長沙新爆款：真空包裝椰子水

提到長沙，你總會想到網紅城市，以及層出不窮的餐飲爆款。

前兩天在長沙五一廣場，我又發現了一個「椰子新模式」：

先來看這次的產品：

爆款「傍晚電椰水」，區別於以往的杯裝椰子水，採用塑料瓶裝，並且整體真空包裝，搭配乾果乾花裝飾，非常上鏡。

售價為15元，產品里還配有新鮮的檸檬葉和蘭花，為椰子水添加一抹清香。

門店同樣是走過路過很難錯過：

高飽和的黃綠門頭，椰子殼做成的裝飾牆，還有清晰可見的「超級椰水」、「椰水續命」等標語，即使在遍地網紅的長沙解放西路，也很吸睛。

總之，獨特的包裝設計+網紅商圈的選址，讓不少前來遊玩的遊客都拿著這款產品與長沙地標建築拍照，社交媒體上打卡不斷。

據了解，這是長沙品牌帶殼，今年5月在長沙五一廣場開出首家門店，產品只做椰子的延伸，客單價在15～25元之間，月營業額做到了近30萬。

6月份，帶殼在長沙10店齊開（另有10家門店正在籌備中），在當地獲得了一定的關注度。

這個月，帶殼旗艦店正式開業，門店VI設計及產品線迎來了一波整體升級。

• 選擇紫色作為品牌主題色，更具有夏日清涼感，門頭、員工帽子工裝統一使用主題色，增添視覺衝擊力；
• 產品線也大變樣，除了真空包裝的椰子水，還有700ml「冰上加冰」系列、椰子凍系列等等。

這個定位椰子的品牌，生意具體怎麼樣？未來如何發展？能不能在內卷的飲品賽道中突出重圍？我聯繫上了帶殼創始人彭芬。

定位解渴

他們正在摸索「椰子路徑」

從去年開始，茶飲行業就在聚焦椰子品類，全國性連鎖品牌開始集體推椰子，椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈現方式也在不斷疊代。

而從消費市場來看，無論是「一顆椰子蛋」全網刷屏，還是「生椰拿鐵」等爆款可觀的銷售數據，椰子在消費端的熱度，都是品類爆發的表現。

而採訪完我發現，帶殼已經有了一套比較清晰的品牌路徑：

1、從品牌命名開始，定位「解渴」

觀察過大大小小几十個飲品品牌，我發現成功的品牌，從品牌命名上都很有「內味兒」：或一看就懂，或品牌特質相綁定，稍作解釋就能令人印象深刻。

「帶殼」就屬於後者，第一次聽到或許有些不明所以，彭芬解釋道，這一品牌名的由來，本身就與椰子關聯，並且團隊也做好了準備，2021年5月就獲得了品牌的相應商標。

「椰子是一種帶殼水果，取名『帶殼』能讓人一下子感受到椰子的新鮮。」彭芬說道。

品牌名還可以做周邊的延伸，據彭芬介紹，門店賣爆的「真空包裝椰子水」，靈感也來源於此。

此外，殼的中文拼音為ke，與渴的中文拼音相似，因此在門店設計時，「ke」也有了更多延伸。比如品牌slogan「超級椰水、超解ke」，購物袋上也有√keeeeeee的標誌。

這樣一來，椰子飲品的「解渴」屬性很容易快速被消費者感知到。

2、提升「顏價比」，綁定網紅城市的打卡屬性

視覺呈現，早已成為茶飲的評判標準。特別對於長沙這座網紅城市而言，靠顏值出圈，讓遊客願意打卡並分享到社交平台上，更是一個把品牌帶向全國的快捷方式。

帶殼也一樣，比如爆款產品「傍晚電椰水」，就是通過真空包裝+乾花乾果裝飾這一不常見的飲品配置，讓消費者更願意分享出來。

最近，帶殼還推出了一個新的產品系列——700ml冰上加冰，將椰子雪糕倒扣到1杯700ml的椰子水上，視覺上極具衝擊力，並且也符合時下火爆的超大桶概念，顏價比、性價比都比較高，讓品牌有更多的辨識度。

3、聚焦椰子大單品，只圍繞椰子做延伸

消費認知的積累，讓市場的積溫到了支撐「細分品類品牌」的時機。

但在彭芬看來，深耕細分賽道，椰子專門店的上新邏輯，也要區別於茶飲品牌上椰子。

具體來看，帶殼的上新邏輯是「始終圍繞椰子展開產品創新」：

• 保留椰子作為主風味，選擇與不覆蓋椰子香氣的水果搭配，比如龍眼、荔枝、蜜瓜等；
• 小料也多為新鮮椰肉、椰片、椰蓉，增添椰子風味的咀嚼感；
• 菜單上不考慮增添椰子咖啡，但未來會在增添冷萃咖啡液作為小料，顧客可自行選擇；
• 秋冬季的產品開發上，帶殼表示將會上新烤椰片，補充營業額。

高度聚焦，將一種「品牌性格」進行到底，也是快速建立認知的一種方式。

4、在長沙打磨門店模型，聚焦「偏大店模式」

從開店策略上，帶殼先在商業區開設街邊店，通過視覺建立品牌認知，進而滲透至商場、購物中心等消費場景。

商業區集中的長沙，也給這一打法提供了土壤。

但在彭芬的設想里，帶殼並不適合完全走小店外賣模式，而是要走「偏大店模式」。據悉，帶殼未來的主流門店也不會是街邊小店，而是可以提供8~10個客座區，面積在80平左右的門店。

「這是由產品特質決定的」，彭芬認為，帶殼的產品線除了飲品，接下來的兩大主力軍則是椰子凍和烤椰片，更適合家庭聚會的場景式聚餐，所以要為消費者提供可以坐下消費的地方。

5、深耕供應鏈，技術革新保證風味

初創品牌在規模化擴張時，核心痛點往往在於供應鏈。

這一點帶殼有自己的優勢。彭芬作為長沙連鎖東南亞餐館的創始人，深耕椰子供應鏈多年。為了讓椰子水的風味更穩定，帶殼合作工廠進行研發常溫椰子水，再與冷凍椰子水、門店現開的椰子水進行復配。

保證風味的穩定性，也提升產品的毛利率。總之，供應鏈則是品牌能走多遠，走多久的保障。

椰子的想像空間有多大？

圍繞椰子，行業始終有一個思考：椰子的想像空間到底有多大？

談論這個問題，我們不妨看看檸檬茶。

從發展軌跡來看，椰子品類與檸檬茶有著相似的發展基調，都經歷了爆款出圈、全國性品牌上新，這些都為成就細分品類提供機會。

而從消費端來看，椰子、檸檬茶也都切中當下消費者的健康需求，和對清爽型產品的追求。

滬上阿姨鮮檸生打椰

椰子產品的市場，已經被零售產品教育過。聚焦大單品，供應鏈更為可控，這是細分品類必不可少的優勢。

但與檸檬茶類似，椰子同樣受困於價值感的問題，在準備資料時，我也時不時能看到網絡對椰子水一類產品的的評價是「一杯近30元，太貴了」。

這在新茶飲普遍降價的基調上，細分品類的價格與價值感，更需要找到一個平衡點。

此外，聚焦單品，產品線勢必會比較單一，都圍繞椰子做主風味，消費者會不會產生疲勞？但如果做出改變，還是消費者喜歡的那杯清爽椰子水嗎？

對品牌和研發，這些都是需要思考的問題。

但毫無疑問的是，像去年的檸檬茶一樣，椰子品類或許也到了「品牌推動」品類的關口，快速積累、迅速沉澱的品牌將迎來更多機會。

未來一年，全國性範圍內或許還會有更多椰子品牌出現，我們拭目以待。