商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮
這是劉潤公眾號的第690篇原創文章
我對今年設定的關鍵詞是：潛行。
因為2020年，中國的商業形勢可能依然不容樂觀。
很多人問我，現在做很多事情都特別困難，怎樣才能挺住？
我說，不要「挺住」，要「趴下」。把眼光放低，把姿態放低，把身子放低。越是寒冬，越要苦練基本功。只有這樣，才有機會活下來，活得好。
過去一段時間，我把這些「基本功」凝練成12個商業模型，陸續發布在公眾號上，希望能幫助你加深對商業最本質、最深刻的理解。
今天要和你分享的，是最後一個模型——「商業進化圖譜」。（我也在文末，附上之前11個模型的文章連結，方便你隨時查看、複習、分享。）
這個模型，能幫助你用「上帝視角」看清楚商業世界的發展歷程。
只有明白商業是如何發展到現在，才能知曉商業進化的未來，找到自己的位置和發力點。
看完這個模型，我也希望你能明白，寒冷的冬天和漫長的商業進化史相比，只是短短的一瞬。機會處處都在，要有信心。
— 1 —
商業世界，從古至今，一直存在著兩個最基本的角色：企業和用戶。
企業生產出產品，賣到用戶的手中，這是商業存在的最基本形態。
這個過程非常複雜，但是也可以簡單分為兩個最基本的環節：創造價值和傳遞價值。
商業世界的不斷進化，就是在「創造價值、傳遞價值」這片土壤上開出的花，結出的果。「創造價值、傳遞價值」，也如同商業世界的兩隻腳，交替前進，推動了幾次浩浩蕩蕩的工業革命。
蒸汽機，開啟了第一次工業革命，大大提高了生產力。但是真正把第一次工業革命推到巔峰的，並不是蒸汽機，而是印刷術。
煤炭-蒸汽機-火車的「創造價值進步」，是通過印刷術這個「傳遞價值進步」，推向了全世界。
在第一次工業革命中，印刷術的發展，也催生了出版、報業、雜誌的出現，這些也成為了新的社會基礎設施。
在新的「基礎設施」下，時代也孕育出新的商業巨頭。
比如，西爾斯。
西爾斯的成功，得益於19世紀末的鐵路大發展。因為連接效率的提升，西爾斯發明當時最先進的商業模式：郵購。
西爾斯會郵寄給你彩色的小冊子，你要什麼打勾，把冊子塞在匯款單寄到公司，西爾斯再發貨給你。
巔峰時期，它的銷售額占美國整體經濟規模的1%。一個美國人消費100美元，就有1美元是花在了西爾斯。當時，有超過三分之二的美國人都在用西爾斯的商品，一半的美國家庭都有西爾斯的信用卡。
19世紀的西爾斯，是當之無愧的巨無霸。
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內燃機，開啟了第二次工業革命，再一次提高了生產力。但是真正把第二次工業革命推到巔峰的，並不是內燃機，而是電信技術。
石油-內燃機-汽車的「創造價值進步」，是通過電信技術這個「傳遞價值進步」，推向了全世界。
在第二次工業革命中，電信技術的發展，也催生了電話、廣播、電視的出現，這造就了新的時代英雄。
比如，菲爾德。
這個瘋狂的男人，主導完成了世界上第一條跨大西洋海報電纜的鋪設，從倫敦到愛爾蘭到紐芬蘭，將近4000公里，總共花了12年的時間。
1856年，第一次，由於惡劣天氣和一位船長的執拗，電纜斷了。失敗。
1857年，第二次，生產一米，船往前開一米。但不幸的是電纜再次斷裂，沉入大海。失敗。
一個月後，第三次，終於連起兩片大陸。但是由於電報信號逐漸減弱，大洋彼岸最後收到是一堆亂碼。失敗。
調查委員會最後寫出的調查報告，竟然比《聖經》還厚。
……
1866年，菲爾德誓要把電纜鋪設過去。這一次，無數艱難困苦之後，終於成功。
12年的時間，鑄就永不消逝的榮耀。這是第二次工業革命中，戰勝大西洋，戰勝時代的英雄故事。
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第三次工業革命呢？可再生能源和電腦，是新的創造價值的基礎。但是真正點燃第三次工業革命的，是網際網路和移動網際網路劃時代的傳遞價值技術。
在第三次工業革命中，網際網路和移動網際網路的發展，也催生了大數據、雲計算、社交等新的社會基礎設施的出現。
這個時代，繼續洗牌。舊人故去，新星閃耀。
在國內，百度解決了人與信息的連接；阿里解決了人與商品的連接；騰訊解決了人與人的連接，它們被稱為BAT。
除了它們，還有頭條、美團、小米、滴滴等公司，緊緊追趕，虎視眈眈。
在國外，蘋果、亞馬遜、谷歌、微軟、Facebook……這些名字我們如雷貫耳，這些公司也大獲成功。
2019年全球公司市值前十排行中，網際網路公司，占據七席。
我們當前就處於，第三次工業革命的「右腳時代」。
那未來呢？
第四次工業革命，人工智慧會進一步提高生產力，而腦機互聯，可能會是新的劃時代傳遞價值的技術。
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所以，商業世界就是在創造價值和傳遞價值的「左腳右腳」中交替進步前進。商業，不是一蹴而就，而是一路走來。
我也希望你能明白，產業變革，遠大於個人意志的宏觀規律。我們只能順應時代，時代變化時，也有最大的機會。
當前，我們正處於時代大變化新的前夜。新的基礎設施出現時，所有東西，都值得重做一遍。而變化，可能比你我想像中更快。
每次變革，會死掉一批公司，也會生長出新的一批成功者。機會，一直都在。
凡是過往，皆為序章。
— 2 —
商業世界的進化，除了「創造價值進步、傳遞價值進步」的左腳右腳之外，還有商業模式的不斷創新。
什麼是商業模式？
商業模式，就是利益相關者的交易結構。
利益相關者，不僅包括股東，還包括員工、客戶、供應商，甚至幫你送貨的物流。所有與生意有關聯的人，都是利益相關者。
如何改善他們的交易結構，創造效率空間，是你唯一應該思考的事情。
有哪些商業模式可以學習借鑑嗎？
當然有。我用儘量簡單的語言，給你介紹六種：C2B、B2B、S2b、C2C、P2P、O2O。
C2B
理解C2B之前，需要先了解什麼是B2C。
B2C，是指商家（Business）直接面向消費者（Consumer）銷售產品和服務，是最常見、最基本的商業模式。
把這一模式放到線下，就是超市、商場、購物中心；把這一模式放到線上，就是噹噹、京東、天貓。
但如果把C和B調換位置，變成C2B，就會發生本質改變。
從B2C，到C2B，是從產品等需求，到用需求找產品。這是企業按照消費者的需求提供個性化產品與服務，是對傳統B2C模式的根本性顛覆。
我舉個例子。
2013年，海爾和天貓合作，雙十一推出C2B定製冰箱。
消費者可以在海爾天貓旗艦店上按需選擇容積大小、調溫方式、外觀圖案等等。海爾柔性化的生產鏈，可以同時滿足超過500個型號的產品定製服務，解決消費者個性定製需求。
這種C2B模式，能徹底消滅庫存。海爾公布過一組數字，可降低的商品成本可以超過40%，消費者買到的產品也更便宜。
這意味著，「我更省錢，你更賺錢。」
你也能用C2B的商業模式，優化自己的交易結構。
比如，用C2B降低獲客成本，就是「團購」；
比如，用C2B消滅庫存，就是「反向定製」；
比如，用C2B降低設計失敗風險，就是「實物眾籌」。
B2B
在很多企業從消費網際網路進入產業網際網路的今天，如何用C端的網際網路模式進入B端，B2B是可以思考的方向。
找鋼網，是個很好的案例。
傳統的鋼鐵渠道環節眾多，高成本而低效率。2012年後，鋼鐵業產能過剩問題愈發嚴重，鋼材難賣成為普遍現象。
為了解決這個問題，找鋼網的方式，是先吸引大批鋼鐵零售商，瞄準核心剛需，解決找貨難的問題。
找鋼網開發的系統，能處理上千個賣家信息的每日更新，讓匹配買家需求的貨物只需要幾秒鐘。
找鋼網還把13個購買環節簡化到3個環節——提交需求、提交訂單、付款，進一步提升交易速度。
零售商找到貨後議價能力很差，找鋼網又把零售商的小訂單聚攏起來，去找鋼材議價。
找鋼網的模式，就是為小買家提供優質服務，成為行業訂單的入口。又以海量訂單吸引廠家和代理商，賺佣金而非博差價。並且優化產業鏈，靠服務賺錢。
找鋼網的王東說，只要存在線下批發市場的行業，都可以借鑑「找鋼模式」。符合「上游過剩，下游海量」兩個條件的，比較適合做B2B電商。
上游產能過剩，廠家會產生改革層層批發渠道的需求，需要更高效的電商渠道幫它賣貨；下游海量，才讓它們之間很難結盟，沒有談判籌碼，中間環節的電商出現，中小買家就有了議價的籌碼。
S2b
S2b，是阿里巴巴曾鳴教授提出的概念。S指大的供應鏈平台，b是生長在供應鏈平台上的物種，有可能是一家夫妻店，有可能是一位網紅，也有可能是一位設計師。
S2b，就是供應鏈平台提供支持，保證質量和流程的高效，讓這些小b們自主發揮它們最能觸達客戶的能力。把人的創造性，和系統網絡的創造性有機結合在一起。
S和b之間，既不是買賣關係，也不是傳統的加盟關係，而是賦能關係。
我也舉個例子。比如，天貓小店。
S是天貓搭建的零售通平台，小b是散落在全國各地無數小區里的傳統小賣部。
因為S的存在，小b再也不用去批發市場進貨了。S2b，短路了中間層層渠道。
在S2b的模式中，小b被S賦能，提高了效率。S也從這些小b中，收集大量的流量。這些線下流量和線上流量未必重合。
比如，在線上買東西的可能是年輕人，而在線下買東西的可能是老年人。
S2b的商業模式，未來的應用範圍很廣，不僅是零售業，在其他存在大量小b，且小b缺失信息化、數據化、網絡化的能力都能應用。
比如，手機維修行業。
比如，旅遊行業。
C2C
C2C，是用戶和用戶之間的交易。
運用C2C商業模式的行業也很多，比如，二手閒置交易。
隨著國民購買力提升，加上網購的火爆和消費升級的促進作用，二手交易變成一片越來越重要的戰場，也是一塊巨大的蛋糕。
根據第一財經商業數據中心的數據顯示，2016年中國閒置市場規模保守估計已達4000億元。
不過，二手閒置物品雖受歡迎，但痛點很多。
以前是需要先找一個收舊貨（b）的人來收，通常是騎著三輪車走街串巷到處跑的人；然後，他們會把這些閒置集中到一個大二手商（B）；二手商再分發給一些小商販（b）去賣，這個時候想購買它的人（C）才能把它買走。
而C2C的模式，能提高二手交易的效率。閒魚APP，在這點上做得很好。
當我們想在閒魚出售閒置，只需把它掛在閒魚平台上，儘可能描述使用情況、型號等，然後報一個你覺得合理的價格就可以了。如果有人要，可以約個時間讓對方把東西取走。
簡單，高效。
而大額二手交易，同樣可以用C2C模式，比如我們熟悉的，瓜子二手車、人人車。
C2C模式，本質上是讓每個人既成為供應方，也成為需求方，讓用戶之間直接進行交易，短路其他環節，提升效率。
P2P
一提起P2P，很多人就會想起網絡借貸。但P2P這個詞的本意是：Peer to Peer，意思是：我們平級對平級交流，不再需要中心化的協調者。
P2P作為一種「交易結構」，它的使用範圍，遠遠不止是「網絡借貸」。
我舉個例子。
你有沒有用迅雷下載過電影？用迅雷下載電影，電影並不是存在迅雷伺服器上的，而是存在我們每個人電腦上的。
你想下載的某部電影，假如在300人的電腦上都有，迅雷其實只是幫你從這300人的電腦上，同時下載電影的不同片段，然後在你的電腦上拼成了完整電影。
所以，迅雷其實就是用技術手段維護了一套機制，讓用戶們自己服務自己，用戶越多，你下載的速度反而越快，但迅雷伺服器並沒有承擔巨大的壓力。
這就是P2P。
所以，P2P不是網絡借貸，而是一種通過讓用戶自己服務自己的方式，節省中心化的資源使用，從而優化交易結構的商業模式。
P2P用於存儲，可能是迅雷。
P2P用於計算，可能是區塊鏈。
P2P用於融資，可能是眾籌。
P2P的本質，是平級對平級，去中心化。
O2O
O2O是指線上線下融合。（Online to Offline或者Offline to Online）
什麼意思？
線上購物，一直有兩大天然缺陷：
第一， 體驗性。
在線上，衣服無法試穿，沙發不能躺倒，牆紙不能鋪滿後身臨其境感受效果。這是損失了體驗性。
第二， 即得性。
我買了貨，多久才能送到？這要取決於物流速度，但肯定沒法馬上拿到。這是損失了即得性。
怎麼辦？O2O，線上線下融合，線上匹配，線下交付。
比如外賣O2O。
你是家餐廳，想做寫字樓午餐生意，可以利用網際網路優勢大量獲客，利用線下優勢快速送餐。
你可以把店開在一條很深的巷子裡，只留一個廚房，降低租金成本。這樣，你的價格就比別人低，如果你的菜品還比別人好，就是又便宜又好吃，那整棟樓的生意都是你的。
再比如美甲O2O。
你同樣可以在線上大量獲客，匹配成功後線下到客戶辦公室，提供美甲服務。
省下來的租金、管理費，既可以讓利給顧客，自己也能賺更多錢。
O2O模式，其實也貫穿了幾次工業革命，以不同形式出現。
第一次工業革命，「線上」可能是郵購。
第二次工業革命，「線上」可能是電話銷售。
第三次工業革命，「線上」可能是網際網路。
我們當前只是處在一個O2O的效率環節，O2O還會以更高效的方式，建立和用戶超越面對面的連接。
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所以，在商業進化的過程中，也發展出不同的商業模式，絕大多數都可以借鑑學習。
比如，「從產品等需求，到用需求找產品」的C2B；
比如，「上游過剩，下游海量」的B2B；
比如，「供應鏈效率賦能小b」的S2b；
比如，「每個人既是供應方，又是需求方」的C2C；
比如，「平級對平級，去中心化」的P2P；
比如，「線上匹配，線下交付」的O2O。
但不管哪種商業模式創新，本質都是優化交易結構，始終只有兩個字——效率。
我特別希望你能體會到，商業世界浩浩殤殤，但永遠只會往一個方向走，就是越來越高的商業效率。
— 3 —
剛剛前面講的，不管是「創造價值進步、傳遞價值進步」的左腳右腳，還是商業模式的創新，都是「商業進化圖譜」左邊的內容，是「實體經濟」的進化。
可能有人說，現在的網際網路，以後的人工智慧，怎麼也是實體經濟？
是的。因為不管是線上還是線下，買賣的都是有形的商品和服務。
而世界上只有一種虛擬經濟，也是唯一的虛擬經濟，就是金融。
如果說實體經濟買賣的是有形的商品和服務，金融買賣的就是無形的風險。
所以金融的進化，是關於「風險買賣」的進化。
今天的「網際網路金融」、「科技金融」、「新金融」等等，本質上都是更高效的「風險買賣」模型。
更高效的「風險買賣」，也是金融進化的方向。
而金融作為虛擬經濟，也和實體經濟深度融合。
如果把商業世界比喻成一個人，有的環節可能是胃，可能是肺，可能是腎臟。而金融，是毛細血管。
金融，為整個機體提供能量，滲透進了商業的方方面面。
金融，是商業世界的潤滑劑、粘合劑、放大器。
因為金融工具，有些不可能發生的事情就發生了；因為資本存在，資源能被更高效整合在一起；人、產品、模式的力量，也因為金融被加持放大。
所以在商業世界中，金融扮演重要的角色。善用金融者，往往更擅長與商業世界打交道。
而實體經濟和虛擬經濟，也互相影響、互相融合、互相賦能。
最後的話
商業世界，就是左腳右腳交替前進，在實體與虛擬的融合中，以更高的效率，向我們一路走來。
商業進化圖譜，以更長遠的眼光揭示商業發展的規律。我也希望你能明白，在商業進化的道路上，缺的不是機會，而是耐心、勇氣和洞察本質的能力。
冬天一定會來，冬天也一定會走。冬天是來清場的，冬天也是孕育希望的。但是當冬天到的時候，厚積薄發，砥礪潛行。
萬物得其本者生，萬物得其道者成。越是寒冬，越要苦練基本功。
最後，我把之前發布的11篇商業模型的文章連結，附在這裡。加上今天的文章，一共12個商業模型，希望能加深你對商業更本質的理解。
1）企業價值模型
2）企業生命周期
3）企業能量模型
4）創新利潤模型
5）新零售模型
6）產品需求慾望模型
7）洞察力模型
8）人生商業模式
9）經濟周期模型
10）產品生命周期模型
11）技術採用生命周期
苦練基本功。潛行，走過去，就是春天。