金·卡戴珊創辦的內衣品牌SKIMS可以「救命」的視頻曾經刷爆網絡。不開玩笑，是真的。
美國一名女性講述了自己被SKIMS內衣救了一命的故事——在她不幸遭遇槍擊之後，由於身穿的內衣太緊起到了類似止血帶的效果，所以在等待救援的過程中，避免了失血過多，並補充說，這種塑身衣就像「女性的盔甲」，"我向你們推薦它。我一定會再買一些來穿。我是說，我應該每天都穿它。」隨後引發了SKIMS內衣的「自來水」熱潮。
如果你問一位時尚博主現在穿什麼絕對不會出錯，她們應該會說：SKIMS。這個在2019年9月創立的年輕品牌，在市場低迷的三年多里竟然異軍突起，在 2022年實現了4億美元的銷售額，預計今年的銷售額將達到7.5億美元。甚至在東京奧運會和北京冬奧會中，SKIMS被選為美國國家隊指定內衣品牌。
就在7月底，卡戴珊剛剛為品牌拿到了一筆新融資，使其估值達到40億美元——也足足為她增加約5億美元的財富。從網紅單品到「全球百大品牌」，卡戴珊正在建立的內衣帝國，絕對不簡單。
SKIMS最初品牌誕生的契機和原因是卡戴珊本人在嘗試過很多塑型衣之後，始終苦於尋找不到最合適設計和剪裁，於是，家財萬貫的她索性自己搞，並且敏銳察覺到這是一片市場的藍海。所以，從布料選擇、剪裁拼接、染色等各環節卡戴珊都親自操刀、設計生產出心儀的塑形衣。
於是，2019年，一款名為「Kimono Intimates（和服密友）」的塑身內衣品牌誕生。沒錯，這就是SKIMS的前身。但因為 「Kimono」意為日本和服，引來日本消費者和日本古都京都市長的抗議，所以換名了。
毫無疑問，卡戴珊本人就是SKIMS最好的代言人和金字招牌，自帶流量，她在社交媒體上的粉絲已經高達3.6億。SKIMS正吸引著無數女性的關注，目前在國內外的平台上有關「SKIMS測評」視頻極為豐富，輕鬆收穫萬條點贊。
當然除了她本人之外，優秀的營銷手段也功不可沒。2021年，預熱良久的「Fendi x Skims」聯名膠囊系列正式釋出完整LOOK並開始售賣。對於SKIMS來說，這次聯名可謂讓它在高奢領域露了臉，對其品牌價值的增值不言而喻。
其實SKIMS的成功本質還是贏在理念上。它的品牌理念為「Solutions For Every Body」，憑藉中性的色調和極具身材包容度的多尺碼設計，從一開始就徹底摒棄了對女性身材的歧視。許多核心塑身衣產品都有九種不同色調的裸色，覆蓋從 XXS 到 4XL滿足不同膚色、身材的消費者的需求。
2021年，卡戴珊宣布進軍亞洲市場，把中國作為首站，在上海和香港開始實體店。第二年，SKIMS就一躍躋身於《時代周刊》發布的「2022年最具影響力100家企業」名單上了。到了今年，市場上已經在說「她干出一個內衣獨角獸，準備IPO了。」
可以說，SKIMS把卡戴珊徹底從真人秀明星的世界裡拉了出來，讓她擁有了新的身份光環。
其實打入女性內衣市場的也不止卡戴珊一家。蕾哈娜早在2018年就進軍內衣市場，創立了Savage x Fenty。去年品牌估值已經達到了30億美元。
有趣的是，曾幾何時買內衣和內衣設計師並不是一份被尊重的職業，或者有時候甚至還要遮遮掩掩。《內衣覺醒記》的作者鴨居羊子，作為著名內衣設計師，在當年被人戲稱為「賣內衣的」，即使時隔多年，在她出版的這本自傳中仍然難以釋懷大眾對她的輕蔑。
而近年來，曾經風靡一時的性感內衣不再大行其道，甚至被一部分女性主義者徹底打入冷宮，成為備受批判的眾矢之的。我們真正開始關注自己的身體，開始學會正視「她」的需要——舒服、自在、安全，而不是傳統男性凝視下對於內衣的那些要求。
毫不誇張地說，在過去的歷史中，女性為了屈服於一件內衣，甚至付出過生命的代價。
世界上第一件緊身束胸衣誕生於16世紀的法國宮廷，這種束身衣看起來如同刑具一般，將女性的身體緊緊地擠壓包裹。這樣的罪歐洲女性承受了幾個世紀。
這種塑形衣進一步發展，開始追求更加變態的「沙漏」身材，腰圍低於40cm才能稱為美人。相信很多人都記得《亂世佳人》中經典的一幕：黑女僕用盡力氣在幫郝思嘉瘋狂拉緊束身衣。
常年穿著這種「隱形」的刑具，女性們常常呼吸困難，心肺功能低下，甚至臟器移位，更嚴重的會導致骨盆變形引發難產。幾個世紀裡，女性被套在一副非人道的枷鎖里，畸形生長成一種「悅男」的樣子。
上世紀初，紐約名媛Mary Phelps Jacob拿兩塊真絲手帕縫在了一起，就這樣誕生了第一款現代內衣。這種輕薄、自在、無拘無束的感覺實在太好了。這種內衣的穿著變成了新式女性自信、職業、開放的標誌。
但就像月經一樣，女性內衣被視為不能被公開討論、公開展示的話題，它不是屬於社會的一部分，只是獨屬於女性的一部分，還是最私密最不可描述的部分。於是，反叛者誕生了。1968年，400名女性把內衣、化妝品、髮膠扔進垃圾桶，發起著名的「燃燒胸衣」的活動。她們真正想燒掉的並不是一件內衣，而是控制女性幾個世紀的標準。
如今，越來越多的女性願意讓胸部從牢籠里解放出來，使用乳貼，甚至加入無內衣運動，徹底告別束縛。就像曾經討論過的月經自由一樣，內衣自由也是一件對女性來說意義重大的事。
這些與女性性徵直接相關的事和物不再被當做恥辱，也證明了女性正在接受自己之所以是女性的根本部分。正如電影《芭比》的最後一幕，芭比有了自己的婦科醫生。
所謂的女性主義里，沒有什麼比直面女性特質更好的事了。
圖片來源：cfp、豆瓣、INS
撰文：yoshiki