風靡一時的女裝品牌St.John也難逃關店結局。10月13日，北京商報記者走訪燕莎友誼商城時了解到，女裝品牌St.John目前在北京僅余燕莎友誼商城店以及燕莎奧特萊斯店兩家門店，門店均將在月底閉店，在其他城市也並無門店，女裝品牌St.John或將退出中國市場。St.John的撤店只是高端女裝品牌略顯頹勢的縮影，近一年來Sandro、Maje等多家女裝品牌皆在不斷收縮線下市場。分析指出，隨著消費趨勢的轉變，高端女裝品牌只有及時調整戰略布局，完善銷售網絡，制定多元化的品牌運營策略，才能以此重獲消費者關注。
將在月底閉店
女裝品牌St.John正在逐漸淡出大眾視野。10月13日，St.John燕莎友誼商城門店店員向北京商報記者透露稱，目前品牌St.John在中國僅余兩家門店，分別為燕莎友誼商城店以及燕莎奧特萊斯店，兩家門店即將在本月底閉店。
在燕莎友誼商城門店中可以看到，St.John正在進行低價促銷，包括部分新品在內有著全場4折的優惠活動，所售商品包括大衣、連衣裙、西裝、褲子等多類商品。部分標價高達4萬餘元的羊絨大衣，折扣後僅需1萬餘元即可入手。
據上述店員介紹，St.John在北京的其餘門店已經完成撤店，目前僅剩包括燕莎奧特萊斯在內的兩家門店正在促銷商品以為接下來的閉店做準備，全國的St.John品牌門店都將陸續關閉。當記者詢問具體的閉店原因時，該店員表示並不知情，「可能就是老闆不想做了」，並直言，「以後中國市場就沒有這個品牌了」。
燕莎奧特萊斯店的店員同樣肯定了即將閉店一事。該店員表示，門店即將於近期撤店，St.John的全國門店都正在陸續關閉。目前，燕莎奧特萊斯店門店的部分商品正在以2—9折的折扣進行低價促銷，門店店員正在對所售商品進行登記總結，並同樣表示，不知道St.John退出中國市場的具體原因。
隨後，記者向St.John發送採訪提綱詢問品牌未來的發展規劃，截至目前並未收到St.John的官方回復。
高端女裝品牌頻顯頹勢
成立於1962年的女裝品牌St.John發展至今已有60餘年的歷史，品牌以花呢及混紡面料聞名。希拉蕊·柯林頓以及米歇爾·歐巴馬乃至安吉麗娜·朱莉都曾上身過St.John品牌產品。2021年以來，品牌更是在北京SKP、江蘇德基廣場以及大連時代廣場等商業項目開有門店。
但門店開設時間並不長，根據St.John公眾號，今年7月，St.John在內地僅有8家門店，其中4家位於北京、2家位於上海。大眾點評顯示，截至目前，除上述兩家門店外，其餘城市門店皆已關閉。此外，St.John的公眾號最新一篇文章發布在9月14日，此後再未有更新。
不僅St.John，法國品牌Sandro和Maje也正在逐漸縮減中國市場。品牌官方小程序顯示，目前Sandro在中國內地市場僅剩80餘家門店，Maje在中國內地市場也僅剩70餘家門店。而據SMCP集團財報，截至2023年底時Sandro、Maje在中國內地門店數量分別為105家和101家。
此外，由於2023年至今持續在中國市場表現不佳，SMCP集團也表示要將中國市場的銷售網絡規模縮減約15%。在2024年上半年財報發布會上，SMCP集團透露，上半年集團已經關閉了約30家中國門店，預計下半年將再關40家。另外，旗下的另一品牌Claudie Pierlot會逐漸退出亞洲市場，以便集中資源發展Sandro和Maje這兩個主品牌。
加強品牌認可度
以St.John為代表的女裝品牌緣何頻繁關店？奢侈品時尚領域專家張培英坦言，一方面在於品牌本身的定位以及相關品牌文化並不適應於當下消費者的消費習慣，產品在一定程度上並不適宜中國消費者的身材；另一方面在於隨著市場競爭的加劇，國內本土品牌進一步發展，也會對以St.John為代表的女裝品牌帶來一定衝擊。
不過，高端女裝市場在當下仍有著一定的發展空間。博研諮詢發布的《2024—2030年中國高端女裝行業市場現狀調查及未來趨勢研判報告》顯示，中國高端女裝行業的市場規模正在不斷擴大，中國女裝市場從2015年的1300億元增長至2020年的2200億元，其中高端女裝占據了大約20%的市場份額，預計到2025年將達到4000億元的規模。
對此，張培英進一步表示，未來以St.John為代表的女裝品牌還需對品牌定位和品牌調性進行進一步把控，加強產品研發，創新符合當下消費者消費喜好的產品。
此外，品牌傳播對於以St.John為代表的女裝品牌是十分重要的。張培英表示，以St.John為代表的女裝品牌雖然價格高端，但在消費者心中並沒有足夠的辨識度和認可度。未來，品牌需要在文化傳播、數字化營銷、社交傳播等方面進行一些創新和探索。
要客研究院院長周婷也表達了相同觀點。在周婷看來，以St.John為代表的女裝品牌並未有足夠的品牌認可度，隨著知名奢侈品品牌的深入人心以及市場競爭的日趨激烈，上述品牌或可嘗試高端定製等業務，尋求差異化競爭優勢。
北京商報記者 王思琦