燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 馮曉亭
編輯 | 謝中秀
美團突遭「背刺」。
8月19日，餓了麼與抖音官宣達成合作，雙方「將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來『即看、即點、即達』的本地生活新體驗」。
也就是說，未來在抖音刷視頻可以點餓了麼外賣了。
按照餓了麼的說法，「雙方將基於抖音開放平台，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務」。
但8月19日晚間，燃次元在抖音APP以「餓了麼」為關鍵詞進行搜索，並選擇小程序選項，卻並未獲得小程序的結果，而是「餓了麼」官方抖音帳號。據位元組本地生活相關人士表示，「（餓了麼在抖音的小程序）還沒出。」
而意外的是，在抖音APP以「美團外賣」為關鍵詞搜索，選擇小程序選項，卻可見「美團外賣」小程序，只是該小程序並非通向點外賣等實際功能，而僅僅可領所謂「抖音專享外賣福利」。
燃次元曾向餓了麼、抖音方面了解，合作具體將如何展開，但截至發稿未獲得有效回復。但知情人士表示，餓了麼與抖音的合作還在推進中。
圖/抖音搜索「餓了麼」小程序結果（左）；
抖音搜索「美團外賣」小程序結果
來源/燃次元截圖
這場合作背後的原因似乎路人皆知。自2018年以來，抖音就看上了本地生活蛋糕，在團購等領域不斷發力。2021年，抖音更是內測了頗受關注的「心動外賣」業務，只可惜業務似乎開展並不順利，到2021年底，心動外賣業務便關停，相應小程序也一併下架。
而對於餓了麼來說，市場份額的下滑有目共睹，餓了麼急切需要淘系以外的流量，與抖音合作，也可一定程度上緩解餓了麼的流量焦慮。
雙方一拍即合，合作將把各自所擅長的部分整合在一起，餓了麼需要抖音的內容以及流量，抖音則需要餓了麼的供應端和物流配送體系。
但餓了麼與抖音的牽手，也不禁讓人聯想到2021年12月27日，美團與快手宣布互聯互通，美團在快手平台上線小程序，「將基於快手開放平台，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造『一站式』完整消費鏈路」。
只是這場合作，除了宣布達成合作當天引起了頗多關注之外，水花不大，從後來這大半年的發展來看，美團與快手的合作並無明顯成效。
而商業中的友誼和對立也似乎並不牢靠，因為在餓了麼之前，抖音與美團也曾是「朋友」。
早在2018年，美團便聯合抖音就「美團吃貨節」開展了系列營銷合作。當時美團對雙方的合作也表達了高度認可，「美團與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的結合，更重要的是雙方品牌影響力與平台價值雙重疊加發揮的聚合裂變效應。」
此後，美團還於2020年聯合抖音推出「美團超級直播專場」活動。
然而，自2021年底美團與快手宣布達成互聯互通戰略合作，以及抖音不斷攻入本地生活腹地之後，抖音與美團之間似也出現了嫌隙。
曾經，抖音APP上的「美團外賣」小程序可進入美團外賣的點單頁面，完成下單功能，如今卻空有「抖音專享外賣福利」，絲毫不見外賣業務運營跡象。
此次抖音和餓了麼的攜手，將取得何種成果，又能否長久，也不一定。
借力餓了麼
抖音再切本地生活蛋糕
抖音看上餓了麼，背後的圖謀顯而易見。
流量變現承壓之下，本地生活成了其變現的新方向，只是如今抖音雖然在團購領域小有成就，外賣卻一直久攻不下。
2021年，抖音本地生活業務正式啟航。但實際上，早在2018年，抖音就成立POI（Point Of Interest，即「興趣點」）團隊，開始試水本地生活。
POI具體體現為抖音視頻上顯示的地理位置，同時也是抖音同城生活的流量入口。可以簡單理解為，POI功能可以幫助商家在內容中展示自己的店鋪相關信息，從而可以讓用戶在抖音刷到視頻作品時，能根據所附帶的門店POI，直接進入商家的信息頁面。
此後，抖音不斷為本地生活業務添磚加瓦，但一直見效不大。
直到2021年，抖音的本地生活業務結集被撤銷的中小客戶業務線的大批人馬，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘，抖音本地生活業務才真正意義上取得突破。
之後，便是抖音的流量逐漸向本地生活傾斜，建立起一級流量入口。商家直播、商品團購、達人探店、外賣服務……一套組合拳下來，抖音的本地生活初具規模，抖音生活服務官方數據顯示，抖音生活服務合作門店超過70萬個，覆蓋城市370個。
但仍舊難以撬動美團。
眾所周知，本地生活服務一直是美團的大本營。特別是經「千團大戰」一役後，與大眾點評合併的美團，在本地生活服務方面占據著絕對的主動權。其中美團獨當一面的市場結構也並非合併帶來的階段性成果，而是耗費多年在搭建地推團隊、供應鏈、履約能力方面所建立起的競爭壁壘。
尤其在美團腹地的外賣業務，抖音更是碰了一鼻子灰。
早在2021年，抖音便內測了「心動外賣」以試水外賣業務。同年，用戶也可在抖音平台通過外賣平台或品牌商的抖音帳號，進入外賣下單頁面實現在抖音點外賣的功能。
但這功能並未被用戶所熟知，甚至還有不少用戶在面對燃次元的詢問時均表示，「抖音點外賣？沒聽說過。」
或許也是轉化太差，在2021年底，心動外賣業務便關停，相應小程序也一併下架。但抖音顯然不打算就此收手，今年7月，抖音便內測團購到家業務，以「團購到家」的方式切入外賣賽道。
曾在抖音點過一分外賣燒烤套餐的點點告訴燃次元，抖音上的團購外賣其實就是同城配送，「我那個訂單商家沒有向我收取配送費，應該是包含在套餐內了，提供配送服務的不是商家，而是三方平台的閃送騎手，感覺就像我在喜茶小程序上叫外賣一樣。」
來源/視覺中國
就目前抖音的本地生活業務而言，投入最大以及成效最好的當屬團購業務。「和當年的千團大戰一樣，團購模式是抖音當下開展本地生活服務的主要形式。」消費領域多年觀察者楊謙表示。
同時，抖音做本地生活，相比早期那場混戰中的團購公司來說，存在著明顯的優勢。楊謙解釋，「一是流量優勢，抖音擁有6億的日活用戶數據，本身就是一個很龐大的流量入口；二是短視頻的內容形式相比以大眾點評為主的圖文內容，更容易激發消費者的消費慾望，簡而言之就是很容易實現種草。」
即便楊謙認為，基於上述優勢，抖音的本地生活服務是一門不錯的生意，但楊謙也堅持著「抖音短時間內難以撼動美團的地位」這一觀點，「僅就供應端數量而言，抖音的體量相對美團都太小了。」
在外賣業務上，由於美團與快手先一步達成戰略合作，後來者抖音只能與餓了麼聯姻。儘管餓了麼多年積累下的規模相較美團有不及，但作為業內另一位「寡頭」，餓了麼仍有拿得出手的商家資源和配送體系。同時，這也為抖音創造了彎道超車的機會。
抖音的6億日活
餓了麼的廣闊空間？
而餓了麼牽手抖音，則意指搭上流量的快車，緩解近年來如影隨形的流量焦慮。
儘管阿里將餓了麼收入麾下後，傾盡了資源，也在一應淘系應用中為餓了麼提供了黃金窗口，予以流量支持。但無奈，淘系應用近年來也將流量不足的弊端顯露無遺，如此一來，餓了麼自然也面臨著流量枯竭所帶來的壓力。
繼百度、滴滴相繼折戟之後，外賣行業由餓了麼和美團三七分天下的格局已經穩固多年，而在外賣商業模型中商家、用戶、騎手的三邊網絡效應明顯，強者恆強。這也意味著，三七市場格局再不有所突破，便會強者愈強，餓了麼便再難有突破的機會。
最近半年來，餓了麼也是動作頻頻。先是推出新業務「全能超市」低調上線一二線城市，此外，這個夏天餓了麼還用一場「猜答案免單」活動火爆全網。
即便餓了麼所發次的這次免單活動，毫無疑問是一次成功的營銷，但隨著用戶激情漸漸抹平，餓了麼需要從「根」上為自身流量焦慮病症尋藥方。與抖音合作，嵌入抖音生態，多個流量入口對於餓了麼來說，或許便是一味良方。
畢竟對於餓了麼來說，無論自身什麼業務都極度依賴於流量。餐飲外賣業務如此，到店、酒店及旅遊業務亦均如此。美團尚且在合併大眾點評後，擁有了自己的「生活消費決策入口和內容分享平台」。
反觀餓了麼，雖然在阿里主導下餓了麼與口碑合併，成立了本地生活服務公司，但口碑其中發揮的作用寥寥。
雖然餓了麼與美團在圖文內容上有著天壤之別，但隨著網際網路內容產業迎來了短視頻內容的爆髮式增長，圖文內容不再能拴住用戶的注意力和時間。這也意味著，在短視頻內容爭奪上，餓了麼與美團差距並不大。
在短視頻風口下，大眾點評也曾做過相關嘗試。早在2017年，大眾點評便上線「小視頻」功能，拍視頻成了一種新的點評方式，甚至在當年大眾點評還組織過一場「美食拍客招募」活動以期推廣新上線的短視頻功能。此後，大眾點評還上線了「個性化推薦」、「筆記」等模塊，在內容平台探索上越發深入，但用戶反應寥寥。
「大眾點評和美團在很多用戶心目中還是一個『工具類應用』，用戶『用完即走』導致用戶留存和交易轉化上存在較大短板。」業內人士進一步指出，這個問題同樣適用於餓了麼，「餓了麼和美團都需要更多內容場景，從而實現商戶與用戶之間的連結。這也是二者都選擇與短視頻平台合作的一個重要因素。」
根據餓了麼與抖音的官宣內容，雙方合作將「在視頻化時代帶來『即看、即點、即達』的本地生活新體驗」。意即「在抖音刷視頻就可以下單點餓了麼了」，似乎可以完成餓了麼的內容場景需求。
同時，根據官宣，雙方合作將以小程序為載體。但目前在抖音APP並未搜索得到「餓了麼」小程序，不過在綜合搜索結果下，有「餓了麼」廣告網頁，點擊可跨平台跳轉到餓了麼APP。
圖/餓了麼在抖音內的網頁連結
來源/抖音 燃次元截圖
據燃次元了解到的信息，餓了麼與抖音的合作還在推進中，上述提及的小程序載體也還未上線。
「抖音有可能會將心動外賣重新上線，一開始抖音要做的心動外賣，就是類似高德打車這樣的聚合平台模式。可能最後上線的不止餓了麼一家服務商，抖音則充當外賣平台和品牌商家背後的流量入口。」楊謙說。
無論如何，對餓了麼來說，與抖音的合作，勢在必行。
波及美團？
抖音與餓了麼達成合作後，槍口自然地對準了美團。
實際在與快手達成互聯互通戰略合作前，美團與抖音也有過交流合作。2018年，雙方展開過營銷合作；2020年9月，美團的直播首秀獻給了抖音，在主題為「隨心飛，任意玩」的直播間內，實現了近6萬單、破1000萬元銷售額的耀眼成績。甚至在2021年，用戶還可以在抖音上通過登錄「美團外賣」小程序下單外賣。
但不知從何時起，美團在抖音平台上的美團外賣小程序，已經淪為了「優惠券領取通道」，正常的外賣業務已經不再運營了。
圖/抖音「美團外賣」小程序
來源/抖音 燃次元截圖
與此同時，正如餓了麼與抖音這次合作特意強調的，「與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務」。「內容種草」正是美團的一處短板。
美團的大眾點評也有內容種草，但是圖文內容相對於短視頻內容來說，是有缺陷的，流量存在天花板，而美團與快手的合作，曾幻想要打破這種局限。
但從大半年的表現來看，並無過多成效。而且在快手上的美團小程序，只提供團購服務。按照雙方最初合作的設想，是用戶在短視頻平台刷短視頻被「種草」後，從而直接在美團小程序中下單。
但雙方近大半年來的合作探索，並未掀起水花。「只在抖音團購過，沒有在快手進行過團購。」點點坦言，之前並沒有聽說過美團在快手上的小程序，自然也不知道還有團購這一說，「我在抖音瀏覽同城時，就會經常刷到周邊店鋪的推薦。在快手同城反倒是刷到招聘的比較多。」
點點所言不假，在快手平台的「同城」一級入口中，二級入口有「附近招聘」「地圖」「疫情查詢」和「小時榜」，並未見「團購」的蹤跡。與此同時，「找工作」也與「同城」同樣位於頂部一級入口處。而美團所提供的團購業務，並未在快手中見到明顯入口。
如今抖音和餓了麼成合作之勢，對美團來說，挑戰尤為明顯。
來源/視覺中國
本地生活服務，歷來是網際網路公司必爭之地。從「千團大戰」再到「外賣大戰」，美團獲得了屬於勝利者的高光時刻。如今，仍有數家網際網路公司在本地生活這一賽道奮勇直前。
其中，來自短視頻平台抖音的威脅最大。在抖音平台上，已經可以成熟實現從種草到交易的全過程。抖音與美團相比之下，優勢在於流量這點不言而喻。但美團的成功，靠的是占據了先發優勢並擁有較高的市占率，規模效應讓抖音難以匹及。
即便抖音此時與餓了麼達成合作，抖音能夠通過餓了麼修補一下短板，但囿於餓了麼的商家端和用戶端的數據，難談建立競爭壁壘。抖音對美團的衝擊，算不上威脅，但二者的合作，也必然形成了對抗之勢。
楊謙認為，憑藉抖音的流量和算法優勢、餓了麼的商家和物流優勢，二者的合作必然能在本地生活中分得一杯羹。
但其也強調，關鍵還是看執行效果，「去年美團和快手合作時，外界也持有樂觀態度，但當下狀況來看，他們只是結成了一致對外的盟友關係，而非開疆拓土的戰略關係。所以，還是得看實際的戰略布局和執行情況。」
作為後來者，抖音和餓了麼要想從美團處「虎口奪食」並不容易，但雙方如若發揮出各自優勢，依然還有分食蛋糕的機會。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中楊謙、點點均為化名。
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