FoodTalks發布的《2022中國乳製品企業30強榜單》TOP 10中，最年輕的澳優乳業也成立於2003年。

這主要是因為隨著消費者需求逐漸飽和，中國液態奶市場已沒有太多的紅利可供「新勢力」挖掘。

歐睿諮詢數據顯示，2014年-2019年，中國乳製品行業規模復合年增長率僅為4.2%。對比來看，2006-2014年，這一數字還可達到13.3%。

行業規模觸頂的背景下，乳業巨頭們還憑藉渠道和品牌優勢，進一步吞噬為數不多的市場紅利。

Euromonitor數據顯示，2015年，在中國常溫奶市場，蒙牛、伊利合計市場份額僅為64.3%，2020年，這一數字增長至85.7%。

在此背景下，認養一頭牛卻締造了不俗的商業神話。

《招股書》顯示， 2019年-2021年，認養一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元以及25.66億元，分別同比增長90.75%以及55.52%。對比來看，2021年，蒙牛和伊利液體乳業務營收增速分別僅為12.9%以及11.54%。

在《這個國家的新國貨》一書中，財經作家吳曉波認為，認養一頭牛之所以可以脫穎而出，關鍵在於其實踐了經濟學家保羅·羅賓·克魯格曼的「跳蛙」模型，在巨頭林立的市場，「利用技術、組織、營銷上的後發優勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。」

這一點，透過認養一頭牛和傳統乳企不同的銷售費用傾向可見一斑。

財報顯示，2021年，伊利的銷售費用中，有27.97%用於銷售人員薪酬，65.28%用於廣告營銷。反觀認養一頭牛的銷售費用中，只有12% 用於銷售人員薪酬，85.7%用於廣告營銷。

認養一頭牛之前，之所以沒有「新勢力」乳企平地起高樓，主要是因為蒙牛、伊利等傳統乳企憑藉巨額的銷售費用，將線下渠道瓜分殆盡，一方面構建了核心競爭力，另一方面，也為後來者設立了較高的入局壁壘。

而認養一頭牛則主動規避蒙牛、伊利的鋒芒，通過一系列的「新消費」營銷疊加線上渠道的銷售模式，完成了品牌聲量的擴大。

02 風光背後的「一地雞毛」

作為主打「新消費」的網紅品牌，認養一頭牛確實給消費者帶來耳目一新的消費體驗。

官網展示的信息顯示，因三聚氰胺事件餘波未散，2012年8月，徐曉波去香港為自己的孩子採購了八罐海外的奶粉。

因採購量超額，過關時，徐曉波被海關盤問了4個小時。受此事影響，徐曉波開始反思，「難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？」因而創辦了認養一頭牛。

成立後，認養一頭牛確實主打食品安全，並推出了行業首創的「認養」模式。

2017年初，認養一頭牛推出兩種認養模式，其一是支付2999元「認養一頭牛」，獲得奶牛認養權；其二是支付10000元成為聯合牧場主，獲得「認養一頭牛」所有權益以及牧場經營紅利。2020年，認養一頭牛又結合網際網路的特點，推出雲認養、聯名認養以及實名認養等玩法。

除了花錢，消費者甚至還能通過認養一頭牛賺錢。2020年，認養一頭牛推出「養牛人招募計劃」，消費者可以幫助認養一頭牛推廣產品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。

對此，證監會要求認養一頭牛說明，誘導消費者進行業務推廣 ，是否涉及傳銷，是否屬於「以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金」。

如果說讓消費者幫忙進行業務推廣，還只是涉嫌傳銷的話，那麼《招股書》披露的乳製品產能來源，則讓認養一頭牛「認養」的模式不攻自破。

《招股書》顯示，2019年-2020年，認養一頭牛純牛奶業務外協產量占比分別為100%以及91.83%。

一方面，在用戶端，通過網際網路的方式運營，另一方面在產能端，又採購其他乳企的產品，認養一頭牛的營業模式看似低成本，但卻蘊含著邊際收益不斷下降的隱患。

《招股書》顯示，2019年-2021年，認養一頭牛的凈利潤分別為1.05億元、1.47億元以及1.40億元。

結合前文提到的營收數據來看，2021年，認養一頭牛出現了增收不增利的問題。

這與認養一頭牛的毛利率斷崖式下跌脫不開干係。過去三年，認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%以及28.86%。

毛利率下跌背後，是認養一頭牛居高不下的銷售費用。

《招股書》顯示，2019年-2021年，銷售費用分別為1.94億元、3.03億元以及4.83億，銷售費用率分別為22.46%、18.35%以及18.82%。

在這其中，尤以營銷推廣費最為突出。

2019年-2021年，認養一頭牛的營銷推廣費分別為0.71億元、2.62億元以及4.14億元，增速均超雙位數。

銷售費用增長，但凈利潤卻下滑，意味著認養一頭牛的「投入和產出」已經不成正比。

對此，認養一頭牛在《招股書》中解釋稱，「隨著網購用戶增量趨於穩定，主要頭部電商平台的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。」

另一方面，採購其他乳企產品的業務模式，固然可以減輕認養一頭牛的前期投入成本，但也意味著認養一頭牛丟失了議價權，更難以實現規模經濟。

對此，在《招股書》，認養一頭牛表示，「如果同行業乳品企業對上游奶源的競爭性採購加劇，公司對生鮮乳的採購 可能會出現合作中斷、供應不足或者價格大幅上漲的不利狀況，將會對公司生產 經營產生不利影響」。

證監會對此解釋並不滿意，要求認養一頭牛說明「外協加工具體情況，包括廠商名稱、生產的內容、金額、占營業成本的比重等」。

03 認養一頭牛負重前行

事實上，認養一頭牛也看到了輕資產運營的負面影響，因而開始在產能端發力，試圖通過大手筆地投入，降低奶源的成本。

《招股書》顯示，認養一頭牛擬募資18.5億元，其中9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設項目，占總募資額的52.81%。

據了解，海勃日戈智慧牧場建設項目將引進荷斯坦奶牛，併購置先進的智慧牧場管理系統，將「提高公司生牛乳的自給能力，有效降低運營成本，提升公司的盈利水平，形成規模效應」。

但問題是，目前認養一頭牛主打線上渠道，隨著線上渠道紅利消逝，很難有其他渠道可以消化認養一頭牛更多的產能。

《招股書》顯示，2019年-2021年，認養一頭牛線上直營渠道營收分別為2.32億元、7.37億元以及12.1億元，分別同比增長217.67%以及64.18%。橫向對比可以發現，認養一頭牛線上直營渠道的營收增速已大幅放緩。

另一方面，2019年-2021年，認養一頭牛線下渠道的營收占比從37.7%下跌至22.3%，這意味著認養一頭牛在線下渠道的影響力並沒有顯著增長，因而很難承接更多的產能。

當然，後續認養一頭牛也可以加大線下渠道的投入，但問題是，線下渠道的運營模式和線上渠道截然不同，涉及渠道關係維護、出讓部分毛利等諸多事務。目前，不考慮運輸、貨架等費用的，認養一頭牛的毛利剛剛和行業平均水平持平，一旦加大線下渠道的投入，勢必會進一步削弱認養一頭牛的毛利。

或許是因為看到乳製品業務很難進一步增長，認養一頭牛還給資本市場講出了「牛肉」的故事。2022年11月，認養一頭牛官宣肉牛品牌「以牛為本」。

對此，在《招股書》中，認養一頭牛表示，「公司將進一步設置肉牛業務事業部，並以自有資金設立和運營肉用牛牧場，未來實現『奶牛+肉牛』業務雙輪驅動。」

粗看起來，由於認養一頭牛本來就需要飼養牛，在奶牛之外，辟出一條肉牛的產品線，或許真得會拓寬認養一頭牛業績的想像空間。

但結合市場特徵來看，認養一頭牛的「奶牛+肉牛」業務雙輪驅動故事或許僅僅是個「故事」。

因為牛奶和牛肉是兩個截然不同的行業，在上游的養殖、中游的加工以及下游的販賣都有不同的特點和側重。同時經營牛奶和牛肉兩個業務，不光很難共享資源，甚至可能會進一步增加認養一頭牛的營業成本。

事實上，認養一頭牛或許也沒有做好全面開展牛肉業務的準備。《招股書》顯示，目前認養一頭牛的七座自有牧場中，只有規模最小的山東康遠獲得了肉牛養殖許可。

說到底，不論是營銷費用過高也好，還是講出「奶牛+肉牛」業務雙輪驅動的故事也罷，其實都昭示出了認養一頭牛經營時過於短視的問題。

其過於看中短線的營收增速或是亮眼的毛利率， 但相對忽視了支撐企業長遠發展的研發投入。《招股書》顯示，2019年-2021年，認養一頭牛的研發費用率分別為0%、0.04%以及0.27%，均不足1%。

近兩年，在經濟承壓、消費者消費日趨保守的背景下，喜茶、鍾薛高、元氣森林等新消費品牌紛紛開始「祛魅」。

走營銷路線，而產品又沒有差異化的認養一頭牛，或許也將面對嚴峻的考驗。

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