在2023年的年尾，「月薪兩萬，買不起XX」的句式火了，從水果到麵包，這屆打工人「買不起」的東西越來越多。
但事實上，這只是人們的自嘲與調侃。月薪兩萬的都市人，買得起麵包也吃得起水果，玩笑的表面下是越來越理性和務實的消費態度。
過去一年，人們總是在爭論這一屆消費者到底在「消費降級」還是「消費升級」，似乎每一種觀點都有強有力的消費現象作為論據支持，畢竟他們有時一擲千金，有時又精打細算。
年輕人們希望在理性中實現消費升級。 （圖/unsplash）
他們的消費行為看似像坐電梯一樣上上下下、反覆橫跳，但剝離掉表象再看，這實際上是一種「明降暗升」。這一屆新勢力消費者有自己的消費主張，他們希望能夠在「理性中實現消費升級」。
12月15日，我們發起了一次「電梯式消費」徵集，來自各行各業的新勢力消費者分享了自己在2023年的消費故事。
有人在2023年終於學會摒棄「非必要」的消費，收穫了5萬存款；有人意識到生活中暗藏的「粉紅稅」，不再為產品粉嫩可愛的外觀買單；有人將嬌氣的小羊皮包袋束之高閣，轉頭背起了輕便耐造的尼龍帆布包；也有人說「這一年，學會了買好點、用久點，買就只買100分的產品」。
「裝腔」的生活，我不想過了
兩萬塊的摺疊自行車，動輒幾千的滑雪套裝，每個都市人，都有自己的《裝腔啟示錄》。電視劇熱播時，普通觀眾看的是故事，而一些一線打工人則照的是鏡子。
在北京工作生活的@黎貝卡更是如此，「我本身就是律師，電視劇里的女主讓我看到了自己剛工作那會兒的樣子，為了配得上紅圈律所的光環，那會兒的我真的很『裝』。」
都市人各有自己的《裝腔啟示錄》。（圖/《裝腔啟示錄》）
每年年底都要第一時間搶到數碼產品的頂配版本，為了見客戶時更「自信」，咬牙買了好幾個當時負擔不起的名牌包。「不得不承認，年輕的時候就是會以身上的logo來判斷對方的社會身份。」
「每次到信用卡帳單日，都會懷疑自己是不是被盜刷了。那種打開帳單被shock的感覺，過去這麼多年我還忘不掉。」
10年過去，不斷成熟的不僅是@黎貝卡的收入和閱歷，還有消費觀念。「從前我以為，消費什麼，我就是什麼；後來我才明白，我需要什麼，才會有什麼樣的消費。如今我不再需要任何品牌的符號來帶給我自信或者是力量，為了敲下這段文字，我特意翻了今年的帳單，發現今年買得最滿意的衣服是那條不到400塊的半裙，因為它的剪裁真的非常貼合我的身材」。
今年年末，@黎貝卡趁著活動換了一部新手機，「比起成為某個品牌的粉絲，其實一個續航時間比我出庭時間還長的手機，才是更適合我的。」
越來越多的人，像@黎貝卡一樣，意識到購買那些真正需要且適合自己的東西，才是消費的真正意義。理性消費，在某種程度上，是都市人一次向內探索、重新認識自己的故事。
理性消費，某種程度上，是都市人重新認識自己的故事。（圖/《我的家空無一物》）
不斷試錯的消費者，也逐漸在試錯中找尋到自己真正所需要的產品。@馬兒你慢些走前段時間購入了自己觀望已久的品牌耳機，但實際購入後才知道這並不適合自己。「我戴眼鏡，頭戴式耳機戴上以後更不舒服，況且家裡已經有兩個藍牙耳機，一個入耳式一個掛脖式，對我來說已經足夠了。而且這兩個耳機可以單耳交叉戴，可以減緩聽力受損，走路也更安全。」
甲之蜜糖乙之砒霜，每個人的需求不盡相同，在北京工作的@mia也表示，「以前買衣服必須買精品，無所謂價格，現在發現幾十塊的打底毛衣也不錯。」
新勢力消費者的消費觀念在不斷變化，「需要才買、物盡其用」的理性型消費者和「制定計劃、理性消費」的計劃型消費者正在占據主流。
（圖/unsplash）
在北京某網際網路大廠工作的@安德烈，這兩年就經歷了從衝動型到計劃型的轉變。
「我算是真正的小鎮做題家，10年前就校招進了這家公司，一路順風順水，沒幾年就拿到了人生第一個六位數的年終獎。」
「收入進入快車道之後開始報復性消費，攝影坑、手辦坑、機車坑，坑坑都有我。每樣東西幾乎都是三分鐘熱度，花了五位數買的吉他，如今仍在客廳角落裡放著吃灰。」
直到近兩年，就業環境開始發生變化，@安德烈也意識到應該重新審視自我的消費需求。「前兩年我一個師兄離職了，他平時真的很會省，省到要薅食堂免費雞蛋的那種。但是令我們所有人都驚訝的是，這個一直節儉的師兄，離職以後自己創業開了一所衝浪學校，我才知道他其實特別愛衝浪。」
省下不必要的消費，投入到真正熱愛的事業中去。 （圖/unsplash）
「那時我突然意識到，人生也許可以省下很多不必要的消費，過得更精打細算一點，把預算都投入到自己真正熱愛的事情中」。
幾周前，@安德烈換了部新手機。這次換機，@安德烈不再為無理由的高昂溢價上頭，而是為自己的使用需求買單。
「我是一個對工作效率有極高要求的人，平時群多、會多、文件多，所以我需要一部內存夠大而且系統絲滑的手機。現在的國產自研作業系統非常絲滑，AI功能的加持還能極大提升工作效率。工作效率提高後，現在沒事兒就出去掃掃街拍拍片子，成片率也不輸那些年燒過的器材」。
近兩年省下來的錢，@安德烈大部分都存了起來，一部分用於旅行。看似消費降級了，但是從人生的寬度和廣度來說，@安德烈卻認為這是一次「升級」。「今年我已經趁著各種假期去了好幾個國家，去土耳其玩了滑翔傘，去挪威解鎖了雪地越野，這些對我來說都是全新的人生體驗」。
從「參數黨」到「功效黨」
22年前，李成儒在電影《大腕》中說出了著名的金句「不求最好，但求最貴」，這八個字幾乎總結了之後近20年人們的消費趨勢。
作為一個80後數碼產品愛好者，@老李頭對國外品牌有著天然的濾鏡，「小學聽索尼的walkman長大，中學入了耳機坑，對森海塞爾、AKG等品牌型號如數家珍。」在那時，人們都有一個根深蒂固的思想，「貴就等於好」。但這兩年，在理性消費的大潮下，@老李頭也發現了如今的人比起性價比，更加看重「質價比」。
（圖/unsplash）
不管是定價虛高，還是無腦低價的商品，其實都打動不了這一屆消費者。比起價格高低，質量和功能才是他們更看重的元素。
很長一段時間，@丹瑟都是某國際院線護膚品牌的忠實粉絲，「這個品牌的全線產品我幾乎都用過，之前這個品牌某個精華在各種社交媒體上風很大，還要搭配各種產品使用。但是對於別人很牛的東西，在我臉上就是無功無過，甚至有時候反而還會爆痘」。
在社交媒體上搜索過後，@丹瑟發現這款精華本來就不適合干敏皮。「這些年學會的就是名氣不是越大越好，成分也不是越純越好，也要考慮自己皮膚的耐受程度」。
消費者們對品牌的名氣濾鏡正在逐漸消失。（圖/《女神降臨》）
登山愛好者@金大也感受到了，人們對於國外品牌的濾鏡在逐漸消失，「今年流行的戶外品牌溢價太多，實際上從性能上來講，一些國內產品毫不遜色。今年雙11，我和我的朋友都是買的國內品牌的鞋，好看又好穿」。
@老李頭也「明顯感受到國產品牌在彎道超車。就我個人的感受來說，如今的國產數碼品牌，不僅在硬體實力上與國外品牌不相上下，而且還更懂本土消費者的訴求。今年我就發現辦公室里很多其他老師都把手機換成了華為或者小米。」
作為一個攝影愛好者，@老李頭需要一部既又便攜又專業的相機來滿足日常需求，「生活里拍風景拍人像，工作中拍學校班級活動、拍書拍資料拍文件。而國產手機的拍攝功能強而全，剛好滿足我的需要。」
同時，在工作場合中，一個使用起來得心應手的設備，也會讓工作事半功倍。「我自己是大學老師，聽起來好像挺清閒，但是實際上要做的工作一點也不少。寫課件、寫報告、上網課，平時在辦公室、實驗室、教室三點切換，隨時都要處理大量的學術資料。這時候跨終端協同體驗，能讓我在不同場景中無痛切換，工作時也更沉浸更專注」。
但理性消費，也不是一味按價格篩選，選擇最低價的商品。
@知曉說，「以前去線下買衣服，總覺得根本不值這個價格，更喜歡在網上買。」
但時間久了，@知曉也發現了其中的不同，「雖然網購衣服價格便宜，但因為質量不好，穿一次的成本大概是十幾塊，倒不如在線下試衣服好好買，雖然貴但是會多穿，現在衣櫃裡面十幾件網購的衣服壓箱底，常穿是更貴的基本款，而且面料也舒服。」
理性消費，不是一味按價格篩選。（圖/unsplash）
從消費升級到消費降級，@覺曉幾乎踩過了所有的坑。「前兩年消費升級的時候我也會優先買預算範圍里最貴的，這兩年全民消費觀念大轉彎，好像誰會省誰才牛。有段時間我也開始跟風『省錢』，買東西先找平替，結果質量實在太拉胯，很快就放棄了」。
前段時間開始流行起一個新概念——「拿鐵效應」。大概意思是一杯拿鐵35元，每天兩杯，1年就是25550元，30年總計76.65萬元，省下來的錢足夠買一輛豪車。
@覺曉認為拿鐵效應從反面來講也是成立的，價格低但購買頻次高的東西其實累計起來也是一筆不小的支出，還不如一次性到位買一個品質更好更耐用的。
今年，@覺曉在消費上理性和務實了很多，買之前先問問自己要什麼。如果需要100分的東西，絕不買打折的便宜貨，也不會為自帶「非必要」附加功能的產品而心動了。
以上個月換手機為例，覺曉認真考慮了自己到底需要什麼樣的手機。由於國企的工作性質，對系統安全有很高的要求，國產手機是首選；同時又得經常下鄉走基層，優秀的續航和信號是剛需，做了很多功課後選擇了小米14 Pro。
「這一年，我的花銷少了很多，但生活品質卻一點也沒下降。好的生活，本來就沒那麼貴，關鍵在於如何去選擇。」
都市人的消費觀念轉變，正在發生
雖然以上這些粉絲投稿的消費故事各不相同，但都代表了同一種主張，當代消費者的品牌觀念、消費觀念以及產品偏好都在推陳出新。
當下都市人消費趨勢的流變，正在發生。
12月14日，《第一財經》重磅發布了《2023消費趨勢觀察》。觀察認為，集中在二線以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90後，已經成為當下消費細分賽道里的消費「新勢力」。
他們的認知、教育、收入決定了他們在消費領域和內容選擇維度的話語權，他們的偏好與決策，捲起了2023年消費新浪潮。如今的新勢力消費者，已經對品牌無理由的高昂溢價祛魅，更加追求品質；不再一味迷信進口，認可中國品牌的製造和技術；更關注「產品力」，關注產品本身使用的體驗感。
都市人消費趨勢的流變，正在發生。（圖/unsplash）
在《新周刊》發起的「電梯式消費」的徵集中，我們也看到了這樣的趨勢。
正如@蔚海藍在徵集中所總結的這兩年自己所經歷的消費變化，」從個人消費來說，正經歷著消費降級：減少了大量衝動消費，數量也驟減；但從整體消費來說，同時也經歷著消費升級：易耗品的採買不再追求熱門網紅爆款，而更注重使用壽命、安全性能、品牌資質。」
這代表了很大一部分新勢力消費者的消費態度。
學者三浦展在《第四消費時代》中將消費分為四個發展階段：解決溫飽、追求物質昂貴、追求心理滿足、實現精神富裕。而所謂第四消費時代，便是消費者開始出現「去品牌化」的消費理性，不再願意為無理由的高昂品牌溢價買單，而是更傾向「質價比」更高的產品。
在消費市場不斷推陳出新、疊代升級的浪潮下，新勢力消費者早就過了追求昂貴的階段，在理性消費的背後，其實是觀念疊代和精神升級。
三浦展在書中提出一個概念叫做「創費」，我們不是單純的消費，而是為了創造自己的生活方式而消費。本質上，我們是為了一個更打動人的產品和品質而下單。
消費者的角色已經從被動的購買者轉變為積極的生活創造者。他們不再盲目追求品牌符號和炫耀性消費，而是更加注重產品的真實價值和個性化體驗。這種趨勢並非對品質的妥協，反而是一種更高層次的消費覺醒，是對精神富裕和生活意義的追求。
重產品的真實價值和個性化體驗，反而是一種更高層次的消費覺醒。（圖/《我的家空無一物》）
無論是小米、華為等高端國產品牌，還是其他不斷湧現的新勢力企業，要在不斷流變的消費趨勢之下始終「在場」，必須要有實現消費者需求的深刻洞察，以及自身在產品、科技上的不斷深耕。
可以預見的是，未來的消費市場將不再僅僅是商品交易的場所，而是成為消費者實現自我價值、追求精神滿足的重要平台。對於企業來說，唯有緊跟消費者的步伐，深刻洞察其內在需求，才能與消費者共同創造出更加美好、有意義的生活方式。
作者： 華西里
校對：楊潮
排版：嘻嘻
封面：《安娜》