奶茶店裡的燕窩銷售區

曾在整個懷孕階段每日吃燕窩的陸思思在購買過一次燕窩奶茶之後也產生了同樣想法，「要想靠燕窩養生，每次取3-4g泡開，每周吃2至3次，才有可能有效果，奶茶里的一點量，和商家宣傳的美容養顏可以說是毫無關係了。」

鋅刻度發現，程莉和陸思思嘗試的這家奶茶店主打燕窩+水果的奶茶形式，製作方法往往是在普通果茶底的基礎上，當著顧客的面舀上一小勺燕窩。從價格表來看，如果促銷期結束，如燕窩多肉楊梅、燕窩陽光鮮橙果茶、燕窩葡萄酸乳酪等最便宜的飲品也需要花費36元，而燕窩芒芒百香多多奶蓋、燕窩滿串綠珠珠青提價格最貴，每杯42元。

相較於製作時的一小勺，商家的廣告則顯得「大氣」不少：「一杯奶茶，滿懷燕窩」、「燕窩+奶茶全新組合，解鎖青春煥顏密碼」，廣告與現實的落差往往提高了消費者失望的可能性，在該店鋪不到90條的評價中，有將近三分之一的消費者都對口感、燕窩分量、製作規範等方面進行了吐槽，因此店鋪評分僅3.6分。

事實上，添加燕窩、桃膠、銀耳等產品的養生飲品品牌在近幾年中並不少見，有的是以奶茶形式出現，有的是以燉品形式出現。分別在2021年3月與2022年1月兩筆融資的椿風就算是其中的佼佼者，其主要產品線包含純草本茶飲、結合養生理念的奶茶和鮮果茶，全國門店數量超過了150家。

但其瞄準的養生年輕人真的買帳嗎？「不會再點，每一杯都很難喝，有種強行搭配的感覺」、「確實很健康，確實可以減肥，喝一口直接扔垃圾桶了」、「口味太奇怪了，完全是為噱頭買單」……在社交平台上，消費者吐槽聲不斷。

這不禁讓人思考，養生奶茶品牌們在做的事，究竟是助年輕人養生，還是又給資本市場講一場故事？

流於形式、止於噱頭的中藥奶茶

如果說燕窩、桃膠等產品憑藉美容養顏的功效能夠吸引年輕消費者，那麼良藥苦口的中藥又是如何與奶茶碰撞的？

在這一細分賽道中，主要參賽選手是跨界而來的藥房、藥企們。「打敗你的，也是不是同行」這句話似乎在此場景下適配性極強。一方面，藥房、藥企在中藥原材料渠道的優勢是得天獨厚的，另一方面，藥房、藥企的背景會給消費者帶來一種天然的信任感。

據鋅刻度了解，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北製藥等國藥老字號紛紛跨入了新茶飲賽道，另外也有一些城市出現了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏於中醫館、藥房內。

對於年輕人來說，中藥不一定意味著救命藥，但卻始終和養生、調理掛鉤。對於逐漸開始「保溫杯里泡枸杞」、「可樂裡面加薑片」的他們來說，或許接受中藥奶茶也並非太難。嗅到這則商機的藥業老字號們，快馬加鞭地進場了。

---------左右分別為童涵春堂、同仁堂推出的飲品

中，已有350餘年歷史的同仁堂早在2018年就決定將目光放在年輕消費者身上，並順勢推出「知嘛健康」品牌。其負責人曾公開談到，「根據我們的數據顯示，泡腳最大的群體不是老年人，而是年輕人，他們怕生病、怕不健康，但實際上又並不知道到底哪裡有問題，或者什麼產品能夠真正有效。」

找到了這一痛點，知嘛健康的產品設計則有了思路。鋅刻度了解到，知嘛健康飲品店內有一款養生咖啡菜單，苦瓜美式被稱為「內卷解藥」、穿心蓮美式被稱為「冇愛解藥」、益母草玫瑰拿鐵被稱為「愛情解藥」、竹炭黑芝麻拿鐵被稱為「生活解藥」。另外還有羅漢果美式、人參冷萃特調、薑黃燕麥拿鐵、枸杞拿鐵等中藥特色飲品。

另一百年老店童涵春堂同樣在產品設計上凸顯了自身特色，從其菜單來看，涵春人氣滋補精選、童涵春堂人參贏家、國潮仙果茶、經典養生茶等飲品都主打草本茶飲，將中藥和奶茶進行了結合，更有小吊梨湯、膠原玫瑰露等傳統養生飲品。

不過，童涵春堂除了在飲品設計上下功夫之外，門店設計的風格已逐漸開始像普通新茶飲品牌的風格靠攏，試圖以此增加對年輕人的吸引力。不難看出，從入局新茶飲這一步開始，這些百年藥企就做好了向內卷也向外卷的準備了。

儘管從概念上來看，在中國本土研發中藥奶茶的確具備得天獨厚的優勢，但消費者的反饋也很直接——「實際上和普通奶茶、咖啡的區別並不大，很多只是更苦了一點點，味道只能說是平平無奇。而且性價比不高，至於究竟能不能養生，我估計靠一杯奶茶只能是喝了個寂寞。」有消費者這樣評價道。

鋅刻度的確也觀察到，目前出現的中藥奶茶、咖啡店雖然大多由百年藥企背書，產品設計中會加入多味中藥材，的確能帶來健康、養生的第一印象，而且中藥奶茶往往使用羅漢果糖、甜葉菊來作為代糖，也符合其健康飲品的宗旨。不過，即便如此，中藥奶茶店的運營仍然有些流於形式，止於噱頭。

不少消費者認為，研發更具中國特色、更有歷史傳統的中式飲品，或許更適合百年藥企在新茶飲道路上的發展。

「偽養生」 的Z世代靠得住嗎？

零食與保健品間歇服下，手機收藏夾里的健身視頻吃灰已久，這幾乎是當代年輕人「朋克養生」的真實寫照。

根據新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成為當下養生消費的主力軍，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。值得一提的是，「Z世代」在健康消費選擇上更趨個性化，呈現出了趕潮養生、懶系健康、內卷營養、悅己消費四大趨勢。

《Z世代營養消費趨勢報告》

但由於缺乏專業營養知識和毅力，往往開始養生很容易，放棄養生也很容易。在該調查中，超過半數的「Z世代」表示科學營養的膳食生活方式堅持幾天就容易方式，62.44%的「Z世代」表示購買營養產品後有浪費的可能。

這說明，「Z世代」身上的確能看到養生健康領域的發展空間，但「Z世代」趕潮流式「偽養生」在掀起一陣風之後，似乎很難持續為其造勢。就像他們紛紛打卡重要奶茶店的目的，更像是為了拍一組照片，換取社交平台上的點贊與評論。

面對如此多可選擇的新茶飲品牌，年輕人為何非選中藥奶茶不可呢？畢竟，「我都喝奶茶了，還管健不健康？」似乎才是年輕人信奉的消費理念。

中藥奶茶噱頭十足、後勁不夠，吸引一次消費者之後，很難將其轉化為品牌的忠實用戶，造成粉絲復購率不夠高。而這，恰恰是新茶飲賽道中重要的一項競爭。隨著新茶飲賽道日趨擁擠，行業天花板雖未見，但搶占消費者心智，提高粉絲粘性卻儼然成為了品牌們在下半場較量的重頭戲。

華北製藥旗下新茶飲品牌「甄飲子」曾表示其希望將中國文化、中國歷史、中國故事、中國藥食融入進品牌，用配方輸出中國文化。不得不說，這或許是不少藥企轉戰新茶飲賽道的一個願景，但從目前來看，品牌們做的還不夠。

撕下噱頭的包裝，能以中國傳統古法、配方做出真正的傳統飲品，又怎麼不算是硬核的國潮奶茶呢？