知名品牌確認：將在中國裁員3%

來源：廣州日報

日前，LVMH集團旗下化妝品零售商絲芙蘭最新宣布，將在中國（註：文中的中國市場指內地及港澳市場，下文同）4000名員工中裁員3%約120人，重點是精簡總部的職位。據悉這是公司作為經濟放緩之際一項廣泛重組計劃的一部分，而裁員還包括部分零售及電商業務主管，目的是儘快實現扭虧為盈。

現狀：

上半年財報不及預期

裁員、換帥以期「救市」

據LVMH集團今年第二季度和上半年財報顯示，絲芙蘭所在的精選零售部門上半年收入增長3%至86.32億歐元，第二季度有機增長5%至45億歐元，不及分析師預期。

業內普遍認為，精簡人員只是「救市」計劃的其中一環。絲芙蘭發言人曾公開表示，為應對充滿挑戰的市場環境並確保在中國市場持續增長，該品牌目前正在精簡組織結構，並向受影響的員工提供補償。

此外，絲芙蘭在今年4月任命前京東時尚負責人丁霞為絲芙蘭大中華區總經理，丁霞常駐上海，直接向該品牌亞洲區總裁Alia Gogi彙報工作。分析師指出，此前絲芙蘭換帥也是因為市場持續低迷，管理層希望任命新的經理人來領導下一階段的增長。

分析：

被國貨美妝搶占近五成市場份額

據市場數據顯示，國內美妝製造商在去年首次占據50%的本土市場份額。據說絲芙蘭被國貨美妝搶走近五成的市場份額。

據絲芙蘭中國官網，該品牌銷售近500個國際知名品牌的產品，涵蓋彩妝、護髮、護膚及香水等品類。自2005年進入中國市場以來，目前，絲芙蘭在中國有352家門店。在曾經的美妝市場，絲芙蘭是消費者一站式接觸高端美妝品牌的主要渠道，但電商蓬勃發展後，局勢扭轉。

業內資深人士透露，消費者更偏愛性價比高的美妝產品。絲芙蘭店內產品零售價格偏高或許成為了業績增長障礙，絲芙蘭會打折，但一年內打折次數有限且幅度不高，一個原因是其商品由品牌直接供應，對摺扣的限制也更多。且隨著國外高端品牌的線上自營渠道上線，新型高端美妝集合店比如「話梅」的出現，也搶走了絲芙蘭的部分客流。

行業：

多個高端美妝品牌遇冷

銷售方式將轉變新方向

事實上，遇冷的化妝品牌不止絲芙蘭。

2024上半年，歐萊雅集團的北亞市場銷售額同比下降3.1%，雅詩蘭黛集團的亞太地區凈銷售額在2024財年下跌3%，另一個日本美妝巨頭Pola Orbis剛發的上半年業績表示，海外業務銷售額大跌16%。老牌美容品牌雅芳的所有者雅芳產品公司Avon Products日前更宣布，已向美國破產法院申請啟動自願破產保護程序，以解決其負債問題。

同時，美妝行業掀起的「裁員潮」也不止絲芙蘭。今年以來，全球美妝公司裁員消息頻傳，化妝品行業也掀起了一輪「裁員潮」。今年2月，雅詩蘭黛集團發布2024財年第二季度財報，宣布作為2025和2026財年利潤恢復計劃的一部分，將裁員3%至5%，預計會波及1800-3000名員工。同樣在2月，資生堂集團則宣布將為日本1500名員工提供「提前退休」方案以降低成本。

綜合來看，裁員正成為美妝企業應對市場波動的一種策略，並為下一個增長周期做好充分準備。

也有專家指出，當品牌都在努力直面客戶時，美妝零售業務在用戶體驗這塊要求更高。未來，在精簡零售中間環節的基礎上企業與品牌將由售賣產品，逐漸向售賣生活方式與服務的方向轉變。

眾多國貨品牌表現巨大市場潛力

值得注意的是，國貨化妝品近年來表現出巨大市場潛力。

近年來，以百雀羚、花西子、小奧汀、完美日記、溪木源等為代表的國貨化妝品品牌迅猛成長，增速超越眾多國際大牌，在社交平台上，不少「種草」筆記吸引年輕消費者，性價比高、便宜好用、新產品推出快等等優勢，正在「占據」化妝品消費者的心。