【藍科技觀察】2023年以來，奧克斯空調（以下簡稱奧克斯）高管團隊近30名成員三顧馬來西亞家電渠道商，他們根本目的是與渠道商構建良好的關係，了解當地空調市場、洞察消費偏好，希望奧克斯空調自有品牌能儘快亮相。
「奧克斯急於進入馬來西亞市場的決心，寫在了團隊成員的臉上。奧克斯的人很真誠，但很多渠道商並不了解他們的產品，從今年接觸幾次的情況看，馬來西亞渠道商對奧克斯的態度是不拒絕，但也不能做出承諾。畢竟，奧克斯在這裡是零基礎，市場表現好與壞，用戶才是最好的裁判。他們需要用時間換空間，需要耐得住寂寞。」一位與奧克斯有過幾次接觸的馬來西亞家電渠道商對【藍科技】如是表態。
急於出海找到增量空間的奧克斯在中國市場承壓。未來想要保持穩健增長趨勢，攜自有品牌全球化是其必選項，而東南亞（東協）對奧克斯而言，或許是優選項。
重壓之下奧克斯的必選項
先看國內市場奧克斯面臨的雙重壓力。
一是前7月奧克斯不達預期，很有可能全年被華凌空調反超。據奧維雲網數據顯示，今年前7月，在二線空調品牌市場，奧克斯線上銷售額市占比6.45%，同比上升0.51%，華凌線上銷售額市占比6.1%，同比上升0.95%;線上銷售量方面，奧克斯占比7.29%，同比增長0.48%；華凌緊隨其後占比7.26%，市占比0.8%，差距僅為0.03%。
二是格力再次起訴奧克斯。繼2015年格力電器將奧克斯告上法庭，被判向格力電器賠償經濟損失230萬元以來，雙方的訴訟從未間斷。
2017年，格力電器因奧克斯侵犯專利，再次將其告上法庭，法院判決奧克斯賠償格力電器4000萬元，但這仍不是終局。
2023年7月16日，格力電器再將奧克斯起訴，理由是共有奧克斯空調在內的七家被告存在商業秘密侵權行為，並要求索賠9900萬元。
奧克斯雙重的焦慮和壓力似乎寫在了臉上。
在中國空調第二陣營中，原本奧克斯是有優勢的，過去幾年占據著第二陣營的頭把交椅。然而隨著華菱空調和米家空調的快速增長，壓力已經傳導至奧克斯。如果不能提升增量，很有可能今年年底，華菱空調有望超越奧克斯，成為第二梯隊的領頭羊。
銷售受阻，還要應對與格力電器之間的官司，再加上空調進入存量之爭，房地產市場難以回調升溫，在一系列外部因素作用之下，奧克斯似乎面臨前所未有的困境。
並非奧克斯本身的產品和技術問題，而是面對市場的變化，奧克斯的反應速度似乎慢了半拍。在同樣的環境下，華菱空調迅速上位，直接挑戰奧克斯的江湖地位。或許是奧克斯對市場的預判，導致其反應速度有所減緩。
如果單從產品和技術角度看，奧克斯絕不比華菱空調差。但出自美的旗下的華菱，價格戰和營銷戰玩得更爐火純青。相較而言，奧克斯的遲鈍給華菱空調帶來了機會。
從全球化的角度看，歐洲、北美當下和中國的關係，並不適宜中國自有品牌從零開始拓展一個新的市場，而東南亞（東協）則是最好的選項。
打價格牌還是新風牌？
對奧克斯來說，進入馬來西亞市場應該不是難事。憑藉他們三顧馬來西亞渠道商真誠的態度，至少渠道商對他們合作的誠意比較滿意。
從行業現狀看，目前在馬來西亞市場的中國空調品牌，美的、海爾、海信代表中國空調三股力量，格力雖然有銷量，但由於過去的模式出現了問題，因此在當地的市場份額最小，對上述三個中國品牌暫時構不上威脅。對新品牌來說，儘管馬來西亞人口只有3000多萬，但做為東協地區的已開發國家，未來空調市場還是有空間的。
中國品牌基數相對較小但增速很快。在新品疊代、營銷方法和客戶關懷方面，中國空調三劍客美的、海爾和海信是有基礎優勢的。根據馬來西亞家電渠道商的反饋，未來馬來西亞空調增長最快的，一定是來自中國品牌。
這給奧克斯帶來了機會。只是，進入馬來西亞市場，善於打價格戰的奧克斯是打價格牌還是打新風牌，這是面臨的第一道門檻。
打價格牌，未必能打得過美的。目前美的空調在馬來西亞是中國品牌銷量最多的。
打新風技術牌，目前當地的市場很少銷售新風空調，不過，用戶需求也逐漸增多。奧克斯即便落地就推出新空調，消費者面臨一個不熟悉的品牌，有多大購買意願值得商榷。海爾海信美的，以及韓日品牌都有新風空調，憑什麼用戶就會購買奧克斯新風空調？
其實，奧克斯不妨多對標上述三個中國品牌，看看渠道商給美的，海爾和海信的畫像，就更清楚自己的定位。
渠道商給美的的畫像是，銷量多、覆蓋廣、價格低、服務快，但如果未來產品價格向上，欲打造中高端品牌有難度，皆因用戶和渠道商對其形成了價格認知。
渠道商給海爾的畫像是，增長速度、構建服務體系迅速且日趨完善，中高端產品疊代快，用中高端產品逐漸打開高凈值人群的消費潛能。渠道商更願意銷售海爾中高端產品牌。
渠道商給海信的畫像是，不急於求成，穩紮穩打，技術過硬，全品類齊頭並進，電視，空調，冰箱，洗衣機的市場份額持續上升，繼而快速提升海信品牌認知和形象。從全品類看，海信無疑具有更大的空間。
公允地說，奧克斯空調技術並不差，但最近幾年與格力官司纏身，銷量被身後追兵華菱空調壓著打，再加上市場環境的變化，曾經的銳氣和激情黯淡了許多。
馬來西亞市場同樣競爭激烈，不過對中國品牌來說，仍然有向上突圍的空間。奧克斯以東南亞（東協）作為入口，輸出品牌和產品的路徑是正確的，但能不能打出一手好牌，還要看奧克斯的預判、團隊、產品、技術、服務等，能否支撐他們在一個新的環境下，迅速生根發芽。