作者丨人在中途
功能飲料和能量飲料，或許很多人並沒有很清晰的劃分和界定，我們先來看看這兩者的區別。
『功能性飲料』是指通過調整飲料中天然營養素的成分含量和比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，具有調節機體功能作用，但不以治療疾病為目的。
它分為能量飲料、運動飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料四大類；也可進一步細分為補充能量飲料、電解質飲料、維生素飲料、促消化飲料、減肥飲料、增強免疫力飲料等。
『能量飲料』是以補充人體所需能量為主要目的一種飲料。其補充能量的原理是：人喝了能量飲料後，在飲料中的維生素(一般是B族維生素）和糖分（一般是白砂糖）在相互作用下，轉化成人體所需的能量，配合牛磺酸和咖啡因的協同效應，以達到補充體力，緩解疲勞的目的。
國內功能飲料發展狀況
隨著中國國力的不斷增強，國民消費能力與文化自信的不斷提升，新一代消費群體（Z世代）的成熟與壯大；新的消費場景不斷湧現，消費需求出現愈加多樣化的趨勢（口味、健康、包裝、調性...）。
飲料市場，特別是功能飲料市場近十年來快速發展、風頭無二。
前有紅牛官司纏身、廣宣乏力，但依舊體量不減；中有東鵬乘勢而上，借力資本市場，快速展開全國化布局；後有元氣森林外星人電解質水老樹新枝，熱度力壓佳得樂。更有國外的美國「魔爪」和「燃力士」、泰國的「卡拉寶」、國內的娃哈哈「啟力」、達利「樂虎」、伊利「煥醒源」、新希望「霸夫」、盼盼「豹發力」等等一眾實力派廠家蜂擁而至，整個功能飲料市場風起雲湧、你追我趕，好不熱鬧！
然而接踵摩肩、高朋滿座的熱鬧場景之下，現實卻顯得並不樂觀，可謂是一地雞毛、冷暖自知。能量飲料板塊除老大紅牛依舊獨霸天下、笑傲江湖，東鵬借力振翅高飛外，太多的產品在高低端定位的選擇上首鼠兩端，在渠道、廣宣的布局上邯鄲學步，屢戰屢敗亦或鎩羽而歸。
國際形勢波瀾壯闊，百年未有之大變局徐徐拉開大幕；飲料行業又豈能獨善其身？「暗香浮動月黃昏」，水面下刀光劍影，一場「王侯將相寧有種乎」的楚漢爭霸也許正在上演......
要談論這些能量飲料品牌的成敗還為時過早，難免有五十步笑百步之嫌。那麼就先讓我們一起來參照紅牛和東鵬的階段性成功吧，從不同視角看到的歷史也許可以照鑒未來......
霸主紅牛
中國紅牛於1995年底被泰籍華人嚴彬引入中國，以其大手筆的春糖露出和央視廣告「紅牛來到中國」宣示了國內功能飲料品類的開局。彼時這個1966年誕生於泰國華裔商人許書標，1987年發揚於奧地利商人馬特希茨的品牌，已享譽東南亞和歐洲近三十年。
作為一種補充維生素和能量的提神飲料，以零售價每罐5元的絕對高端形象，開始在中國內地開疆拓土、迅速布局。當時設定的目標消費者主要是專業司機群體以及少數先富起來的商人群體，以「汽車要加油，我要喝紅牛」、「睏了累了、喝紅牛」為廣告語，期望一炮而紅。
豈料天不遂人願，當時的中國大地改革開放才剛剛被全民接納，除廣州、深圳等少數幾個經濟特區外，全國城市居民的平均月收入才500多元，5元錢足以讓一個普通人在飯館吃一頓日常午餐。喝一罐紅牛頂一頓午飯，說實話當時真沒幾個人消費得起，而且頻繁消費。
在當時普遍飲料都售價一元錢左右的情況下，紅牛的鋪貨率實在談不上高，動銷也著實說不上好。結果紅牛成了大嗓門、小媳婦，廣告做得響，銷售卻一直不溫不火。
當時紅牛總部落戶深圳，全國銷售團隊的班底，跟其他飲料廠家一樣，基本都來自五湖四海，半路出家者居多，真正懂營銷的幾乎沒有，憑著各自對消費市場以及銷售工作的理解、印象與感知，摸爬滾打、左衝右突，不斷試錯。從總經理、銷售總監、部長到各省分總和首代走馬燈似的上上下下、你來我往、熱鬧非凡。
至2004年紅牛終於突破了15億元，但總經理方偉忠的一紙病休通告又將大家安心發展的美夢化為泡影。正當內部議論紛紛，人心浮動之際，紅牛財務總監王睿臨危受命擔任紅牛總經理。
彼時，中國於2001年加入世貿組織，向全世界敞開了市場的大門，經濟快速增長，可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華、達能這些快消品國際巨頭也愈加看好中國消費品市場的發展，開始大規模進入中國市場，並間接為本土消費品行業培養了一批又一批的職業快消人才。
2005年春節過後，具有資深可口背景的馬永紅被請到紅牛擔任銷售總監，帶來了當時非常先進的深度分銷體系；原銷售部長調任市場總監，學習歐洲紅牛並聘請奧美等頂級媒介策劃公司打造以體育營銷為核心的品牌策略；至此引領紅牛快速發展的三駕馬車組建完成，天時、地利、人和均已齊備，一個穩定而不折騰的時代自此到來......中國紅牛從此邁上了高速發展的快車道。
然而，登高必跌重。
2015年紅牛攀上了234億的銷售巔峰，但多個高管陸續離職，一時暗流涌動；而隨著合資公司經營期限的到期，紅牛品牌持有方泰國天絲集團進入中國與華彬集團展開了至今尚未定論的市場和品牌爭奪戰。
紅牛，重歸動盪。
亞軍東鵬的趕超
2023年2月20日，東鵬飲料發布2022年度業績快報，其銷售商品收到的現金超過100億元，首次實現了年度營收回款過百億的突破；作為第一個突破百億的國內能量飲料品牌，可喜可賀。
東鵬飲料始創於1987年，是深圳市老字號國營飲料生產企業；2003年9月，東鵬飲料通過「員工集資持股」的方式實現了「國有轉民營」的蛻變。
創立之初東鵬還非常弱小，既無雄厚的資金實力、也無深厚的國際、國內背景，依託背靠深圳改革開放前沿的地理優勢和先富起來的人員相對集中的消費優勢，推出了當時較之紅牛來看性價比很高的250ml利樂磚產品，再後來又推出了其後暢銷廣東十幾年的250ml小方瓶。
熟悉這段歷史的快消業內人士應該都還記得東鵬的這兩款初始產品，當時的產品包裝和LOGO設計其實都其貌不揚、差強人意，但勝在口感不錯，性價比較高。
而這未必是東鵬自甘降低身價、自願選擇的道路，只是由於紅牛和東鵬因其出身的不同、實力的差異，導致東鵬只能採取「從性價比出發，農村包圍城市」的銷售策略。所帶來的最直接表現就是在當時乃至一直延續到今天：高端人士、正式場合喝紅牛，普通打工者茶餘飯後，提神解困喝東鵬的現實狀況。
小試牛刀的東鵬從未甘心只當區域性品牌，在穩固住廣東的同時，也不斷先後向廣西、湖南、福建等周邊區域拓展，並採取市場大包的形式向中部以及三北區域進擊，但都收效甚微。
除福建、廣西等周邊省份隨著經濟收入的快速提高，人員互動的增強，受廣東消費習慣輻射和帶動影響下逐步有所起色外，其他區域基本上頻頻處於進入、退出，再進入、再退出的尷尬境地。
一直到2019年東鵬營收也才到42億元，而同期達利的樂虎也有30多億的收入，兩者旗鼓相當，並未拉開顯著差距。
真正的變化往往並非在人們所關注的市場之中（渠道、終端），而是在市場之外出現：因為紅牛自2016年開始的動盪，歐美與國內人均能量飲料飲用量的巨大懸殊，以及對中國未來龐大市場空間的預期，資本敏銳的嗅到了這其中的機會！在盤點了國內能量飲料品牌的現狀之後，2017年東鵬獲得了來自資本市場的助力，跨步從內湖駛入大海！
局外人只看到東鵬這些年突然加大了在營銷和媒介推廣上的投入，頻繁贊助和植入熱門影視劇、綜藝節目和重大賽事；內部銷售隊伍迅速擴編，重金打造數字化營銷體系，以為這就是東鵬脫胎換骨，獲得新生的秘訣，殊不知如果沒有外部巨量資金的注入，僅僅依靠東鵬原來的銷售狀況和盈利水平，是很難促成如今東鵬振翅高飛，跨步百億平台這一天花板級門檻，實現華麗轉身的。
當下能量飲料市場的格局與前瞻
毋庸置疑，隨著紅牛禍起蕭牆後的內亂不止，東鵬跨步百億這一重大時刻的到來，能量飲料市場即將打破了紅牛雄霸天下、一覽眾山小的穩定態勢，迎來兩強鼎力、一眾實力諸侯虎視眈眈、喋血爭鋒的多極化格局。這一新的格局能否穩定下來，持續多久，目前還不好說。
因為我們面對的是一個百年未有之大變局的無序時刻，灰犀牛、黑天鵝頻出也許是我們不願正視，但又不得不面對的狀況。
「時來天地皆同力，運去英雄不自由」。應該說到目前為止國內每一個能量飲料品牌的成功首先要歸因中國波瀾壯闊市場化經濟的蓬勃、高速發展和人民群眾消費水平和能力的迅速提升，疊加自身正確的細分賽道、營銷策略選擇，持之以恆且日益高效的團隊執行而促成的，這是一個高增量時代。
那麼面對未來經濟低速發展、全業態高度內卷的新常態，面對Z世代新消費群體審慎、多元且苛刻的消費目光，面對當下的低增量時代，我們既往的成功發展路徑還會繼續適用嗎？
資本的力量近二十年的時間一直伴隨著網際網路行業突飛猛進的發展，塑造了中國一個又一個行業奇蹟。進入能量飲料市場也才剛剛開始（到目前為止較為成功的案例也只有東鵬、元氣森林）。
未來十年、乃至二十年，相信在資本的加持下，新興飲料品牌的爆款將愈見增多，日益豐富本就華麗多彩的快消江海，也許有一天中國的「可口可樂」、「百事可樂」也將誕生，「中國的、也是世界的」將不再是一句虛言！
讓我們拭目以待......
後記：能量飲料市場競爭激烈，品牌不斷崛起，產品不斷推陳出新，後期將繼續推出文章《國內能量飲料市場新品破局之我見》，敬請關注！