不是瞎說。
不信你看，每年上市的汽水這麼多，能夠在市場上做起來的有多少？
先不用說全國了，就是在局部市場能夠做起來的，都很少。
我們看到一些老的汽水品牌依託於多年的本土精耕，在區域市場多多少少活得還不錯，但是一旦跨區域去做，發現只能依託於經銷商的渠道網絡資源來操作，如果這個經銷商有一些法道，知道怎麼賣還好，在一個市場上多多少少還能賣一些，但是大多數經銷商，按照廠家的指導，賣著賣著，就賣死了的並不在少數。
為什麼呢？
我們看到大多數汽水品牌，在宣發上，講國潮復刻、講無糖、講價格、講毛利、講廠家支持，就是不講這個產品在市場上到底怎麼操作。
可是問題的核心就在於，面對高度同質化的產品競爭的市場環境下，想要殺出重圍，脫穎而出，是一件非常困難的事情。
這裡面是有內在邏輯的，在一個區域市場上，可以操作的市場機會和縫隙是非常少的，這不僅僅是產品的品牌、概念、品質和包裝的問題。更重要的是，你要看到市場上消費者還有哪些需求沒有被競爭對手所滿足，這才是你作為一個新晉的市場品牌，要去占領的機會，而不是和現有的品牌做正向的進攻。
我們先簡單舉個例子，大家覺得為什麼北冰洋在可口可樂層層包圍之下，能夠做起來？
北冰洋剛上市的時候，推出的是玻璃瓶，可是它一上來就出了4塊錢的玻璃瓶汽水。在當時，可口可樂的玻璃瓶汽水僅1.5元/瓶，北冰洋憑什麼能夠出4塊一瓶的玻璃瓶汽水？
問題很簡單，從消費者的角度，喝到了一瓶帶果肉的，真材實料的桔子汁汽水。
OK，當這個需求消費者被滿足之後，下一個出來和北冰洋同樣真材實料的汽水可不可以？
不是不可以，但是問題在於，你的對手已經不僅僅是北冰洋，還有可口可樂。
你的汽水必須要為消費者和渠道找到一個，讓他不可拒絕的購買理由。並且為這個不可拒絕的購買理由，去設計一套行之有效的營銷方案。
但是我們仔細看今天的汽水，有幾個產品是為消費者提供不可拒絕的購買理由的？在我看來，除了大窯嘉賓，幾乎沒有。
這不是給大窯嘉賓寫廣告，而是事實上，大多數汽水，都是陪太子讀書的，真正能夠看透消費者的需求，並且做明白市場的，目前看只有大窯。
大窯嘉賓的成功，這裡面是有清晰的動銷邏輯的。
我們今天好好解構一下這個邏輯。
為什麼大窯汽水賣得好？
首先，大家覺得為什麼大窯嘉賓可以賣得很好？僅僅是因為他做得便宜嗎？
如果你這麼想，沒錯，但是問題在於，你這樣想，永遠都不可能賣好一支汽水。
我前面說了，一個產品的成功，主要離不開兩樣東西，一是為消費者和渠道提供一個不可拒絕的購買理由，並為這個理由去設計一套行之有效的營銷方案。
先說不可拒絕的購買理由。
一個購買理由，離不開三樣東西：人、場景、需求。
簡單來說：誰？在什麼時間地點？和誰在一起？有什麼需求？
我們來看大窯看到的是什麼場景：
首先在餐飲賣得最好的品牌是可口可樂和北冰洋，但是可口可樂和北冰洋有什麼弱點？
1、毛利太低，餐飲店不願意賣，但是不得不去賣；
2、因為餐飲的量不大，可樂的業務員在餐飲的服務非常差，但是餐飲消費者的自點率又非常高；
3、消費者是有想喝其他果汁或者果味汽水需求的；
4、北冰洋雖然很好喝，但是容量太小，一個人一頓飯不夠，兩瓶又有點多，而且價格不便宜；
5、其他的飲料品牌，幾乎全部都忽略了餐飲市場。
OK，基於這些問題，我們看怎麼操作市場。
1、既然餐飲毛利低，大窯就給足餐飲毛利。
2、既然消費者的自點率非常高，那我們就換個方式，做終端氛圍：終端店內堆頭陳列擺桌陳列：終端攔截。
3、消費者既然想喝真材實料，那我們就加白糖、蜂蜜。
4、北冰洋也真材實料，那我量大份足，同樣的價格，大窯一瓶就夠。
5、既然大家都不關注餐飲市場，那我就專注餐飲市場。
我們把上面的這5點用人、場景和需求的角度，再串起來一次：
消費者在餐飲店內，想喝好喝又真材實料的健康果汁汽水，或者是有可樂雪碧芬達之外的第二個選擇，北冰洋雖然好，但是量小又貴，恰巧消費者看到店內大窯嘉賓在桌子上有擺桌陳列，那就打開嘗嘗，一嘗，味道還不錯，那就喝這個。
兩個人小聚，大家都沒有喝過大窯，也對這個不感興趣，然後消費者問老闆，有沒有其他的汽水，老闆過來直接說，大窯賣得可火了，你嘗嘗。得，被老闆這麼一說，消費者就打開嘗嘗了。
大家看明白了嗎？大窯就是圍繞餐飲場景競爭對手的薄弱點而專門設計的一個產品。
1、價格實惠，重點聚焦於大眾消費。
2、專注於做小餐飲業態門店。
3、專注於大量地做店內堆箱和擺桌陳列，讓消費者感知到其賣得火熱。
4、真材實料，讓消費者感知到產品價值。
為什麼做小餐飲業態門店？前面講了，可樂的SR在餐飲的精力投入不夠。
為什麼要做擺桌陳列？
大窯的品牌力不足，通過擺桌陳列，做終端攔截，讓要喝可樂的消費人群衝動消費。
大窯還不配業務員，把利潤全部留出來給渠道，餐飲自然很有動力，他還吃准了北冰洋太貴，同等價格，我口味一樣，容量還大一倍，你看看，產品，場景、痛點、賣點三者是不是一致？
你以為這就夠了嗎？還沒有！
大窯嘉賓給小店主足夠的毛利，讓店老闆十分願意推薦 。
這裡面的道理很簡單，小餐飲店苦可樂久矣：賣可樂不賺錢，但是又不得不賣。大窯就是看準了這個現實情況來制定的一整套餐飲渠道滲透策略。
總結下來大窯嘉賓的打法：在競爭對手相對薄弱的區域，沒有精力滲透的渠道，集中資源和費用，給分銷渠道和零售商足夠的利潤，讓他們在餐飲渠道單點突破，以點帶面，逐步拓展和滲透，最後建立屬於自己的根據地。
這個打法難嗎？
其實一點也不難，但是如果這個市場上已經有了大窯，你再打，可就難了。
我們看到可樂中國今年戰略上重點推廣芬達汽水，但是坦誠地講，以可樂現有的體系，打大窯還是挺難的，更不要說其他汽水了。
前兩天在西安，和馬邦物流的張總聊天，他告訴我，雖然西安冰峰很強勢，但是大窯一來，打的冰峰落花流水。
我問他為什麼？他說，很簡單，經銷商和門店都不賺錢，有了一個第二選擇的大窯，誰還願意推冰峰？什麼陝西三件套，消費者是最聰明的。
我瞬間明白了，在任何市場，任何對手，找到本土強勢競爭對手的薄弱點，做重點突破，只要打法行之有效，突破還是非常容易的事情。
新晉汽水「狹路相逢」如何勝出？
我們回過頭來總結。
做一款汽水，其實對於企業來說，面對的市場是高度同質化，競爭十分激烈，而且市場的環境非常過剩。
快消品行業，90%以上的產品是高度同質化的，沒有技術等壁壘，你能做出來的產品，同行基本都能做得出來。所以在這些行業要贏得競爭，產品只是一種競爭手段，不是最重要的，有時甚至根本就不重要。
在這樣的環境下，要考慮兩個維度，一方面是競爭對手有哪些缺點，二是消費者還有什麼需求沒有被滿足。
只有把這兩個維度的問題同時解決，一個產品才有可能做成功。
如果你是一家小企業，正在做的品類需要面對強大的對手，我建議你關注以下十點：
1、聚焦細分品類
2、聚焦細分客群
3、聚焦區域市場
4、聚集優勢渠道
5、從邊沿市場發起攻擊
6、從低端市場發起攻擊
7、從價格空檔發起攻擊
8、從新興技術發起攻擊
9、從新興產品發起攻擊
10、從對手優勢中的劣勢發起攻擊
新晉汽水品牌要注意兩個問題：
1、小企業只有一種情況可以正面攻擊大企業：你找到了大企業核心優勢硬幣的另一面劣勢，攻擊它，讓它無法反擊你，因為它反擊你，意味著它要放棄自己的核心優勢。
2、小企業與大企業競爭應遵循「與其更好，不如不同」。因為一旦大企業建立了某種優勢，小企業必須要比大企業在這種優勢上好很多很多，顧客才有可能放棄大企業，轉而相信和接受小企業。
很多人對大窯嘉賓有個認知誤區：大家以為，大窯嘉賓之所以成功，是因為切入了一個細分賽道，搶占了一塊小眾市場。
細分不等於小眾。
不是我們找到一塊足夠細分的市場，就能逃避競爭，成為某個行業的領頭羊。真正牛逼的企業，並不是去切入一個細分市場，而是切中市場的盲區。
我們用一張圖，來解釋細分賽道和隱形冠軍在創業思維上的差異：
如果我們把市場比喻成一個三角形，那麼細分賽道的創業思維，就是把市場切割成無數個小市場，先在一個足夠小的市場裡站穩腳跟，再試圖搶占更大的市場。
因為你占據的市場很不起眼，所以看起來是隱形的。而真正的隱形冠軍在面對這個三角形時，它不是嘗試去切割足夠小的市場，而是試圖去發現這個三角形的「陰面」。
「陰面」的三角面積非常大，根本不是什么小眾市場，只是它藏在了陽光的陰影下。
大窯正是看到了餐飲市場巨大的飲用空間，但是卻又是競爭對手的盲區，集中優勢兵力集中投入，打穿，打透，這才是大窯嘉賓能夠在市場做成功的核心。
4月6日-8日，第八屆中國快消品創新大會將在成都盛大開幕，為此新經銷邀請到了大窯飲品全國營銷總監貟志興，將在4月7日上午【高端化與新品推廣】論壇現場分享主題「新品推廣七不能」。
對大窯飲品的市場打法，新品推廣策略有興趣的朋友，千萬不要錯過！
PS：2023年4月6日-8日，2023中國快消品創新大會將在成都非遺博覽園緹沃麗酒店（青羊區光華大道2段601）盛大舉行。
本次大會將圍繞【新世界 新快消】為主題，3天時間，130位嘉賓，13場平行論壇，聚焦行業頭部品牌高管、平台創始人、全國各地優秀經銷商等，共同探討在新世界時代下，關於快消行業的最新動向，渠道的最新變化，市場發展的最新趨勢，學會如何在新世界裡，應對新變化，實現新增長，成為新快消！
截至目前已確認的部分重磅嘉賓有：
1. 華潤啤酒（控股）有限公司執行長侯孝海
2. 雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼執行長張西強
3. 分眾傳媒創始人兼董事長江南春
4. 百事公司大中華區執行長&主席謝長安
5. 波士頓諮詢公司董事總經理、全球合伙人丁佳川
6. 尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶
7. 北京燕京啤酒股份有限公司副總經理兼營銷中心總經理申長亮
8. 李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞
9. 用友網絡高級副總裁王勇
10. 彩華商貿（悅合集） 總經理姚旭鴻
11. 東鵬特飲數字化負責人董文波
12. 山東魯花集團CIO姜波
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