作者 / 呂世明
至少在兩三年前，電影院還是幾乎所有商場絕對的引流中心，它可能未必處於商場最佳的黃金區域，但肯定是商場吸引顧客駐留時間最長的場所。
但在當下，幾乎所有人（除了一部分骨灰影迷和鐵桿粉絲）都認為，電影院的體驗感正在一步步降低，觀眾在電影院會出現很明顯的多巴胺匱乏，我們的觀影樂趣在減少，電影院幾乎成了峰值體驗最低的地方。
仔細回味一下，現在一些網紅餐飲、飲品店和咖啡廳的峰值體驗都不錯，客觀看每個人對於味覺、視覺和觸覺都會產生強度不同的反饋，他往往會刺激個體產生對商品、食品和消費行為的依賴性，電影作為介於多種產品、邊緣較模糊的文化產品，它也理所應當對一部分群體能夠產生峰值體驗。
那麼，在現階段我們如何更好的去用現有資源去提升觀眾的峰值體驗呢？
電影院的觀影體驗還有提升空間嗎？
低價消費未必低價服務，
影城需減少服務存在感
其實行業內外對於觀眾的認識總會產生一些偏差，往往會覺得要麼一個人他始終都有良好的觀影習慣、並能形成相當穩定的觀影頻次，要麼可能就是部分群體始終不會染指在電影院看電影，但又很難否定這部分群體會存在其他的消費行為。
其實不管什麼消費行為，如果不是因為工作、家庭環境和其他不可抗力的影響，大部分非必需品的消費行為，往往都較難形成一種長期的習慣。這裡不排除一小部分群體的發燒友行為，但絕大多數群體的消費更多會存在一種「跟風」行為。
但電影消費不同於網紅餐飲、飲品，甚至和潮玩&球鞋這些依靠飢餓營銷方式有很大差別，雖然看起來大家所要面對的消費群體有重疊和相識的屬性，但消費衝動的強烈性卻不完全因為價格被主導。
電影票的平均票價可能就30元錢，消費者點一杯奶茶和咖啡也需要差不多這個價格，賣一個盲盒平均也要50元左右，這些價格相近的消費群體也大體相似，但消費者所能獲得的愉悅度卻完全不同。
電影院的觀影體驗還有提升空間嗎？
拋開商鋪的環境和其他一些外在的因素，飲品消費產生刺激的消費點是點單&品嘗第一口所獲得的愉悅感，特別是經過一個等待期所能體驗到驚喜，這些都是超越了商品價格本身之外了。
但電影本身自己的峰值體驗實在太差了，雖然他是具有提升社交的一個工具，但在電影院裡面所能體驗到的人工服務微乎其微，甚至大部分觀眾希望電影院最好是除了自己沒有其他任何人。
這一點和餐飲類完全相反，餐飲無論是消費者還是商家，都更希望有足夠多的消費者對產品產生共同的認知和消費，簡單點說，飯店肯定是人越多越火，電影院則相反。
但觀眾並會因為只花了三五十元錢，便會降低自己的消費訴求和對服務的要求，大部分消費者明明知道像海底撈和其他一些網紅餐飲本身具有極高的服務和成本方面的溢價，但大部分人會認可和接受這部分溢價，畢竟無論是從消費心理還是品牌所帶來的社交關係提升，都是更容易通過產品溢價去實現。
電影院的觀影體驗還有提升空間嗎？
差異化&儀式感合理分配，
前後服務要充分
具體回到影院的終端，非常明顯的壓力便會體現出來。看起來電影院幾乎是所有商場內店鋪中所占用面積最大的一塊，總會給人一種神秘和不可接近感，而且對於亟待顧客流動的商鋪而言，電影院仍舊需要特定的介質（暨電影票）才能獲得消費資格。
針對到影院的具體經營，一直都會存在兩種截然不同的聲音。一種是更多要把主導權留在院線&影管公司方面，另一種則是要給影城相當大的自主權，畢竟電影院本身會存在相當大的差異化，也會存在不同區域內的一些很難統一的問題。
電影院的觀影體驗還有提升空間嗎？
這裡暫且把後一種經營策略認定為「差異化」為主的代表，強調更統一的則是「儀式感」的代表，這兩者雖然會有交叉和融合，但基本上會涵蓋了內地目前絕大多數的終端經營策略。
其實到目前為止，終端和頂層都是電影行業最努力和最專注的，因為底層可以直接面對消費者，頂層可以看到更全面和更直觀的數據和分析報告，這兩者其實是最熟悉市場和觀眾的。
但如果僅僅說用差異化來做改變往往是不足的，至少是很難在所有區域推開的，同樣僅用儀式感去綁定觀眾也是困難的，畢竟觀眾會受到很多因素的影響，在現階段能夠留住觀眾的因素很多，但讓觀眾離開一家電影院、或者乾脆放棄電影院觀影的因素會更多。
現在讓觀眾選擇一家影城的困難程度遠比在飯店和咖啡飲品店點單要容易的多，但觀眾的每一次點單背後的選擇因素是容易被忽視忽略的，從現在大數據分析策略來看，每一次實際的消費行為，背後都會存在很多潛在的消費習慣和心理。
簡單一點說，觀眾打開購票軟體的APP，TA第一步是什麼動作？這個觀眾在打開APP之前，是否已經購票、他是在觀影前多久打開APP、是否是到達電影院才開啟APP，沒有購票的觀眾打開APP是直接購買首頁列出的影片，還是需要直接滑動之後再做選擇。
這些看起來不那麼起眼的小動作，其背後都包含了很多消費的心理和自己的習慣，通過足夠多消費者行為的數據採集，理論上都會形成無論是在軟體方面、還是影片推介方式、或者是影城營銷組合方面的新思路。
讓觀眾能夠多留在影城，不僅僅是對於影城是較好的抓取觀眾的機會，同樣對於商場人流的重新分配和更合理的導流，都會有積極的作用，儘管從現階段來看，大部分商場（萬達和一些商場自營影城的除外）都很少會更積極的配合內部影城的營銷和引流，但實際上在影城如果真能停留和消費，所能產生的疲憊感是非常需要其他消費方式去緩解和疏導的。
電影院的觀影體驗還有提升空間嗎？
影院仍需多項經營，
也需便捷的入口&介面
正如之前很多朋友所擔心的一樣，儘管影城自己和各方面同業、異業夥伴都希望將其他產品更多的引入到影城，畢竟影城是一個場地很寬敞，能夠容納較多客源的場所，但實際影城的其他經營項目整體並不那麼惹人注意。
甚至可以說，除了一部分情侶顧客在逐步養成賣品消費習慣之外，大部分影城的多項經營都無人問津，儘管在執行策略和市場營銷方面終端都會絞盡腦汁想對策，但無論是實行力度和執行時間，都會受到資金和影城人員崗位波動的影響。
儘管如此，內地電影院仍舊需要提升票房之外產品的能效輸出。畢竟內地影城對於票房的依賴性實在太強，儘管不同影城會存在不同的異業合作機會、一些團體票的渠道和商務政務的支援，但這些福利和待遇，95%以上的影城是享受不到的。
電影院的觀影體驗還有提升空間嗎？
在很多年前，一些影城為了吸引住顧客，會在影城大廳設置較舒服的候場座位，部分影城甚至會提供方便可以上網的電腦供會員使用，其實此項策略也是從早年間一些咖啡廳所學習。在星巴克等一些咖啡廳進入到內地時，部分咖啡廳就會提供更便捷的可上網電腦使用，藉此更好的留住顧客。
現在的電影院，更願意把寶貴的場地出租出去產生穩定的收益，卻較容易忽視更舒適的環境不僅僅是觀影廳內，候場區同樣對於顧客有重要作用，但大部分影城的候場區甚至連較穩定的WiFi都無法保障。
現在的主力消費群體，大家往往會去咖啡廳看書、然後去書店的時候可能會「像模像樣」喝咖啡，但大家去電影院的絕對目的性是更強的，儘管大部分觀眾在他的潛意識裡面會存在聯代的消費衝動，但看到電影院並不那麼舒適的消費環境，大家的消費慾望往往容易被壓制了。
其實一些很簡單的方法都會讓觀眾更好的留在影城和通往影城，只不過很多策略和方法都多少會和現階段一些院線和影管的經營方式牴觸。同時考慮到執行成本和人員費用方面的問題，大部分影城都很難有大的策略調整和應對方法。
有時候大家不妨換換思路，和商場內部的一些店鋪、尤其是像奶茶、咖啡店鋪，在他們的飲品杯上做做文章，包括影片信息、飲品店鋪通往影城的小地圖等等，很多細心的小設計，都會起到事半功倍，相互引流的作用，影城也同樣可以將一些引導的策略通向其他商務。
當然，這樣做可能看起來是對影城自身賣品的打擊和剝奪，但如果考慮飲品和餐飲店的客源多少會存在和影城客源的差異，適當的引流自然會讓這兩部分顧客形成更好的交融和遞增。
其實和在海底撈觀眾感受到無微不至的服務一樣，現在大部分觀眾在電影院最頂級的峰值體驗可能是看到影片高潮時的感動，但在消費時代，真金白銀掏出來所能形成的激動和刺激才是更容易形成記憶的，想到適應現階段觀眾消費習慣，並能舒舒服服的消費並體驗快樂才是重要的。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/470877335_699621-sh.html