作者 / 朱婷
6月的上海，儘管正值梅雨季節，但電影人仍如往年一般從五湖四海匯聚而來，他們對電影熱忱之心沒有受到一絲影響。
發片單、辦論壇，各大行業活動都在這10天內集中舉行，行業人也因為一次次的交流，碰撞出許多新的火花。有意思的是，直擊現場的拍sir在今年的「之夜」系列活動中，發現了抖音的身影。
6月16日，抖音在上海舉辦「視界新動力·抖音電影人之夜」，王中磊、尹香今等出席。從活動對外釋放的訊息來看，主要有以下兩個重要點：其一，為電影宣傳和票房轉化帶來了哪些增量？抖音內容合作負責人肖軼，就此在活動上復盤了抖音在每個檔期深度參與的電影營銷表現力；其二，不再拘泥於營銷，開始嘗試主出品。這一點，從抖音副總裁支穎的發言以及抖音深度合作即將上映的《盛夏未來》（定檔8月13日）和紀錄片電影《大地之田》，得以論證。
一起拍電影（ID:yiqipaidianying）試圖通過復盤抖音電影過往的營銷成績、營銷玩法，探討此番低調的「抖音電影人之夜」釋放出深入合作《盛夏未來》《大地之田》之後，抖音能否會為行業帶來新模式、以及新的想像空間？
抖音是如何成為電影宣發標配的？
先來看一組數據。
13部影片，累計票房160.8億，這是截至目前，抖音電影以聯合出品身份參與的電影總票房。高票房的背後少不了營銷的助力，可以明確的是，抖音已然成為了電影行業短視頻營銷的陣地之一。
介於率先掀起抖音電影營銷風潮的《前任攻略3》（2017年12月上映），已被行業內外多次剖析，本輪針對抖音電影營銷的故事，拍sir打算直接從2019年開始講起。
2019年，以抖音為代表的短視頻營銷正式邁入2.0時代。一個重要的時間節點是4月，抖音與萬達影視、光線影業、阿里影業、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，合作重心即宣發。接著，基本每部影片上映之前，便會在抖音開通官方帳號、定期發布短視頻進行常規動作的營銷。某種程度上來說，這些項目盤+明星影響力的助推，使得抖音在那個階段的電影營銷方面，有了底氣。
時間來到2020年國慶檔，2021年春節檔、五一檔，每個檔期都湧現了不少口碑與票房雙豐收的電影。細看不難發現，背後都少不了抖音電影營銷的助推。
譬如，影片《我和我的家鄉》，抖音精準策劃、製造的「鄉情營銷」快速出圈。彼時，抖音在站內發起「我和我的家鄉在抖音」主題活動，發布主題TVC、打造專屬家鄉短片、推出#拍家鄉上電影、#家鄉時尚大片主題挑戰賽，李易峰、馬麗、閆妮等明星主創帶頭參與，效果立竿見影。此外，還貼合影片劇情設計個性化的影片主題貼紙和節日特效，吸引用戶記錄家鄉。精準、多頻營銷動作合力，一個關於《我和我的家鄉》的流量池搭建起來了。最終，抖音上#我和我的家鄉 相關視頻累計播放量達47.6億，該片票房28.29億。
同樣值得一提還有載入影視的2021年春節檔。《你好，李煥英》《刺殺小說家》《唐人街探案3》《人潮洶湧》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《熊出沒·狂野大陸》，七部影片上演光影盛宴，又分別在以抖音為代表的短視頻營銷上百花齊放。
《你好，李煥英》在抖音主話題累計232.7億次，13個熱點話題播放量破億。其中#回到過去和媽媽合照 播放量超2.3億；超400萬人使用了同款貼紙道具，播放量超過30億；首場抖音雲路演，累計超150萬人在線觀看，直播也使得《你好，李煥英》的官方抖音帳號粉絲數量增長了10萬。
另一邊，電影《人潮洶湧》主演劉德華走進直播間，超3200萬人次觀看，點贊破3500萬，帶動了貓眼平台當日想看指數增長2.3萬，單分鐘增長7134，從前一日的春節檔單日想看數增長倒數第一，逆襲成為當日想看增長第一。前者2021春節檔票房冠軍，後者則在抖音營銷助力下，逆襲斬獲7.62億票房。
基於營銷角度觀察，抖音還製造了許多的行業營銷案例，包括2020年賀歲檔票房冠軍《拆彈專家2》、2021年五一檔票房冠軍《懸崖之上》等等。往近了說，熱映中的《超越》，在抖音連續進行了6場直播，其中，#15萬人看鄭愷直播睡覺 衝上抖音熱榜第一，藝人在直播中釋放真實的生活記錄，確實能很好地拉近用戶與電影人的距離。
在這些再熟悉不過的影片營銷案例背後，顯現出的是抖音的電影營銷邏輯，核心在於基於開通官抖、更新視頻物料等常規動作之外，針對不同影片，制定、營造具體營銷動作、營銷場景，再搭配具體的營銷工具等，合力宣發，push影片，不同程度實現創新和流量池的有效率。譬如，雲路演等營銷行為，推動電影營銷邁向新階梯。
從出品《盛夏未來》《大地之田》
看抖音深入合作內容，
會給電影行業帶來哪些增量？
書接上文。
公開數據顯示，2020年票房前20的國產電影都開設了官方抖音帳號，這也更加夯實抖音電影營銷實現 「標配化」和「精細化」。
兩大因素。1、外力。短視頻的內容屬性有著天然的電影營銷基因，一旦與抖音6億日活躍用戶數形成有效結合，效果可見一斑；2、內力。抖音近兩年不斷製造、推出多元彈性的營銷場景、營銷動作，針對每一部影片的屬性，實現精準營銷，找到每部電影受眾的最大公約數。換到商業層面來講，抖音的有效營銷可推動短視頻到電影的票房轉化率、長尾效應。誠然，這背後體現出的更多還是抖音本身對用戶的吸引力和資源聚合能力。
以上。在一起拍電影（ID：yiqipaidianying）看來，接下來值得關注的是：抖音是否能以平台身份進一步更多元、更深入的探索電影，撬動行業新增量？
從2017到如今，單就電影來講，抖音的身份一直在變化，從純營銷過渡到聯合出品方，直接參與多部電影，再到「抖音電影人之夜」釋放出開始嘗試從聯合出品到主出品的身份，深入參與陳正道導演、張子楓、吳磊主演的《盛夏未來》還有紀錄片電影《大地之田》。此外，抖音還與中影集團、萬達影視等展開了深度合作。
是的，開始嘗試以主出品的身份參與電影內容合作。背後的邏輯其實不難理解。一方面，抖音電影營銷在整個電影行業產業鏈中有著一定的價值優勢；另一方面，平台想要實現在內容行業的價值最大化，這就需要其親自深入內容領域，去摸索、去實踐。想來，這也是抖音要實現內容初心，給電影行業帶來好內容的選擇。
為什麼是這兩部影片呢？拍sir了解到，「故事點」和「作品品質」是抖音看中《盛夏未來》《大地之田》的關鍵點。不妨先來認識一下這兩部影片的主創團隊。《盛夏未來》由陳正道導演執導（代表作《記憶大師》），影片張子楓、吳磊主演，高人氣之外，兩位青年演員還有著行業內外公認的表演實力。說起來，陳正道和張子楓也是第二次合作了，期待影片上映，擦出更多火花。另一部《大地之田》的導演則是許慧晶，去年由她執導的《棒，少年》，榮獲2020年豆瓣最高分國產紀錄片，實力自不必多說。
從目前兩部影片釋放的相關物料來看，《盛夏未來》中聚集了青春、成長、家庭關係等話題，屬於年輕觀眾喜歡的青春類型片，拍sir認為，影片受眾與抖音用戶大盤有一定契合度，藝術點來講，影片氣質符合抖音的品牌調性。再看另一部電影， 「日出而作，日落而息」，《大地之田》作為一部記錄普通人美好生活的紀錄片，從受眾層面看，也是抖音用戶關注的內容類別。而影片的影像價值觀與抖音長久以來「記錄美好生活」的slogan吻合。
值得一提的是，《盛夏未來》中主角記錄美好生活的社交app正是抖音，但對於觀眾來說，貼近日常生活，也就容易與電影產生共情。拍sir認為，抖音這種自帶營銷思維、年輕用戶洞察力以及對於內容品質的要求，對於電影行業商業與藝術的平衡，有很大的探索性和可行度。這些也映射出短視頻與電影天然的融合性與相通性，且還有更大的發揮空間，等待填充。
此外，抖音與兩部影片深入合作的背後，無形中也體現出抖音視頻化內容表達的初衷與落點：試圖利用自身的營銷優勢，讓用戶看到更多這樣的品質影片，同時也讓好電影被更多人看到，助推中國電影行業邁向新階梯。
可以明確的是，抖音接下來不再拘泥於「營銷」，將在內容領域與電影行業產生更深的合作。《盛夏未來》《大地之田》只是一個開始。
總結
聯合出品13部電影，助力160.8億票房，毋庸置疑，抖音正在成為行業內外公認的電影營銷有效陣地。
逐水草而居，擇丘陵而處之。抖音日活6億，對於行業來說，他們需要把焦點放在票房增量可能性最大的地方。而抖音極強大社交屬性背後，是更多私域流量的聚合。仔細分析，背後不乏數量和質量雙優的KOL、達人等承擔鞏固抖音私域，這就意味著抖音的私域流量擁有更高的黏性和轉化，從而形成更活躍的用戶生態。
換到電影領域來講，抖音龐大的用戶基數足以聚沙成塔，再加上抖音營銷的靈活多樣、更善於捕捉用戶嗨點，覆蓋面廣，轉化率高，直接對應的就是高票房。如今，抖音基於營銷之上，帶著營銷思維和用戶洞察能力試圖在內容端做電影行業的助推者，明顯占據優勢。至於，抖音與電影的深度內容合作能否為行業帶來新增量？拍sir將持續觀察。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/472717265_699621-sh.html