生鮮電商賽道有多內卷？6月9號這天，叮咚買菜和每日優鮮雙雙遞交了赴美上市的IPO文件。
作為生鮮電商賽道的創業公司，叮咚買菜與每日優鮮都具有一定的市場知名度。其中，成立於2014年10月的每日優鮮是業內第一批落地前置倉模式的生鮮玩家，憑藉這一創新的商業模式，每日優鮮一度成為明星公司，吸引了騰訊、高盛、老虎基金、聯想等一眾明星機構。而自2017年開始的叮咚買菜身後也有軟銀、DST、泛大西洋以及老虎基金等機構的身影。
兩家生鮮電商創業公司共同選擇此時赴美IPO並非偶然。
在疫情催化線上零售滲透率持續提升的大背景下，生鮮電商已經是一個擠滿了巨頭的賽道。自2020年開始，社區團購戰火越燒越旺，滴滴、美團、拼多多相繼親自入場，騰訊、阿里則持續為賽道獨角獸輸送資金彈藥。雖然社區團購在模式上與叮咚買菜、每日優鮮存在差別，但大家瞄準的都是生鮮電商、本地生活零售這個賽道，競爭不可避免。
「大個子」進場後，創業公司的競爭壓力陡然上升，資金消耗量也急劇增加。兩家公司選擇此時上市，難免讓市場產生是否缺錢的疑問。在當前競爭情勢下，叮咚買菜、每日優鮮自身成色如何，還有多少機會，能否爭取到投資者人支持等關鍵問題更需得到解答。而從招股書披露的信息來看，答案恐怕不容樂觀。
擠出效應初現
從招股書披露的數據來看，叮咚買菜與每日優鮮的處境都談不上好過。但要比慘的話，每日優鮮還是更勝一籌。
每日優鮮交出的成績單實在不好看，從招股書披露的信息來看，這家往日的明星公司如今已經陷入負增長而虧損同步擴大的境地。
具體來看，在財務層面，每日優鮮在2018年到2020年三年間營業收入分別為35.467億元、60.014億元、61.304億元。2021年一季度營收為15.302億元，去年同期為16.898億元。
可以看出，每日優鮮2020年的營收增長幅度已經非常小，而2021年一季度更是出現了負增長。面對如此表現，每日優鮮不是沒有努力過，這從其各項費用的表現就能一窺究竟。
招股書顯示，2021年一季度，每日優鮮在履約、市場、管理和研發四個維度上，除了研發投入同比略有下降，其他三項支出同比均有不同幅度的上升，導致今年一季度虧損大幅擴大到6.1億，去年同期虧損約1.9億。
錢沒少花，虧損加劇，卻難見增長。在疫情推動線上零售滲透率快速提升的背景下，這樣的表現不只是難看，可以說是危險重重。在2020年巨頭密集入場後的，每日優鮮的表現已經顯示出行業的擠出效應開始顯現。
對於今年一季度營收同比下降的原因，每日優鮮的解釋是去年疫情期間，用戶到家需求爆發推動營收增長，如今隨著疫情防控趨穩，營收也隨之下降。這個解釋有多站不住腳，從叮咚買菜的財務數據就可以看出。
招股書顯示，叮咚買菜在2019年、2020年營業收入分別為38.801億元、113.358億元；2021年一季度公司實現營業收入38.021億元，上年同期為26.038億元。單純從營收的角度來看，叮咚買菜顯然抓住了疫情以來的線上經濟發展紅利，增速可觀。
不過，為了實現增長，叮咚買菜付出的代價也是巨大的。
招股書顯示，2019年、2020年，叮咚買菜的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元；2021年一季度，公司的凈虧損為13.847億元，上年同期虧損額為2.445億元。
虧損擴大的原因與各項費用高企相關，2020年，叮咚買菜履約成本達40.442億元，與2019年的19.369億元同比增長109%。
同時，為了應對激烈的市場競爭，兩家公司還投入大量資金在獲客上。
2019年、2020年及2021年一季度，叮咚買菜在市場營銷方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，占當期營業收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。2021年一季度就花掉了2019年全年的市場營銷費用，為了維持增長叮咚買菜砸錢不可謂不狠。
當然，每日優鮮在市場營銷上的投入同樣不小：2018年到2020年及2021年一季度，每日優鮮市場營銷支出分別為7.955億元、7.4億元、5.892億元以及1.676億元，占當期營業收入的比例分別為22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。
高額市場投入帶來了哪些效果？
叮咚買菜招股書顯示，2021年第一季度，其月均交易用戶人數達690萬。2018年到2020年，每日優鮮分別擁有510萬、720萬、870萬名有效用戶，同期有效用戶的年度支出分別為558元、690.4元以及712.8元。
儘管叮咚買菜在增速方面顯得好看許多，但兩家生鮮電商的虧損都著實有點嚇人，為了向市場證明自身價值，兩家公司在招股書中從不同角度論證自己的優勢。
叮咚買菜表示，其每位會員平均每月的消費金額從2019年的407元提升到了2020年的478元，自成立以來，購買叮咚會員的用戶第12個月和第24個月的續費率分別為64.2%和70.5%。每日優鮮則表示，其平均訂單價格為94.6元人民幣，為細分行業最高水平（每日優鮮在招股書中將自己歸類為DMW零售商）。
拋開包裝的故事外衣，二者的競爭力究竟如何，還是要看供應鏈等核心能力。
成敗前置倉
從模式來看，叮咚買菜與每日優鮮並不存在太大差別。二者都是打通農產品原產地與終端消費者間的鏈路，通過自建或外包品控、分揀和配送，直接將產地農產品賣到消費者手上。
叮咚買菜模式
每日優鮮模式
與傳統生鮮零售鏈條相比，這個模式的最大創新一是在於減少了農產品流通的中間環節，提升了農產品的流通效率，壓縮了流通成本，進而降低終端貨品的價格；二是通過布局前置倉，提升了生鮮產品的配送效率，也提升了相關產品的品質。
但是，模式上的創新如果缺乏運營能力的支撐便很難有壁壘可言，同時前置倉已經是行業標配玩法，行業比拼的重點更多是供應鏈管理、品控能力及運營效率。
事實上，前置倉模式十分考驗企業運營效率。
首先，與大型超市相比，前置倉品類有限；其次，前置倉經營成本居高不下，尤其生鮮行業對於存儲條件要求更高，前置倉在實際運營中更易出現損耗大、效率低的問題。同時，要實現好的用戶體驗，生鮮電商公司必須提高前置倉的網絡覆蓋度，相關調研顯示，一線城市要達到完全覆蓋，可能需要十個以上的前置倉，因此前期投入非常高。
要擴張業務，必然要加大在供應鏈、配送上的投入以提升履約能力，這也是叮咚買菜和每日優鮮履約費用居高不下的原因。
招股書顯示，截至2021年3月31日，叮咚買菜在中國14個城市運營了40個區域加工中心，對原材料進行分類、包裝、貼標籤和儲存，然後再將原材料配送至一線配送站前置倉。截至2021年3月31日，叮咚買菜在29個城市運營了950個前置倉，在2021年第一季度為總計約690萬平均月交易用戶提供服務。截至2021年3月31日，叮咚買菜有16000多名送貨員，目標是在下訂單後30分鐘內將訂單立即交付給用戶。
與之相比，截至2021年3月31日，每日優鮮在中國16個城市建立了631個前置倉。截至2020年，每日優鮮有超過22000名送貨員完成過至少一次配送。在2020年，其市內交貨訂單的平均交貨時間約為45分鐘，每個送貨員平均每天可以交付50個訂單。
為了解決前置倉存在的固有局限，叮咚買菜和每日優鮮的共同選擇是擴品類，從生鮮擴充到了日用品，其二是基於大數據和AI技術，優化倉配效率，提前知道用戶想買什麼，進行相應的採購和配送，降低損耗，提高速度，本質上與京東提高履約效率的邏輯是一致的。
另外，從2020年開始，叮咚買菜還開始發力自有品牌產品。2021年一季度，其自有品牌產品占總GMV的3.3%，在上海市場，其自有品牌產品GMV占同期在上海GMV總量的8.1%。叮咚買菜還表示，通過區域集群管理履行網絡，叮咚買菜實現供應鏈與鄰近城市管理資源互補，也就是說提升網絡協同效應。
每日優鮮2018至2020年履約費用在總收入的占比從分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019至2020年履約費用在總收入的占比分別為49.9%、35.7%，倉儲方面，2020年前置倉的生鮮和所有產品的庫存周轉期分別為2.2天和3.9天。
綜合來看，從財務、運營等多維度來看，叮咚買菜的表現明顯要優於每日優鮮。但無論對於叮咚買菜還是每日優鮮而言，打敗彼此都不意味著勝利，畢竟在「戰場」上，還有更厲害的選手。
資金消耗戰
生鮮電商比拼的核心點，一是供應鏈，二是配送，三是獲客。在行業競爭加劇的時候，要構建競爭優勢，必須進行高昂投入。而一旦拼砸錢，巨頭的優勢不言而喻——今年4月份，美團通過發行新股和可轉換債券募集了約100億美元資金，加碼押注諸如新業務領域。
與巨頭相比，創業公司的資金相當有限，因而在供應鏈、倉儲、配送方面的投入自然就要更加謹慎。但這些投入是支撐其未來競爭的底座，如果不能在上游構建自身壁壘，接下來的防守和進攻都會更加吃力。要知道，根據公開報道，口袋深深的拼多多在買菜業務開展初期就拿下了五萬平米大倉。這樣的資源投入力度足以為其構建更高的護城河。
不僅是資金，在用戶池、運營效率方面，美團、拼多多、滴滴等巨頭都有著無可比擬的優勢。以美團為例，2021年一季度，美團交易用戶總量達5.69億，新增活躍用戶5870萬，接近2020年全年新增用戶數。而新增用戶有一半由美團優選貢獻，另一半則由買菜、閃購、單車等新業務以及外賣貢獻。拼多多的流量池同樣深不可測，一季度財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。與之相比，叮咚買菜與每日優鮮百萬量級的用戶數根本不在一個維度上。
面對巨頭的全方位碾壓，叮咚買菜和每日優鮮在招股書中各有側重的為投資者描繪了自身想像力。
叮咚買菜著重體現了其運營能力和業務持續增長的能力，例如其提到GMV過億城市已經超過五個，且GMV過億的時間在不斷壓縮。而每日優鮮則試圖講出新故事，其提到自2020年下半年開始，啟動了智能新市場業務，並在2021年啟動了零售雲業務計劃，通過人工智慧驅動技術平台和其他核心功能，進一步增強社區零售業的參與者接受數字化轉型的能力。話看上去很繞，實際上要做的業務與此前的明星公司愛鮮蜂相似。
然而，不管是秀出增長能力、發展前景，還是講出新故事，一個無法迴避的現實是，叮咚買菜和每日優鮮目前都處於持續虧損狀態，且二者都在招股書中明確表示相關投入會持續提升，也就意味著其的發展非常依賴外部資金輸血。
每日優鮮招股書顯示，一季度其帳上現金為19.6億元，而該季度虧損達6.1億元，如果沒有外部資金輸血，以這個速度每日優鮮虧不過一年。
叮咚買菜的境況相對寬鬆，招股書顯示，一季度其帳上現金為44.1億元，但一季度虧損高達13.847億元，按照這個速度同樣支撐不了太久。
此時選擇上市募資，是二者為了活下去不得不做的選擇。但即便二者成功IPO募得資金，與美團動輒100億美元的資金儲備相比依然是小巫見大巫。無論從哪個角度來看，叮咚買菜與每日優鮮與對手的對決可謂悲壯。
在贏者通吃的生鮮電商市場，留給叮咚買菜和每日優鮮的時間和空間，都已經不多了。