數字化時代下的快消品牌，如何在市場贏得先機？

快消企業搶占市場時面臨的難題

當下的快消行業，已經成為一個相對穩定的存量市場。消費者對快消品的需求趨於穩定，市場增長速度放緩。

對於品牌來說，核心是在存量中搶增量。在數字經濟時代，增量的核心來源來自於全渠道的布局和精細化的運營，誰能快速建立渠道優勢，誰就能搶到更多的市場份額。

但是建立渠道優勢的過程中，品牌必然要面臨某些挑戰。其中一個重要的挑戰，是解決供應鏈資金的問題。

生意增長本質上是由各渠道的市場份額提升所帶來的。尤其是對於快速消費品牌來說，線下渠道作為生意的基本盤，一直是重中之重。

而線下市場的基礎是經銷商。作為整個線下渠道連接上下游供應鏈的關鍵樞紐，經銷商是快消品牌搶占市場不可或缺的關鍵因素。

然而，很多快消品牌搶占市場份額時，與經銷商合作方面會遇到很多問題，尤其是表現在經銷商現金流上，一到關鍵節點就沒有辦法配合品牌的市場節奏。

核心表現在以下幾點：

1）旺季衝刺，資金不足。

在快消品行業中，品類銷售旺季時，各個品牌都著眼於市場份額的爭奪。比如在7、8月份，飲料銷售旺季，各個飲料廠家都會全力搶占冰櫃陳列位置。

但是，經銷商大多都是多品牌代理，在這一時期內，經銷商的資金有限，每個品牌所能得到的宣傳和推廣資源也難免受到限制。

經銷商必須面對一個嚴峻的選擇：要麼將投資均勻分配給所有品牌，但這樣可能會導致沒有一種品牌能夠獲得足夠的投入，進而錯失市場機遇；要麼將大部分的投資集中在幾個主要品牌上，而忽視其他品牌，這也可能會導致銷售份額下降。

對於品牌來說，這種不確定的投入方式，很容易導致錯過市場機會，將市場份額拱手讓給競爭對手。

2）下沉市場拓展進度緩慢。

在當前市場競爭激烈的環境下，許多傳統快消品牌發現，隨著高端市場份額的趨於穩定，想要獲得更大的增長空間變得越來越困難。因此，拓展下沉市場成為了這些品牌商尋求增量的一個重要途徑。

但下沉市場的拓展並非易事，它需要建立更廣泛的渠道網絡、投入更多的人力物力進行銷售和推廣等，這些都需要大量的資金支持。

而下沉市場的經銷商本身體量較小，往往無法提供足夠的資金支持，進而使得品牌在下沉市場的拓展進度比較緩慢。

3）新品推廣，費用支出大，經銷商力不從心。

在快消行業，市場主流暢銷品的利潤普遍較低，經銷商需要通過推高賣新的方式提升經營利潤。

但是新品的分銷和動銷，都需要大量的資金投入。對於經銷商來說，資金壓力很大。

尤其是在新品推廣初期，銷售額可能還沒有達到預期的水平，這就會導致經銷商面臨資金不足的情況。動銷問題沒解決，資金又被占用，陷入了惡性循環。

快消行業的供應鏈

資金問題，如何解決？

上面提到的問題，本質上都是資金的問題。

無論是品牌商，還是經銷商，都很頭疼這個問題。一方面導致雙方配合度不好，可能會讓合作產生裂痕；另一方面，市場搶占總是比對手慢一步，導致市場被蠶食。

回歸到問題的本質，快消供應鏈資金的問題如何去解決？

大體可以分為兩種，一是傳統的銀行貸款體系，二是數字供應鏈金融信貸。但快消品的行業特性與其他行業差異性較大，傳統的銀行貸款體系很難滿足快消品供應鏈上下游的資金需求。

1）融資需求集中，借貸要求靈活性高。

快消品行業的銷售往往呈現季節性波動，例如節假日和促銷活動期間需求高峰，而非促銷期則需求相對較低。

這種需求波動使得快消品經銷商需要在短時間內大量採購或銷售商品，從而帶來資金壓力。

另一方面，經銷商的業務來往具有一定的周期性，例如每周、每月或每季度的訂單和庫存需求。這種周期性也會導致資金需求集中，而且難以預測。

這使得經銷商更傾向於尋找短期、靈活、快捷的融資方式，傳統的銀行方式流程繁複很容易錯過市場先機。

2）企業規模小，銀行借款審批難。

快消品經銷商大多是小微型企業，規模較小，沒有足夠的抵押物，這意味著它們通常沒有足夠的抵押物或信譽來獲得較大規模的融資支持。

銀行和其他傳統融資機構相對保守，在考慮風險時可能會避免向這些企業提供融資。

3）資產質量差，市場風險大。

快消品經銷商需要維護一定的庫存以滿足客戶需求，但過多的庫存無法迅速流通。再加上快消品的產品壽命相對較短，具有一定的時效性，在市場上停留時間過長可能導致產品貶值，進而影響經銷商的資產質量。

此外，由於消費者需求和偏好的多樣化，快消品市場競爭激烈，價格波動大，因此市場風險也相應增加。這些都會影響銀行對其貸款申請的批准。

面對這樣的市場環境，對於快消廠商而言，需要一個更符合自身需求的供應鏈金融工具。

在當下，數字供應鏈金融其實扮演了這個角色，在快消行業供應鏈金融中發揮著越來越重要的作用。

相關數據恰好佐證了這一點。

據峰會數據披露，數字供應鏈金融的頭部企業網商銀行的供應鏈金融方案「大雁系統」，已經接入超過1000家品牌，覆蓋20餘個行業。在快消領域，李錦記、徐福記等頭部品牌均已接入。

對品牌來說，匹配數字供應鏈金融服務，正逐步成為品牌發展的助推器。

數字供應鏈金融

助力快消企業高質量增長

問供應鏈要利潤，問精細化管理要增長。對品牌來說，供應鏈已從成本中心轉變為價值中心，而數字供應鏈金融已成為快消企業發展的重要支撐。

傳統快消行業的供應鏈通常非常複雜，牽涉到多個環節，如供應商、生產廠家、經銷商和零售商。為了提高效率，必須對這些環節之間的資金往來和作業流程進行高效管理。

數字金融工具在解決這種難題上發揮著重要作用。

第一，貼合品牌經營規律，促進旺季銷售，旺季更旺。在品牌銷售旺季階段，通過聯合運營解決經銷商的資金問題，實現銷售增長。

比如每年12月，是調味品銷售的旺季。在兔年春節，李錦記聯合網商銀行進行聯合貼息，為經銷商提供兩個月的免息貸款。

讓大量傳統供應鏈金融難以覆蓋的經銷商獲得資金，春節經銷商通過採購貸款帶來的採購額占銷售總額的25%。經銷商的現金流充足，在訂貨上更有保證。這一投入方式，也成為李錦記促進旺季渠道銷售的重要手段。

第二，小微企業貸款高可得率，讓中小經銷商、甚至位於經銷商下游的終端門店也能獲得金融服務。

尤其是在鄉鎮的經銷商，由於資質問題和銀行手續問題，在銀行貸款很難，通過率非常低。

數字供應鏈金融工具藉助數字化風控能力，是能夠大大提高小微企業貸款高可得率的。比如網商銀行的大雁系統，合作品牌下游經銷商經營性貸款平均可得率達到80%。

第三，靈活借款，無懼快消行業的季節性和周期性波動，出款快結算快。

數字供應鏈金融可以讓小微企業在無需跑線下網點、無需抵押、無需品牌企業擔保的情況下，獲得金融服務。在網商銀行的大雁系統，有支付寶或者網商銀行App即可使用，整個過程實現3分鐘申請、1秒放款、0人工干預。

對於快消廠商來說，通過數字金融工具，可以促進銷售增長、降低成本，並提高企業的競爭力和盈利能力。