第3947期文化產業評論
7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立。該公司註冊資本為10億元，由俞敏洪擔任法定代表人和董事長。隨後7月21日，新東方微信公眾號對外官宣：「東方甄選之後，新東方將正式進軍中老年文旅領域。」這意味著，俞敏洪正朝著自己的文旅夢想邁出堅實的一步……
作者 | 小軍哥（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化產業評論
夢想與現實之間從來都不遙遠，往往只需要一個恰當的時機。
7月21日晚，正當人們享受周末休閒時光，新東方官方微信公眾號發布了重磅消息：東方甄選之後，我們再次創業，新東方將進軍文旅領域。
而這一次，新東方要做的是，專注於中老年人群，為他們提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。
新東方官方微信公眾號截圖
事實上，新東方選擇在「東方甄選」風生水起之時進軍文旅行業，並非一時衝動。
裝入「缸里」的文旅夢
在中國農村有句經典諺語：「吃著碗里的、看著鍋里的、想著缸里的！」
它警醒人們過日子不僅要滿足眼前的需求，還要有長遠的目標和打算。
作為一個從農村走出來的「大佬」，俞敏洪對這句話似乎有著自己更獨特的認知。
今年4月16日，在新東方2024中國大學生考研白皮書發布會上，俞敏洪演講中曾形象提出：「吃著碗里的，看著鍋里的，是應對變局的重要法寶。對新東方來說，如果說教育業務是碗，那麼東方甄選直播電商就是鍋。有沒有缸呢?我們又要開始轉型，新東方要布局文旅產業了！」
俞敏洪為大學生作演講
實際上，對於未來新東方「這口缸」裝什麼，俞敏洪與管理層早已心照不宣，更是頻頻「探路試水」。
去年開始，東方甄選陸續推出了一系列涉文旅專場直播活動，包括「黑龍江行」「雲遊西北」「齊魯山海行」等，並於同年11月孵化了子帳號「東方甄選看世界」。如果說這幾場直播是精心策劃的路演，那麼進入2023年新東方布局文旅的端倪更越發凸顯。
2月2日，東方甄選當家主播董宇輝在雲南麗江首次通過「東方甄選看世界」抖音號直播推介文旅產品，引發了大批粉絲預訂麗江旅遊團的熱潮。數據顯示，在麗江古城和瀘沽湖的兩天直播期間，雲南旅行團和酒店客房的銷售額超過了5000萬元，同時「東方甄選看世界」漲粉24.5萬。截至目前「東方甄選看世界」抖音號粉絲數已近288.3萬，獲贊1816.2萬。
東方甄選看世界麗江行視頻截圖
2月27日，俞敏洪更是親自下場占台，在「老俞閒話」直播間開講京杭大運河北京段的相關內容，並表示，過去的「老俞閒話」是以對話形式進行的，由於新東方要進軍文旅行業，未來直播間還將帶領大家從北京大運河出發，一路進行重要景點的直播講解。沒過幾天（3月1日），俞敏洪再次現身崇禮太舞滑雪小鎮，在「看世界」帳號上直播推介滑雪旅遊產品。
俞敏洪講述京杭大運河歷史
3月下旬，作為民盟中央教育委員會主任的俞敏洪出席第一屆民盟鄉村振興發展論壇。俞敏洪演講中強調：「一家公司要做大，要幫到更多的人，尋找一個政策永遠支持、人們一直需要的行業才能永遠不敗。」並決心布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續前行！
隨後的幾個月，在俞敏洪的帶領下，東方甄選正式開啟了「旅遊直播、文化講解、特產帶貨」三者合一的獨特模式。5月20日，在東方甄選山西行的直播帶貨中，俞敏洪、董宇輝化身非遺大使、金牌導遊，帶領大家尋訪「舌尖上的非遺」、游懸空寺，不僅頻頻登上熱搜，還把山西直接捧成了「新網紅」。
數據顯示，東方甄選山西專場的短視頻相關播放量突破了6億次。當天直播間觀看人次超過2400萬，100多種山西特產幾乎全部售罄，帶貨銷售額達1.3億元，訂單超過130萬單。其中，山西老陳醋在一天內銷量就超過了10萬桶。
黃河電視台新聞截圖
如果說「山西行」是一場且行且升級的路演，那麼接下來的「甘肅行」可說是最亮眼的高潮部分。7月5日-7月9日，東方甄選開啟甘肅專場直播活動，除了省委書記親自接待外，文旅廳廳長全程陪同直播，各市州主要負責人更是親自迎接。單憑這一點，就碾壓了以往活動經過的省市，包括文旅大省陝西。
此番甘肅之行，俞敏洪攜董宇輝等網紅主播從蘭州出發沿絲綢之路河西走廊遊覽了武威、張掖、嘉峪關、酒泉5市21個景區和文化場館，並在直播間上線「甘青全景大環線」跟團游產品，讓甘肅文旅吸粉無數。截至7月12日，活動直播總觀看接近5000萬人次，抖音話題累計播放量超過3.1億次，先後10次登上抖音熱榜。
東方甄選看世界走進張掖七彩丹霞景區
政商界對文旅產業異乎尋常的關注與熱情，以及「文旅粉」們的強烈響應，讓俞敏洪看到了這口「文旅大缸」潛藏著的底層邏輯與市場潛力，更加堅定了布局文旅行業的決心和信心。
且看且行悄然成勢
無論是碗里的、鍋里的，還是缸里的，對於每一個成功企業而言，只有都吃到嘴裡的才是自己的。
談到新東方布局文旅行業，俞敏洪曾開玩笑言：「說不定在玩的過程中，文旅就做成了。」此話聽似風清雲談，實則胸有成竹。
6月下旬，一些社交平台開始銷售以「新東方文旅」冠名的文旅線路，首推的是浙江新東方文旅推出的「俞你同行·東坡溯源之旅」。通過查閱工商信息，該活動的組織方是「浙江俞你同行旅行社有限公司」，成立於2023年6月5日，註冊資本為1000萬元，全資持股方為浙江新東方培訓學校有限公司。
浙江俞你同行旅行社有限公司註冊信息
據「杭州新東方」微信公眾號發布透露，浙江新東方文旅面向銀髮人群首推的「東坡溯源之旅」（杭州+紹興），包括6天5晚的「PLUS版」售價為5999元；4天3晚的「輕量版」售價為3999元等兩款。既能一次性尋訪西湖、大運河、良渚古城三大世界文化遺產，還能深度體驗杭紹地區十大文化場景。
新東方文旅相較傳統旅行社模式具有明顯區別。為確保出遊體驗，每個團隊的行程最多只招募16人，且全程0購物，並配備一個講師、一個導遊和一個管家。其中，講師在整個旅行過程中起主導作用，貼身負責景點的人文歷史講解服務。
浙江新東方文旅首批路線產品
由此可見，早在7月19日北京「新東方文旅」正式成立之前，在布局文旅行業方面已經開始行動，並設立專門的旅行社展開探索實踐活動。據公開渠道信息，目前新東方文旅已在陝西、甘肅、浙江、四川、新疆等地設立分公司。同時，正緊鑼密鼓地招募產品定製師、文旅講解導遊等行業人才。
據新東方官網的招聘介面顯示，西安市新東方培訓學校於7月18日發布了一則文旅講解導遊招聘，杭州新東方培訓學校於7月21日發布了文旅產品定製師招聘信息，在招聘條件中勻提及「2年以上文旅經驗者優先」「有老年團帶團經驗者優先」等，薪資待遇8K-12K元/月之間。
杭州新東方培訓學校招聘信息
除以上聘信息，在新東方已有的人才配置中，不僅有董宇輝等個人影響力較大的主播，各地分校還擁有一支形象氣質佳、才華橫溢、年富力強的優秀教師隊伍。這些教師可以在行程中扮演文化講師或研學導遊的角色，為遊客提供不同尋常的文化體驗之旅。
7月17日—20日，受黑龍江省相關部門邀請，俞敏洪帶隊與東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝等開啟了「黑龍江行」，他們在大慶、伊春、建三江和撫遠等地進行連續4天全方位宣傳推介和帶貨直播，充分展現黑龍江的工業、農業、自然、人文之美，獲得了全網網友的熱切關注。
相關平台顯示，「東方甄選要來黑龍江了」登上抖音同城榜第1位，「董宇輝帶你嘗遍黑龍江」話題登上微博同城熱搜第1位；東方甄選App直播在線人數總觀看接近1000萬人次，相關短視頻全網播放量更是突破1.2億次，吸引大量網友對黑龍江文旅的嚮往。
東方甄選看世界黑龍江行
且看且行。7月19日，正當網友還沉浸在「東方甄選看世界」北大荒建三江直播間裡，跟隨東方小孫、明明、敬文雲遊建三江七星農場、三江口旅遊區時，遠在千里之外的新東方全資子公司北京「新東方文旅」橫空出世（我們近期推文：俞敏洪殺入旅遊業，新東方文旅註冊資本10億）。
自此，新東方教育、東方甄選和東方文旅三大領域悄然成勢，碗里、鍋里、還有缸里的三大戰略實現有機融合。
當前優勢與未來挑戰
新東方強勢殺入文旅界！儘管在意料之中，但跨界布局對其也同樣提出了一系列考驗。與直播推售普通商品和生活用品相比，文旅產品及線路的選品要求更高、難度更大，需要擁有更專業的知識儲備、從業經驗以及市場分析和判斷能力。
與此同時，面對相對激烈的市場競爭環境，新東方不僅要迎合旅行者多樣化和個性化需求，還要具備較強的運營能力和高品質的服務水平，以滿足客戶的旅行體驗和滿意度，並在市場中樹立良好的口碑和品牌形象。
綜合目前現狀看，文化產業評論（ID：whcypl）認為，新東方進軍文旅行業的主要優勢集中體現在以下三個方面。
一是流量優勢。東方甄選積累的流量優勢是新東方文旅的重要引擎。憑藉電商平台及旗下「東方甄選看世界」的粉絲資源，可為其「直播+文旅」二度商業價值轉換提供支持。例如，張家界專場成交量超25000多單、總觀看人次超過728萬，山西專場總銷售額突破1.3億元，直播間觀看人次超過2400萬。這些數據均證明了東方甄選在文旅領域的流量商業價值轉化能力。
東方甄選看世界系列行截圖
二是定向優勢。新東方教育早在成立之初，就開始提供面向青少年的國際遊學和國內研學等項目，絕非文旅「新兵」。尤其是今年夏天，各地研學游市場火爆，甚至超過2019年同期水平。然而，俞敏洪卻將目標鎖定在了中老年身上。眾所周知，國內老年游一直籠罩在低價游等詬病中（點我查看：鏈第3936期文化產業評論）。這種定向策略顯然充滿了挑戰，但也與競爭對手形成了強烈的區隔。只要能夠重塑「清流」，新東方文旅未來有望成為萬億級老年市場中的翹楚。
新東方國際遊學和國內研學板塊
三是品質優勢。從新東方文旅推出的首批旅遊產品看，選品側重於中老年群體鍾愛的文化類產品和體驗型路線，市場定位偏向於中高檔品類，展現其致力於為中老年群體提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質服務方向。例如，浙江率先試點10條大美中華文化線路，售價在3999元至5999元不等。其中，的首發的「東坡精神溯源之旅」當天成交量了近500單。
東坡精神溯源之旅推介圖
綜上可見，新東方強勢入局文旅行業其力已聚、其勢漸成、其效初顯，但與深耕旅遊行業多年的旅企相比，仍然面臨諸多挑戰和考驗。概括起來講，就是「短板明顯、壓力很大」。
首先，面臨市場內卷的競爭壓力。從市場來看，文旅市場競爭激烈，特別是近年來國內市場的行業競爭進一步加劇。越來越多的頭部網際網路企業將目光轉向文旅產業，並積極推出一系列數字化解決方案和戰略來爭奪市場份額。如阿里雲、騰訊、高德、滴滴、愛奇藝和位元組跳動等，除投入了大量人力和資源開發全域旅遊、數字化文旅服務等，還積極與各地文旅企業跨界合作進軍文旅市場。
騰訊成立文旅產業研究院（@騰訊旅遊）
其次，面臨供給渠道不暢的壓力。新東方在旅遊資源、渠道上並不具備先天優勢，與攜程、飛豬、美團、同程、馬蜂窩等平台型資深旅企相比，缺乏精準的市場實時數據模型，對用戶在旅行前中後期的需求信息無法及時精準的獲取，並實現快速響應。此外，在主要客源地、旅行目的地、產品線路、接待保障等方面，缺乏穩定的供給鏈條和可靠渠道。
再次，面臨垂直領域排擠的壓力。目前，中老年主要客源地的大部分客源掌握在當地大型旅行社手中，一部分有價值的中老年度假資源被集團採購和保險公司瓜分，另一小部分低端客源被所謂「零團費」的小微旅行社「收編」。這個灰色地帶至少占據了市場源頭50—60%的份額。對於新東方文旅而言，不僅面臨垂直領域的無序競爭與排擠，還需要曠日持久的突圍與破局。
杭州新東方文旅試點訪談
優勢是支撐，挑戰亦是機遇。儘管旅遊市場內卷的競爭業已存在，但文旅作為新東方及東方甄選的重要板塊之一，通過整合政商界資源和專注線路設計等核心優勢，積極拓展合作渠道，提供獨特的產品和服務，完全可以將挑戰轉化為機遇，在揚長避短、揚長克短、揚長補短中贏得主動。
結語
從新東方教育涅槃重生到東方甄選品牌打造，再到如今的新東方文旅乘勢而上，相信在俞敏洪向前看、莫回頭的精神感召下，新東方文旅一定能夠在激烈的競爭中再次找到新的流量出口，為中老年人群帶去「東方甄選」般的旅行體驗。
參考資料與圖片來源：
1.新東方官方門戶網站及新東方微信公眾號推文。
2.東方甄選及及旗下東方甄選看世界抖音號。
3.除標註外，部分圖片來自新東方所屬分校。
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