最近，中產愛穿的始祖鳥被「潑天的流量」砸到過兩次。
一是因一件「被炒到1萬2」的龍年限定衝鋒衣，被吐槽上熱搜；二是其母公司亞瑪芬體育，終於在一聲聲「不予置評」中，踏上了赴美IPO的道路。
倘若細咂，兩者之間，又有著些許關聯。
自打被安踏集團收購以來，始祖鳥便在「變富人鳥」的道路上一往無前。「消費者買的是故事，是一種精神寄託，而不是一件實際的商品。」一手把始祖鳥推上運動奢侈品寶座，人送外號「鳥總」的安踏老臣徐陽，曾在受訪時如是坦言。
而當國內170多萬始祖鳥擁躉，集體認同「始祖鳥代表品質和身份認同」的價值觀時，也帶飛了亞瑪芬的業績：2023年前9個月，亞瑪芬營收同比增長29.9%至30.53億美元。其中，大中華地區業績增速67.6%，絕對領跑，主要靠始祖鳥。
從FILA、始祖鳥到薩洛蒙（Salomon），2000億服裝巨頭安踏有一整套「可複製粘貼」的品牌打造方法論。反過來，這些量價齊升的品牌，又成了安踏「超阿迪趕耐克」的砝碼。可即便如此，放眼全球市場，安踏離對手也尚有差距。
根據招股書數據，2022年，亞瑪芬營收35億美元（約合人民幣250億元），再加上安踏自身的536.5億元，總共786.5億元，約為阿迪達斯的1/2，耐克的1/5。
這或許意味著，想真正成為「世界的安踏」，一個始祖鳥還不夠。安踏可選的路徑不外乎：要麼，把「始祖鳥們」賣得更多更貴；要麼，收購更多的「始祖鳥」。
01、中國中產力挺
作為人類現知最早的鳥類，始祖鳥怕是沒想過，和龍攀上關係，自己能身價大增。
1991年，一個痴迷攀岩的加拿大小伙兒，把自己創立兩年的戶外品牌，更名為始祖鳥Arc』teryx，寓意「進取和探險精神」。品牌logo，也與之呼應，靈感來自於一隻名叫「HMN 1880柏林標本」的始祖鳥化石。
再之後，因為用經典的Gore-tex面料（一種防水、透氣、防風的面料，被譽為「世紀之布」），剪裁版型上堅持極簡，始祖鳥躍升為戶外「扛把子」品牌，幾經轉手，最後被芬蘭體育用品公司——亞瑪芬收入囊中。2019年，安踏攜外部財團，溢價43%收購亞瑪芬。始祖鳥再次易主。
始祖鳥身上，有安踏看重的諸多特質：品牌故事、技術沉澱、溢價能力。正式接手後，安踏又加了些自己的特色：渠道改革、跨界營銷。
2019年以後，安踏不僅收回了所有始祖鳥奧萊店、線上店的經營權，還把三夫戶外等經銷商淘汰出局。與此同時，作為品牌營銷的一環，始祖鳥開始頻繁現身各大秀場、影視劇畫面。
憑藉先天優勢，再加上後天努力，始祖鳥成功打開銷路，越賣越多，越賣越貴。尤其在中國。
（圖/始祖鳥微信公眾號）
根據亞瑪芬披露的招股書，截至2023年9月30日，始祖鳥在中國擁有超過170萬名會員。2018年，該數據為1.4萬。為了觸達新會員，始祖鳥門店越開越多。其在全球的138家零售店，有63家開在了中國，將近一半。其中，31家是安踏接手之後開的。
對應到銷售數據。截至2023年9月，始祖鳥在大中華區營收4.53億美元（約合人民幣32.5億元），占該品牌全球收入（9.41億美元）的將近一半。換句話說，全球一半的始祖鳥，都被中國人買走了。
如今，在上海核心商圈淮海中路力寶廣場，坐落著店鋪面積736平方米的「始祖鳥阿爾法中心」。這裡緊鄰愛馬仕、卡地亞等一線奢侈品牌，年租金超過千萬元。店內，實際銷售陳列面積僅占50%，餘下空間負責講述品牌故事。這是安踏為始祖鳥打造運動奢侈品形象的具體體現。
從單店收入情況來看，始祖鳥的運動奢侈品形象，基本立住了。根據招股書披露的數據，2022年，其在中國地區，每平方英尺銷售額為1269美元，平均單店月收入28萬美元（約合人民幣200萬元）。作為對比，定位高端的FILA，一通渠道優化措施下來，店效才從80萬元提升到100萬元。
數據在前，連亞瑪芬都不禁在招股書里多次點名始祖鳥和中國。「亞瑪芬在大中華區的初步成功，很大程度上和始祖鳥的增長有關」「截至2023年9月，大中華區收入占比達到19.4%。2020年，該數據僅為8.3%。」
偌大的亞瑪芬，不能光靠一個始祖鳥。安踏也深知這一點。2022年以來，薩洛蒙「一鞋難求」的新聞屢屢見諸報端。薩洛蒙，這個有著70多年歷史的法國品牌，正在以一種全新的姿態進入中國市場。背後的推手，仍舊是亞瑪芬，以及背後的安踏。
「集團給薩洛蒙制定了始祖鳥的複製策略。2022年，薩洛蒙超過60%的收入來自鞋類，大中華區年營收同比增長72%。」亞瑪芬如是在招股書里表示。
前有始祖鳥，後有薩洛蒙，亞瑪芬營收自然屢創新高。招股書數據顯示，2020年至2022年，亞瑪芬營收從24.46億美元，增長至35.49億美元，年復合增長率20.4%。截至2022年底，其營收體量和李寧大致相當，約為安踏集團的1/2。
高速擴張下，亞瑪芬的虧損情況卻不見好轉。2020年到2022年，3年累計凈虧損6.16億美元。這或許是集團被安踏收購才5年，便開啟赴美上市的原因。
02、負債壓力將大幅減小
2023年1月，安踏進行過一輪「近10年來最大規模的人事調整」。調整有兩個關鍵動作：丁世忠卸任集團CEO，但留任董事會主席；原安踏總裁鄭捷，上任亞瑪芬執行董事兼CEO。
「亞瑪芬的上市進程，要加快了。」彼時，多位業內人士一致猜測。
丁世忠放權，為的是「騰出精力盯更重要的事」。在懶熊體育創始人韓牧看來，丁世忠「最重要的事」，包括亞瑪芬IPO，以及保證與之配套的「人事、戰略以及重要決策及時到位」。
鄭捷全盤接手亞瑪芬，則符合丁世忠和安踏的一貫原則：先定人，後做事。運營上一個收購標的FILA時，丁世忠也是先找來曾擔任過Lacoste行政區總裁的姚偉雄，然後為其組建一支全新的團隊。
此次肩負亞瑪芬上市重任的鄭捷，是安踏老臣。2007年，時年37歲的丁世忠帶領安踏在港股上市。次年，時任阿迪達斯大中華區副總裁的鄭捷，就加入了安踏。
而今，隨著亞瑪芬披露招股書，安踏大動干戈做人事調整，急於推進亞瑪芬IPO的原因也逐漸清晰：一旦亞瑪芬成功上市，安踏因收購帶來的資金壓力，將被一併解決。
（圖/亞瑪芬微信公眾號）
一個細節是，安踏2018年宣布對亞瑪芬發起收購當天，亞瑪芬股價開盤即被拉高，安踏股價卻應聲下跌，跌幅達到9.15%。究其原因，外界普遍看不懂，彼時營收才200多億元的安踏，竟然出價46億歐元（約合360億元），意圖吞下亞瑪芬。
事件的後續走向也很清晰。安踏不光靠自己，還找來方源資本、Lululemon創始人、騰訊組成財團，共同出資46億歐元，拿下亞瑪芬94.98%的股份。據媒體報道，安踏當時的資金來源，包括多筆貸款。
本身貸款承壓，加上亞瑪芬連續虧損，收購亞瑪芬4年來（2019年到2022年），安踏不僅連帶著承擔虧損，資產負債率也一直處於高位，分別為48.9%、50.2%、49.48%、45.31%。作為對比，2017年至2018年，集團資產負債率分別為24.7%和32.2%。
根據亞瑪芬招股書的相關表述，一旦成功上市，亞瑪芬的虧損情況將自動好轉，安踏也能跟著減負。
事實上，作為「爆款製造機」始祖鳥、薩洛蒙的母公司，亞瑪芬本身營收能力不差。之所以一直在虧損，主要因為公司在借錢經營。賺來的錢，得還本付息。
截至2023年9月，亞瑪芬有兩筆大額長期負債：一筆約40億美元貸款，為期10年，絕大部分來自控股股東；另一筆是金融機構貸款，17.85億美元。兩筆大額貸款壓身，亞瑪芬每年利息就得上億美元。
「本次公開發行，投資者財團提供的40億美元貸款，將被股權化處理。」亞瑪芬在招股書里如是寫道。也就是說，亞瑪芬欠款會因為被轉換成股本，相應減少。至於剩下的，等公司成功上市，用籌集到的資金償還。
對於擬募資金額和每股單價，亞瑪芬並未在招股書里披露。但根據早前多家媒體的報道，公司估值可能達到100億美元，約合人民幣700多億元。
假如真到了亞瑪芬風光上市的那天，安踏不僅能拿到一筆不菲的投資收益，連帶著負債壓力都能小不少。屆時，有錢有閒的安踏，或許也能開始下一輪「買買買」了。
03、買成「千億營收大佬」
最近一兩年，每逢發財報，安踏都會特地製作一張營收對比圖，把李寧、耐克中國、阿迪中國和自己放在一起比較。
當然，數據和對比結果，也都是對安踏有利的。2022年，安踏終於超過耐克，問鼎了中國運動鞋服老大。但要是放眼世界，其要和阿迪、耐克、Lululemon比在全世界的賣貨能力，還是稍遜一籌。
好的跡象是，有「始祖鳥們」加持，起碼離丁世忠「2025年以前衝擊千億營收」的目標，又近了一步。
「以當今中國公司的品牌運營能力，想在30年內做出一個始祖鳥，可能性幾乎為零。但是通過收購，並以中國市場為潛在增長空間，就可能完成一次脫胎換骨。」丁世忠從來不掩飾自己的雄心壯志。甚至於，2015年安踏營收剛破百億時，丁世忠就定下要「10年內營收破千億」。
於是乎，以2015年為時間節點，能梳理出一條清晰的安踏「買買買」時間軸。
2016年，安踏找來日本高端滑雪品牌迪桑特，和對方母公司合資成立新公司，占股60%，負責迪桑特在中國市場的獨家運營。2017年，合作對象成了韓國戶外登山品牌可隆，方式同樣是合資成立公司。同年，安踏又先後把戶外品牌斯潘迪、香港童裝品牌Kingkow收入囊中。
「要想推高營收，收購併非唯一的方式，但確實是最快的一條路。」一位戰略諮詢從業者告訴「市界」。
緊接著，便到了「主角」亞瑪芬登場的時候。比起之前的買區域經營權、成立合資公司，安踏這一次，選了一種近乎冒險的方式：直接溢價買下一整個集團。頗有些當年吉利舉債收購沃爾沃，被形容「蛇吞象」的意味。
丁世忠後來在接受採訪時回憶，「當初買下亞瑪芬，很不容易，中間遇到了很多困難」。但他也坦誠，能順利拿下亞瑪芬，有不少幸運的成分，「因為當時市場不好，我們溢價43%買了下來，假如市場好，根本買不到」。
丁世忠為亞瑪芬孤注一擲，或許是因為，後者身上有他對「世界品牌」的嚮往。
「比如說戶外圈子，北美、歐洲都有自己的高端戶外品牌，歐洲很少買北美牌子，北美也很少買歐洲牌子。但始祖鳥是個例外。」一位戶外愛好者坦言。
此外，不同於FILA、迪桑特、可隆只有中國經營權，安踏買下亞瑪芬，能順帶將其歐美市場收入囊中。被收購那會兒，亞瑪芬只有不到20%的營收來自亞太市場，不到6%的營收來自中國。
甚至於，有了亞瑪芬坐鎮，安踏還能多些和耐克阿迪掰手腕的底氣。用丁世忠的話來說，通過收購亞瑪芬，可以在諸如網球、戶外、健身器材等細分領域，迅速占領高點，形成和耐克阿迪「差異競爭的新對峙格局」。
「安踏集團的優勢在於，永遠是二打一。」有人曾表示，安踏用主品牌和買來的高端品牌打配合，能相互不牽制。也有鞋服業內人士坦言，靠收購打天下，根源或許在於，還沒有足夠堅固的護城河，比如Inditex（Zara母公司）的供應鏈、優衣庫的面料和營銷，或者耐克阿迪的研發、品牌力。
「商品可以被迅速製造出來，但品牌不行。」這是丁世忠多次提到的一句話。
回到2023年初那場「宣告亞瑪芬上市加速」的人事變動。彼時，除了老安踏人鄭捷接手亞瑪芬之外，還有一個重要的信號：原本擔任始祖鳥大中華區總經理，人稱「鳥總」的徐陽，接過了安踏主品牌。
「這或許意味著，除了推動亞瑪芬上市之外，安踏的另一個重點，是把從亞瑪芬得到的研發、市場、技術經驗，用回到安踏主品牌身上，為其國際化進程鋪路。」一位從業者如是分析。
把「始祖鳥們」買回來漲價也好，學經驗也罷，丁世忠的夢想是把安踏打造成世界品牌，雖然這是一條非常艱難的路，但是是眾多中國品牌眼下正在奮力拚搏的事。
作者 | 李 丹
編輯 | 陳 芳
運營 | 解一帆