「價格混戰都成這樣了，到底還有沒有咖啡館在賺錢？」
最近在一次採訪中，一位從業者感慨。
這也引發了我的好奇。到底什麼樣的店，能在今年的慘烈競爭中立於不敗？
最近，我密集找到一波「仍在賺錢」的咖啡店。
吊銷數量同比上升58.9%
但這些咖啡店仍在盈利
今年的咖啡市場，就一個字，「熬」。
企查查數據顯示：2023年1-9月份，咖啡企業的新註冊量同比上升74%，但吊銷數量也比去年同期上升了58.9%，新舊汰換之間，無數門店面臨生死大考。
但無論考題有多難，總有人考90分。
在價格混戰的艱難處境下，我發現，在全國各地的街頭仍有一批咖啡店，他們業績理想，利潤可觀，跳脫於內卷之外，找到了自己增長的密碼：
第一個是流點咖啡，坐標廣州老城區，周邊商務客群稀少，價格也不便宜，美式22元，手沖在40元上下。
「我們受價格戰的影響很小，7-8月份略有浮動，一進入10月份我們的生意就恢復到以前了。」流點咖啡主理人吳華志告訴我。
流點也是附近為數不多的賺錢咖啡店，「周中營業額做到4000元上下，周末則常常爆滿，營業額能達到8000元上下，月營收在15萬左右。」
流點咖啡的成功，在於「冷凍研磨」定位的稀缺，在其門店有一個大冷櫃，咖啡豆以20g每份裝在試管里，一排排冷凍在冰櫃，顧客點單後，咖啡師會取出一個試管，現磨現萃，過程極具儀式感。
在口感上也有獨特性，「冷凍可以保鮮，而且凍過的豆子研磨時會更細，能萃取更多風味。」
「我在咖啡比賽上看到冷凍研磨後，就投入研發，目前是廣州唯一一家定位冷凍研磨的咖啡店。」
與其更好，不如不同，喝咖啡的人能為9.9元買單，也願意為創新和匠心買單。
另一個案例發生在湖南衡陽，CICADA COFFEE，主理人在5月把門店從創意咖啡轉型為「手沖專門店」後，經過2個月的打磨，目前營業額提升了50%，最關鍵是去掉了創意咖啡那些繁雜的物料後，利潤率也明顯上升。
「比營業額更讓我開心的是，我發現我的方向是對的，這次轉型經過了市場檢驗。」主理人許常明告訴我。
在西安，還有一個叫做Oops的小型連鎖，目前3家店，「每家店都是盈利的，周末生意更好。」
在成都，開了2家店的刊笛咖啡，主理人告訴我「今年生意還是比較理想的。」
「我們的客群從疫情到現在，基本上完全換了一波，產品和運營思路也做了很大調整。」在北京開店7年的CC咖啡館主理人告訴我。
在很多小店壓力重重的情況下，這些品牌做對了什麼？
「從豆子出發」
他們的創新更關注咖啡本身
了解了這些品牌的做法，我發現沒有想像中的「奇招」，相反，他們的創新，都更加理性，更回歸到咖啡本身。
「回歸咖啡本身」的苗頭，在咖啡節上也能略見一二。
今年春季的陸家嘴咖啡節上，章魚拿鐵、皮蛋拿鐵、豆汁美式等「地獄特調」頗具眼球，而在昨天陸家嘴咖啡節上，我看到的更多的是「手沖咖啡」。
比如明謙的「瑰夏自由套餐」，消費者可以在10個瑰夏產區選出5個，做成一個套餐，一次喝到5種不同的瑰夏。
還有一個名叫「十日談」的品牌，展位上只有手沖咖啡，有瑰夏村、葉門、哥斯大黎加等不同產區的豆子，展位前有大量排隊的顧客。
而在實際的經營中，從豆子出發的創新也開始得到市場驗證。
前面提到的案例中，無論是冷凍研磨咖啡、還是手沖專門店，亦或是北京新開的虹吸專門店，都是在豆子層面做的創新。
其中，西安的Oops，賣得最火的產品是「一豆三喝」，話題性最高的是「咖啡實驗室」，一次能喝到5種不同口味的冷萃咖啡，都是圍繞咖啡本身的產品。
而他們店裡的產品，使用的都是SOE的豆子，沒有拼配，客人可以根據口感喜好在衣索比亞和巴西之間選擇。「好豆子客人是可以感知到的。」該店咖啡師表示。
其實，觀察星巴克今年的幾個爆款，比如升級回歸的冰震濃縮、桶釀咖啡、生咖，以及最近剛上的「濃」系列，都是更加偏向咖啡本質的創新。
和茶飲一樣，當行業經歷了卷小料、卷水果、卷糖漿等階段之後，茶的重要性就開始凸顯出來，從茶的種植、烘焙、製作、拼配、萃取等出發做創新，把茶風味做得更好的品牌、產品越來越主流。
咖啡在經歷了大面積的市場教育，又經歷了果咖、茶咖、神奇特調的衝擊後，未來，一杯回歸到咖啡本身的產品，會更受市場歡迎。
小店，但堅持「產品主義」
這些賺錢門店還有一個共同點，我想稱之為「產品主義」。
這個概念在餐飲界比較流行，如今在咖啡圈也開始發揮效應。
安徽蕪湖，有一個當地的連鎖品牌，叫ELEVEN11咖啡，在蕪湖本地有4家店（帶上周邊城市共計11家門店）在今年的價格大戰中「平穩度過」，其外賣月銷量多次超過附近的頭部品牌店。
ELEVEN11咖啡的致勝策略就是「產品主義」，每一款產品都能讓消費者喝出不同。
比如從去年暢銷至今的「咸芝士厚乳拿鐵」，用芝士牛乳和馬斯卡彭芝士復配，且咖啡豆有正常和低因兩種選擇。
「比市場上的大部分芝士拿鐵都更濃郁，讓消費者幾乎一口驚艷，這款單品每家店基本上每天都能賣出30~40杯。」ELEVEN11咖啡創始人秋少告訴我。
今年大部分品牌都流行追香，茶香、花香、果香等在咖啡中廣泛使用，ELEVEN11在研發時另闢蹊徑，採用了「牛奶冷萃」的方法，將茶葉/花朵等放入冷藏牛奶中緩慢萃取後，再與咖啡結合。
「相比於在咖啡中加茶湯的做法，這樣會讓口感更加濃郁、順滑，沒有水感。」秋少分享。
除此之外，一些流行元素也被他很好地二次創新，比如米咖產品，被他改良成了「泰式米香拿鐵」，使用香氣更足的泰國香米，做出差異化和價值感。
ELEVEN11咖啡還升級了易拉罐包裝、自創了「Boss最愛美式」「馬蹄冰拿鐵」等爆款。
總之，本著「你有我優」的產品主義，ELEVEN11咖啡在這場價格戰中能保住了城池。
讓咖啡回歸到「咖啡館」
優質的第三空間，無論在什麼樣的市場環境下，都是有需求的。
而第三空間的需求，有兩個層面，第一是咖啡館物理意義上的「空間」。
咖啡這幾年，在國內經歷了一個輪換，從重環境的咖啡館，到重外賣外帶的檔口小店，最近一年，帶空間的門店又開始回歸。
上文提到的流點咖啡、Oops等品牌，都有一定的空間，能適應約會、聚會、辦公、開會等不同的場景，還有不少品牌創立之初就定位「下沉市場星巴克」，因提供空間而站穩腳跟。
第二個層面，是在服務體驗上，找到更多與顧客聯結的方式。
多年前，咖啡館特別流行「魅力型老闆」，與每個顧客都能談人生聊理想，甚至會「說教式咖啡普及」，希望得到顧客的認可。
這種方法可能對於70後、80後消費者奏效，但對於大面積社恐的95後、00後來說，他們需要更自然的服務方式。
比如在Oops，出品時，咖啡師會詢問顧客，「我們的產品有一個從豆子、製作到口味的講解，3分鐘左右，您需要嗎？」
客人如果不需要，就可以直接開啟品鑑，不打擾不過度服務。
事實上，以服務著稱的海底撈，都在生日策划上推出了E人版和I人版，還上線了「免打擾提示牌」。
此外，因為外賣無法見到客人，Oops會為每一分外賣寫一張小卡片，有的是祝福、鼓勵，也有分享音樂、動漫等。
因為堅持每一杯外賣都這樣做，顧客也記住了這項「小紙條服務」，會在下次點單時通過小票回應，也會在門店開業時送來祝福小紙條。
總結起來，在服務上，一味的做加法或者減法，都不是好策略，「豐儉由人」的原則，更適合當下的年輕用戶。
儘管壓力重重，但市場已經開始悄悄獎勵一部分「認真做咖啡」的人。
無論在什麼時候，消費者都需要一杯「用心」的東西。
人們有時候需要的是咖啡因，有時候需要的，只是有一家店，精心地為他/她做一杯東西而已。這種精神屬性，溫情治癒，不會被輕易取代。
而一家小店，有一個堅定的核，才不易被風吹散。