另一方面，是大促常態化後，用戶對於618的熱情並未隨著平台主播的賣力而出現太多上漲，越來越多的人開始學會比對各種價格機制後再謹慎下單，尾款階段退款者也比比皆是，如何真正切中用戶消費心理成為接下來從業者都要面對的問題。

我們復盤了預售期各大平台和主播的表現，從中篩選出幾大亮點，一探今年618的開局戰況。

穩定發揮的李佳琦 與迎來首次大考的助播團

早在618預售前10天，5月16日起，李佳琦就在直播間開始了預熱劇透。和往常大促一樣，預售首日的重頭戲依舊是美妝。

5月26日當天下午2點，李佳琦直播間準時開播，僅16分鐘觀看人次破百萬，開播2小時後觀看人次破千萬。

據美ONE直播間的選品團隊透露，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護膚/彩妝品牌中超過97%。 新榜編輯部觀察到，這次預售首日直播，單品的促銷力度大多以贈品來體現，有不少熟悉的品牌，也有新產品組合的上線。

「老朋友」如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌，在這次618預售首日新增了sku組合來豐富品類。珀萊雅上線了11款產品，其中兩款預計銷售量超過20萬件，4款售罄，累計預估GMV超過3.08億元。

「新面孔」有彩棠、可麗金、毛戈平等品牌，都是第一次參與到「美妝節」的活動中，今年李佳琦618大促還有佰草集、璦爾博士等國貨品牌的首次參與。

除了國貨品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝護膚品牌也都向李佳琦直播間進行了「批量輸送」。

以歐萊雅為例，當晚直播間一共上架16款產品，是當晚直播間上架產品數量最高的品牌，其次是雅詩蘭黛，上架11款產品。憑藉數量上的優勢，當晚歐萊雅和雅詩蘭黛的累計預估GMV分別達到2.58億元和1.47億元。

李佳琦和其背後的機構美ONE頗為重視此次618。 5月23日，美ONE召開「李佳琦超級618啟動大會」，這是美ONE首次在618前夕舉行啟動會，也是美ONE成立8年以來規模最大的一次活動，近千家品牌和上百家媒體參與其中。

這次大會上，美ONE宣布旗下三個直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促，機構也會在平台優惠基礎上額外補貼1億元直播間紅包，並上線了「所有女生」小程序互動贏紅包等玩法。

自去年雙11之後，「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個直播間開始獨立運營，主播都是從李佳琦直播間「出道」的助播們，兩個直播間和李佳琦直播間分別在不同時間段開播。

這也意味著，本次618是李佳琦助播團們的首次「大考」。

據新榜編輯部觀察，「所有女生的衣櫥」直播間於5月26日下午4點準時開始618直播，一開播便抽出iPhone14大獎，每隔半小時都會抽大獎，同時伴隨著紅包雨、免單等福利，累計上架90個單品，不少單品銷售量超過1000件，觀看人次超過461.9萬。

618首播流量雖無法與李佳琦匹敵，但已經是近期熱度表現較為突出的一場直播。而「所有女生」直播間在618首場直播還未開播，助播矩陣號究竟能在這次大促中有什麼樣的成績，還需持續觀察。

辛巴618首場帶貨16億 「槓」上榴槤頻上熱搜

李佳琦之外，618預售階段的另一個話題點，在辛巴身上。

早在李佳琦618直播前一周，5月20日中午12點，辛巴準時在快手開啟了自己的618首播，是今年第一個進入618模式的頭部大主播。

這次直播，辛巴打出「迎接全網用戶，挑戰全平台」的口號，上架的商品連結超過200個，直播預約人數超過千萬，剛開播在線人數便超過百萬。

新榜旗下快手數據工具新快數據顯示，辛巴的618首播時長超過13個小時，全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件，其中vivo手機、紅米手機的單品銷售額均破億元。

據了解，辛選為了這次618做足準備，500人的品控團隊和2000人的客服團隊均已開啟「作戰」模式，廣州和杭州的智能雲倉能放下1億件商品，日發貨量達到120萬件。

618預售直播中，辛巴還宣布辛選正式進軍水果行業，聚焦在高端水果品類，開通了「生鮮售後專屬通道」。

這次618首播，榴槤、山竹、芒果、甜瓜等水果產品也是直播間的重點產品，總帶貨銷量超過106萬個。新快數據顯示多個水果銷售額破千萬元，其中兩種不同量級的泰國金枕榴槤合併銷售額近7500萬元，銷量近35萬個。

這不是辛巴近期直播間的榴槤「首秀」。早在5月7日，辛巴就在泰國開啟了一場直播，新快數據顯示單場直播榴槤銷售額超過3億元，銷量超過166萬個。據了解，泰國只是辛選國際出海計劃的第一站，後續還會有其他規劃。

也因為這場直播，有傳言說辛巴直播帶貨導致榴槤批發市場出現「封櫃」現象，榴槤價格因此上漲。不過實際上，目前並無直接證據證明兩者之間存在聯繫。辛選方面表示並未構成壟斷行為、不具備市場支配地位，辛巴也在直播間表示「我把榴槤透明賣影響誰的利益了？」，廣州市監局亦發聲明回應稱「暫未發現囤積居奇、哄抬物價的價格違法行為」。

然而不少網友並不接受這樣的回應，5月25日，在全網618正式預售的前一天，「辛巴和榴槤」的相關話題再次登上微博熱搜，持續引發熱議。

小紅書靠明星主播奇襲 筆記帶貨試水開放

今年618不僅有李佳琦、辛巴這類參賽多屆的老選手，也出現了其他平台的新面孔，比如章小蕙、董潔等活躍在小紅書直播間的明星主播們。

自今年3月董潔直播出圈以來，小紅書陸續出現了多個明星直播間，包括前不久單場銷售額超過5000萬元、「初代帶貨鼻祖」章小蕙直播間，以及將在618期間開播的董潔、楊天真、黃奕等明星直播間。

圖源：小紅書

與低價促銷的叫賣式直播不同，小紅書的明星直播間風格多是娓娓道來，兼具優雅和精緻的「溫柔風」。 有網友表示，這種直播風格有種讓自己有一種花錢得到尊重的感覺。

財經自媒體人「刀姐doris」在視頻號中指出，像李佳琦這類帶貨主播追求的是多快好省，能夠通過大規模數量化將大眾消費品的價格壓低，但章小蕙等明星主播可以提升品牌溢價，形成勢能感。

除了不同的直播風格，董潔、章小蕙等明星直播間中普遍是小眾高價的選品，能夠滿足高凈值人群不從眾的品質消費需求。這類新型直播間的出現，不僅成為今年618看點之一，也讓小紅書不再在大促中為他人「做嫁衣」。

據悉，小紅書618期間每天都有不同主播開播。5月25日晚5點，董潔開啟了618期間的首場直播，持續8個半小時，上架177個商品。官方數據顯示，該場直播有217萬人看過。

此外，小紅書還在618前夕上線了筆記帶貨功能，品牌可以通過佣金形式與達人進行合作，筆記下方會顯示相應的帶貨產品。

據了解，目前該功能還沒有向所有品牌開放，但小紅書達人端後台均可以看到選品中心。有從業者認為該功能在618期間以試水為主，或許在下半年內能夠發揮更重要的作用。

618求變，平台求同

這屆618，平台不再強調差異化，而是愈發趨同。

抖音在持續加碼貨架電商。不久前的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露貨架場景GMV已經占到抖音電商GMV的30%。

618期間，抖音電商也對貨架持續發力，比如打造2000個大促重點貨品，入選的商家將獲得上億平台補貼、50億流量扶持等等。

與此同時，以淘寶為代表的貨架電商平台在內容上鉚足了勁。 淘寶天貓今年618的一個重要策略就是重點扶持內容型商家，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大欄目。

618預售開始前，已經有TVB、《中國好聲音》、《這就是街舞》、椰樹等相繼在淘寶直播開啟內容型直播。5月24日晚上椰樹在淘寶直播的首秀，吸引了近百萬人次觀看，直播間沒有掛商品連結，而是拍賣椰樹直播間「蹦迪權」，拍中的網友可以在直播間和模特團共舞30秒，當晚超20萬人次圍觀本次拍賣。

京東也趁618再度發力直播，與交個朋友達成合作，羅永浩將於5月31日在京東開啟直播首秀，618期間會有三場直播安排。

幾家主要電商平台也有相似點。比如滿減力度幾乎達成一致， 淘寶、小紅書和京東都是滿300-50，抖音的滿減門檻更低，但實際算法類似，滿150-25、滿300也減50。

滿減之外，低價補貼不再是獨屬於拼多多的標籤，淘寶、京東也將特賣低價的商品入口放到App首頁，直降和補貼力度拉滿，均號稱史上最大投入。（相關閱讀：《618「卷」向低價補貼，內容化成唯一解藥？》）

在流量紅利逐漸消失、用戶對大促逐漸疲態的當下，單一的差異化已無法為平台帶來更多確定性增長，不如在守住核心競爭力的同時複製成功模式，回歸內容電商本質。

整體而言，今年618是疫情之後的第一次大促，似乎每個電商平台和從業者都在「摩拳擦掌」。

有主播達人提前近一個月宣傳預熱，比如將ID名改為「6月1日國際大牌挑戰破10億」的廣東夫婦，從5月6日開始以日更頻率發布了65條宣傳視頻，並且表示已經準備1萬台蘋果手機作為福利。

也有平台正欲蓄勢待發，比如5月31日晚8點開啟618大促的視頻號。為了助力品牌商家衝刺銷售目標，視頻號宣布將在6.18大促期間將技術服務費降至1%。

還有品牌刷新紀錄，比如旅遊熱背景下的酒旅品牌。據澎湃新聞報道，618開售首日飛豬平台酒店活動商品成交額同比增長超98%，某酒店品牌負責人表示目前618銷售情況已經大大超出預期。

預售第一槍已經打響，今年哪些玩家將笑到最後，仍需繼續觀望。