【品橙旅遊】隨著國務院辦公廳《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》的落地，文旅市場消費的進一步復甦又將迎來新機遇。
9月27日，國務院辦公廳印發《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》（以下簡稱《若干措施》），《若干措施》提出，加大優質旅遊產品和服務供給，激發旅遊消費需求，加強入境旅遊工作等。
「旅遊」作為一條重要紐帶，串聯激活起各領域消費需求，成為促進消費恢復和擴大的重要支撐。
品橙旅遊注意到，為進一步促進文旅市場消費增長，OTA、旅遊景區、酒店等文旅企業目前正通過各自不同的方式進一步吸引消費者消費。
有業內專家分析認為，當前一系列周期性因素疊加，降維打擊了需求端的旅遊消費內驅力。作為旅遊市場的主體，文旅企業需要思考，如何革新自己的旅遊宣傳營銷拉動策略，重新扛起釋放文旅消費潛力、增添文旅消費動力、激發文旅消費活力的重任。
旅遊業態之變
文化和旅遊部的官方數據顯示，中秋節國慶節假期8天，國內旅遊出遊人數8.26億人次，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現國內旅遊收入7534.3億元，按可比口徑較2019年增長1.5%……為期八天的中秋國慶長假火爆落幕，再次見證了中國旅遊消費的巨大活力、潛力，以及轉型期的新趨勢、新變化。
2023年以來，中國旅遊行業消費的加速復甦，離不開各部門各地持續出台支持政策和惠民措施，旅遊方式的不斷創新，以及文旅企業在產品和營銷推廣的積極投入。
如今年上半年，西安大唐不夜城「盛唐密盒」火爆出圈，吸引眾多遊客前往體驗互動；「小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套」，讓淄博成為頂流旅遊城市；貴州榕江「村BA」「村超」火遍全網，帶動當地旅遊市場「井噴」。
進入三季度，暑期疊加中秋國慶長假，文旅消費繼續延續了強勁的復甦勢頭。很多地方通過「旅遊+體育」「旅遊+免稅」「旅遊+康養」「旅遊+演唱會」「旅遊+紅色文化」等多種形式串聯各行各業，滿足不同群體的旅遊度假消費需求。
如江西井岡山以「旅遊+紅色文化」為主題的黃桃柰李節、博物館AR沉浸式導覽等旅遊活動就令人眼前一亮，近兩個月累計接待遊客449.39萬人次，實現旅遊總收入37.97億元。在浙江杭州，遊客們觀亞運、賞西湖、品美食，在「賽事+旅遊」的融合中收穫非凡體驗。此外，繼此前周杰倫的演唱會幫助海口文旅在4天內狂賺9.76元後，TFBOYS十周年演唱會也帶動了西安4.16億元的旅遊收入。
中秋國慶期間，各地舉辦旅遊節、藝術周，創新旅遊消費場景並發放文旅消費券等，吸引遊客前往、促進文旅消費。一些城市還通過節日活動，創造新的文旅消費節點，帶動城市破圈。
在攜程，40多個省市集中發放中秋國慶假期文旅消費券，涵蓋酒店民宿、景區的滿減、直降、折扣等多重優惠。其中，湖北聯合攜程發放武漢等14個當地城市的文旅消費券，核銷金額達到千萬元級別。
在同程，今年中秋國慶假期全國有60多場音樂節，同程旅行平台推出周杰倫曼谷演唱會的機票+門票、酒店+門票等多種套餐。其中，機票+門票套餐連續6天在發售3分鐘內售罄。
以首旅如家、亞朵等為代表的酒店集團，也在以酒店為圓心，積極探索構建「酒店+本地生活」的新生態（如「酒店+電競」「酒店+書店」「酒店+展覽」「酒店+藝術」「酒店+科技」等），試圖將酒店變成一個好吃好玩好住的高坪效、高粘性載體，吸引更多消費者入住。
在出境遊方面，攜程在杜拜、巴黎、吉隆坡等超過15個熱門目的地的數百家酒店為中國遊客提供中文服務、中文支付方式等專屬服務。支付寶也在積極響應消費者新需求，聯合全球優質的合作夥伴，一起升級多元服務、集成多種優惠，為中國遊客充當免費的「消費導購」和「服務管家」，方便他們一鍵實現「體驗式地道游。」
資深網際網路觀察家丁道師表示，無論是大力宣傳和推廣紅色旅遊相關活動和產品，還是採取一系列補貼以及技術升級等措施讓消費者在花更少的錢的情況下享受到更優質的旅遊產品，又或者是強化海外旅遊的工作和布局，平台企業都在緊跟國家相關政策，結合自身的運營優勢，有所側重地在釋放旅遊消費新潛力上落地了很多實實在在的舉措。
北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥鋒分析認為，無論是OTA平台，還是小紅書、抖音等新興平台，它們在規範旅遊市場、傳播優質旅遊產品、弘揚優秀旅遊文化方面，發揮著重要的主渠道作用。同時，這些平台在產業生態位發揮骨幹性的引領作用，有助於整個市場良性發展，提供更好的產品。
此外，這些平台的數字化水平和大數據水平比較高，代表了科技和行業技術的發展方向，有利於積極發現、引導、滿足新興的遊客消費市場需求，並促進了供需雙方的對接。在釋放文旅消費潛力、增添文旅消費動力、激發文旅消費活力等方面，OTA和新興的平台有著廣闊的發揮空間。
攝圖網
機遇與挑戰
儘管今年的中秋國慶假期，各大旅遊景點和酒店都迎來了客流高峰。然而，傳統旅遊旺季過後，市場的整體回落給旅遊行業帶來的挑戰不容忽視，旅遊企業如何才能進一步釋放旅遊消費潛力，並在激烈的市場競爭中脫穎而出？
據品橙旅遊統計，在景區方面，假期前七日（9.29-10.5）峨眉山共接待遊客22.04萬人次，日均客流恢復至2019年同期的140%左右；假日前六天（9.29-10.4）麗江玉龍雪山共接待遊客15.39萬人次，日均遊客接待量較2019年假期增長18%。8天假期，黃山共接待遊客超19萬人次，日均遊客恢復至2019年同期的97%；宋城的全國11大《千古情》合計演出338場，比2019年國慶黃金周增長125.19%。
在酒店方面，假期前七日（9.29-10.6），錦江酒店（中國區）整體RevPAR（平均每間可供出租客房收入）恢復至19年同期的127%；中秋國慶長假期間，華住集團旗下酒店共接待了超過734萬人次，整體入住率（OCC）按可比口徑與2019年同期基本持平。
眾信旅遊最新發布的《2023年前三季度業績預告》顯示，預計前三季度，歸屬於上市公司股東的凈利潤將在1000萬元至1500萬元之間，扣除非經常性損益後的凈利潤將在700萬元至1050萬元之間。其中，預計第三季度歸屬於上市公司股東的凈利潤將在4452.33萬元至4952.33萬元之間，扣除非經常性損益後的凈利潤將在4377.78萬元至4727.78萬元之間。
隨著中秋國慶假期的結束，旅遊市場開始整體出現回落。為了應對這一挑戰，旅遊企業需要採取一系列有效的策略，以吸引錯峰出遊的消費群體的目光。
根據以往的經驗，旅遊企業在應對市場回落方面主要採取以下幾種措施。首先，許多旅遊企業和景點推出了打折促銷活動，吸引消費者。其次，加大產品創新力度，推出一系列新的旅遊產品和線路，滿足不同消費者的需求。此外，旅遊企業還加強了線上線下銷售推廣，利用社交媒體、網站等渠道宣傳旅遊產品，提高知名度。
實際上，在國慶假期結束後的一段時間裡，旅遊行業的一些細分領域的銷售額並未出現明顯下滑，反而有小幅增長。
攜程平台數據顯示，中國國慶假期後的第一周，鄉村旅遊的預訂量保持了140%的同比增長幅度。這種熱度也延續到了產品端：以攜程度假農莊為例，全國20多家門店的預訂量，同比增幅達到了371%，甚至超過了剛剛結束的超級黃金周。
對此，攜程相關運營負責人表示，攜程度假農莊在近期圍繞各地鄉村豐收季開展的營銷活動，或許是在節後熱度不降反增的原因之一。
丁道師分析認為，2023年中秋國慶節假期國內出遊人次和旅遊收入均超過了歷史最高值，這說明上至政府相關部門的宏觀政策組合拳，下至文旅企業的各種促銷活動等，的確是有效地帶動了旅遊消費的復甦。同時，通過中秋國慶假期的數據，可以預測到2024年元旦和春節期間國內的整個旅遊業將會迎來進一步的復甦。
那麼，文旅消費市場的未來機遇在哪裡？如何通過行業融合，推進市場的擴容、業態的創新與產品的升級，進一步促進消費市場回暖？
暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志教授認為，當前，外貿波動、經濟下行、就業回落和預期不振等周期性因素疊加結構性矛盾，降維打擊了需求端的旅遊消費內驅力，如果旅遊企業再採用以前的宣傳營銷拉動策略，就顯得突兀尷尬。
「想要釋放旅遊消費新潛力，旅遊行業需要關注三個回歸和四個再造，即價值觀回歸、行業定位回歸、商業模式回歸，理念再造、規劃再造、運營再造、監管再造。」董觀志說，對於旅遊企業而言，要牢牢把握好旅遊行業是生活性服務業的定位，回歸旅遊業是輕資產運營的商業模式，導入專業人才、專業團隊和專業技術，構建旅遊企業生態圈的平台型運營體系，以激勵中國式現代化旅遊業的高質量發展。