撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
盛夏8月，空調行業新的冷年開盤時，格力電器和線下經銷商的矛盾卻再次升級。
據多位知情人士確認，格力電器已於近日停止對河北經銷商供貨。在此之前，市場傳出消息稱，格力河北大代理商徐自發已「倒戈」，成為飛利浦空調的核心股東。
河北是格力電器的主力銷售市場，年營收逾百億元。河北市場的「一把手」徐自發，更是過去20多年來，忠心「輔佐」董明珠建立千億空調王國的「五大諸侯」之首。其餘四位分別為河南經銷市場的郭書戰、山東經銷市場的段秀峰、浙江經銷市場的張軍督和重慶經銷市場的周真華。
但格力電器的主力經銷商中，「叛走」的不止徐自發一位。2019年下半年起，格力電器正式啟動渠道變革，以順應電商、直播等新零售業態發展，重點發力線上直銷。董明珠渠道變革的「第一刀」指向山東經銷市場，其「一把手」段秀峰憤然帶領手下「兄弟」，轉而代理近兩年迅速崛起的新興空調品牌奧克斯。一位接近格力的人士向《財經天下》周刊透露，段秀峰走後，格力電器在山東市場的營收規模已由原先的80億元左右縮水至40億元，幾近腰斬。
當時，有業內人士稱，格力電器的省級經銷代理河北、河南沒動，「因為河北、河南經銷商是董明珠最重要的嫡系」。如今，河北市場也公開被格力「放棄」。而據《財經天下》周刊了解，河南的郭書戰家族也早已開始悄悄經營美的空調。
隨著主力經銷市場多位「一把手」的出走，董明珠強勢推行兩年多的格力電器渠道變革已經進入了「深水區」。
但在真正吹響勝利號角之前，格力電器的陣痛仍在繼續。2020年，美的集團的空調營收首次超過格力電器，格力電器失去了連續保持24年的「國內空調行業老大」位置；在2021年，兩家公司空調收入的差距已擴大至百億元。如今，格力和飛利浦之間的競爭戰火也走向高潮，而董明珠的身邊，原本的「老朋友」已漸漸流失。
15年茅台和1萬紅包的「答謝宴」
事情的發展一開始比較有戲劇性。
日前，有報道稱，在8月18日，格力電器河北經銷商河北新興格力電器銷售有限公司（河北格力）下發通知稱，8月16日格力電器已突然對河北格力停止發貨，要求已投款的經銷商儘快做計劃並提貨。
兩天後的8月20日，河北格力董事長徐自發在石家莊的一家五星級酒店大擺宴席，答謝全省主流經銷商。據業內傳言，這場「答謝宴」的規格在過去幾十年內都非常少見，賓客們喝的是15年的陳年茅台，現場還給每人分發了1萬元的現金紅包。
在格力的停貨通知下發後，實際上不少區域經銷商心裡還是有些發慌的。據了解，格力的經銷商每年是分四個階段從格力拿貨，分別在8-10月、11-12月、1-3月和4-7月。一般來說，前三個階段所處的時間段，是空調的傳統銷售淡季，但卻是經銷商拿貨任務最重的三個階段；第四階段他們的主要任務則是清庫存，等資金周轉回來後，展開新一輪提貨任務。
隨著8月接近尾聲，現在不少區域經銷商已經完成了新年度打款。因此，格力停止供貨，是否會影響他們的後續拿貨，廠家的返利、安裝維修費等是否還能如期兌現等，都是經銷商們擔憂的問題。
在業內看來，徐自發此時召集區域經銷商與會，是為了穩定軍心。在現場，徐自發承諾，貨款、返利、安裝維修費用會如期兌現給大家。
而同時，還有另一個消息曝出。徐自發高調宣布，「自今天起退出格力的經營」，轉做飛利浦空調。一石激起千層浪，這則消息一度登上了新浪微博的熱搜。
「飛天茅台和現金紅包，既是對經銷商們24年風雨同舟的感謝，也是在『投石問路』，試探有多少經銷商願意跟隨他去做飛利浦空調。」一位業內人士說。
徐自發的「倒戈」並非沒有預兆。早在2021年11月，徐自發投資飛利浦空調的消息就已悄然傳出。消息稱，承載飛利浦空調中國運營業務的南京智浦供應鏈管理有限公司，背後主導投資人實際是徐自發。據悉，由於飛利浦空調此前一直委託國內公司貼牌代工生產，並不擁有自己的生產線，後續徐自發還計劃在安徽省滁州市投資百億元建設工廠，生產飛利浦空調。
在今年8月9日，飛利浦的空調新品發布會上，徐自發也作為股東代表出席了會議。這似乎也給上述的消息做了一個註解。
終端市場上也早已感受到了變化。「大概今年3月份的時候，格力河北經銷公司突然開始向我推薦飛利浦空調了。」一位河北省家電從業人士告訴《財經天下》周刊，他每年都要從格力河北經銷公司拿貨銷售，但今年明顯不同於往年，此外，「今年拿貨時還硬是向我搭售了幾十台格力凈水機，這也是以前從來沒出現過的情況」。
一面推廣新品牌，一面主動甩貨，董明珠對此不可能沒有察覺。今年7月起，多地經銷商就曝出，格力曾要求經銷商在格力和飛利浦的空調之間做「二選一」。在他們看來，這意味著自去年底徐自發被曝悄悄投資飛利浦空調後，格力電器並沒能在與他所代表的大經銷商的博弈中占得優勢，公司經銷商銷售飛利浦空調已成氣候。
但是，比起渠道變革早期，直接派團隊到山東力推新零售，使得主導山東格力的段秀峰等離職，格力電器直到現在才停止對河北經銷商供貨，顯然董明珠也「猶豫」了。
畢竟，徐自發多年來都是格力的核心經銷商，也曾是董明珠「最親密」的戰友。
業界普遍認為，與經銷商深度綁定的銷售體系，是格力電器能夠多年來穩坐國內空調市場「老大」之位的關鍵。在2006年前後，格力內部啟動了和經銷商「股權捆綁」的模式，將格力集團持有的10%股權轉讓給了10家主要經銷商，組建成了河北京海擔保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，僅次於當時的第一大股東格力集團。而徐自發，正是當時京海擔保的實控人。京海擔保後更名京海網際網路科技發展有限公司，目前，京海互聯仍然是格力電器第三大股東。
2015年6月，徐自發曾進入格力電器董事會，擔任董事；在2017年因短線交易格力電器股票遭到證監會立案調查後，徐自發辭任。而巧合的是，2017年正值董明珠力排眾議投資珠海銀隆，當時有報道稱，徐自發曾以「北京燕趙匯金國際投資有限公司」的名義，悄悄跟隨董明珠投資了珠海銀隆，並在3個月後將股權悉數轉讓給了董明珠，助力董明珠一舉成為珠海銀隆第二大股東。
近年來，作為格力電器董事長，董明珠推動了一系列變革，引發了公司內外褒貶不一的討論，但徐自發始終與其站在一處。可現在徐自發卻公然宣稱「出走」，似乎要與格力電器正式分手。
一位格力的經銷人士向《財經天下》周刊透露，董明珠仍然想要留住徐自發。「畢竟徐自發不是一般人，其與董明珠之間利益關聯太深，許多公司相互交叉。停止向河北經銷商供貨，主要是『逼』徐自發做選擇。」
但徐自發看起來似乎去意已決。這恐怕也將是董明珠進行渠道變革以來面臨的最大挑戰。
圖/視覺中國
董明珠為何留不住「自己人」？
在2021年11月18日，一張徐自發同格力電器原執行總裁黃輝、原副總裁兼董秘望靖東、原總裁助理胡文豐等為格力電器前董事長朱江洪慶祝生日的照片，在微信朋友圈傳開。
照片中的人，除瞭望靖東外，黃輝、胡文豐彼時已加盟飛利浦空調中國運營總部，分別任職飛利浦空調董事長、總裁。因此，業界一度認為，這場聚會是「假借慶祝朱江洪生日之名，實行飛利浦空調團隊組建之實」。
大批格力元老轉投的飛利浦空調，成為了董明珠一手「培養」起來的對手。
飛利浦空調的現任董事長黃輝，曾任格力電器執行總裁，2021年2月19日因個人原因辭職。過去，黃輝一直是格力電器的技術骨幹，2007-2017年間一直擔任格力電器總工程師一職。對「強於銷售」的董明珠而言，技術是其短板，黃輝也理所應當地被業界認為是朱江洪退休後董明珠的最佳搭檔，甚至一度被市場視為董明珠的「接班人」。然而，黃輝在2017年升任公司執行總裁後，卻在離60歲只有一步之遙時黯然出局離開。
據悉，黃輝加入飛利浦空調後，為公司拉來了許多格力原本的供應商資源。有家電從業人士稱，「飛利浦空調現在的相關配件幾乎跟格力一樣。」
飛利浦空調總裁胡文豐則曾是格力電器的總裁助理。2019年底董明珠針對山東市場進行渠道變革時，正是胡文豐親自帶隊到山東成立新公司，替董明珠「削藩」。然而，如今他也轉身「跳」到了飛利浦空調。除此之外，已知的加盟飛利浦空調的還有格力電器原電商管理部部長李鵬、原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調的市場部部長。
有業內人士笑稱，飛利浦空調身上「流著格力的血」。
據前述家電行業從業人士介紹，在線下終端市場，飛利浦空調的銷售話術也是「指著格力打」的，「他們不斷宣傳飛利浦空調的技術、採購乃至銷售都是格力的原班人馬，飛利浦空調產品就是按照格力空調的標準而生產」，更關鍵的是，對方還稱飛利浦空調「品質不比格力差，價格卻比格力親民得多」。
董明珠沒能留住自己的「老朋友」們。
早在2021年，就有接近格力的人士告訴《財經天下》周刊，望靖東和黃輝的離職都是「董明珠渠道改革的一環」。此前，望靖東也一直被視為格力的「二號人物」，其在公司工作的18年間，有12年掌管著公司的財務。在2020年底，望靖東辭職。2020年11月，廣東證監會披露信息稱，望靖東涉嫌於2018年在格力電器增持海立股份過程中泄露內幕信息。
但在前述人士看來，格力進行渠道改革，以及望靖東、黃輝等公司核心人物的離職，都推動了董明珠的「集權」。過去數十年內，格力已對線下經銷商形成了高度依賴，而隨著新零售發展，加之疫情的影響，董明珠決定強勢推動線上渠道建設。但是，他認為，這與早年格力決定「自建分銷渠道、深度綁定經銷商」時一致的是，強勢的董明珠想要「將渠道自主權牢牢掌握在自己手裡」。而隨著黃輝和望靖東的離職，「公司里也再沒有人能替代董明珠的位置」。
而這些「出走」格力的大佬們，如今又聯手加入飛利浦空調，和格力展開競爭。
在董明珠渠道變革的決心下，昔日的大經銷商戰友們，也不得不「另謀出路」。
格力的渠道變革嘗試中，採取了「線上下單+線下體驗」的新零售模式，從2020年開始，格力由董明珠親自帶隊在直播間裡帶貨，並建設「格力董明珠店」線下實體店，擠占了經銷商銷售空間的同時，價格也更便宜。經銷商們此前的高毛利模式，也隨之「一去不復返」。
徐自發的出走，就是格力電器與大經銷商們利益博弈的一次突然爆發。在此之前，段秀峰離職後，2020年8月，原山東格力的銷售總監苗培遠高調成立山東盛美卓越電器銷售公司，並直接喊出「買空調選美的」的口號。據騰訊「稜鏡」消息，之後，河南銷售公司的部分主力也轉投了美的。
在資本層面上，大經銷商們也開始和格力逐步「解綁」。2020年以來，京海互聯多次減持格力電器股份，最近一次是2022年6月24日，京海擔保共計減持1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現規模近35億元。本次減持後，京海擔保持有格力電器股份比例下降至6.8%，兩年累計減持2.18%。
董明珠的身邊，也開始吸納新鮮血液。2021年7月，科技媒體ZEALER創始人、數碼評測博主王自如加入格力電器，任職副總裁，負責市場營銷。董明珠在一場職場節目中，還親自給自己挑選出了一位「網紅」助理孟羽童，並說要將其「培養成第二個董明珠」，一度讓外界視其為新的格力「接班人」。但如今，在帶來不少爭議和質疑後，孟羽童也已經逐漸淡出了格力的直播間。
董明珠儘管已經68歲，早已到了該退休的年齡，但強勢推動格力渠道變革，也再一次讓市場見證了她的「鐵血」手腕。在市場上，有不少聲音堅定地認為，「董明珠幾年內都不會下來」。
山東淄博格力董明珠店，圖/受訪者提供
「瓜分」格力空調市場
最近，在某省頭部家電集合銷售公司做採購工作的劉威發現，他所在的幾個行業群里，幾乎每天都有人在提問：「飛利浦空調怎麼樣？」其中甚至也不乏格力自己的經銷商。
飛利浦作為百年品牌，在全球擁有極高知名度，主要涉足生產照明、家電及消費電子、醫療系統等領域。但中國市場對於飛利浦的認知更多還是在於電動牙刷、剃鬚刀等個人護理小家電產品，其電視、空調等大家電業務更是早在多年前就在國內開啟「品牌授權+代加工」模式，並不涉及實際生產。
「如果說飛利浦小家電是全球小家電的第一軍團，那麼飛利浦空調在全球家電裡面可能第三軍團都算不上。」家電分析師劉步塵向《財經天下》周刊表示。
但在格力原多位高管加持飛利浦空調後，劉威今年也拿了部分飛利浦空調的貨。「說實話，格力我也做煩了。2018-2019年時格力還很好做，但這些年空調價格實在太卷了。」
據奧維雲網數據顯示，過去數十年來，國內空調市場經歷了一段高速發展時期，到2018年時，國內空調零售總量達5703萬台，零售金額達到2010億元。但此後空調面臨增長「天花板」，市場出現一定程度萎縮。2021年，國內市場空調全年零售額僅有1527億元，同比下滑2.3%；零售量4689萬台，同比下降了8.7%。
空調銷售總量下滑的大環境下，各品牌在激烈的存量競爭中，都瞄準了原來的「空調老大」格力的市場份額。
在劉威看來，更多的家電公司早已將目標瞄準了下沉市場。他認為，下沉市場的消費者對品牌的認知並不強烈，更看重性價比，但相比之下，格力空調的價格一直固守高位。「在我們省的主要市、縣市場，飛利浦空調還在推廣階段，現在美的、長虹、海信這些品牌的低端空調機都賣得不錯。今年6-8月，我們公司的長虹空調出貨了700多套，而格力只賣了100多套。」
劉威是不怎麼願意採購格力小家電的，「因為銷量不是太好」。在他看來，格力小家電也完全走的是做空調的路子，唯高端論，「不適合消費者實際需求。電飯煲本來只是做飯用的，非得宣傳能『降糖』、高科技，還動輒標價上千元。」
截至2021年，空調業務仍然是格力電器的主要營收來源，在總營收中占比高達70%；其中生活電器年營收不足50億元，營收占比只有2.6%，較2019年下滑13%。
而格力電器的空調市場也正在面臨「威脅」。2020年，美的集團空調業務就實現營收1212億元，以33億元的差距微超格力電器空調收入，拿下了「空調老大」的位置。2021年，這個差距進一步擴大至百億元。去年格力電器的空調收入為1317億元，較2018年巔峰時期的1557億元，下滑了15%。而渠道改革多年中，格力電器也還沒有在財報中公開過具體的線上銷售數據。
不過，據格力電器和美的集團財報數據顯示，2021年格力電器空調業務的毛利率為31.23%，比美的集團暖通空調業務的毛利率，還是整整高出了10個百分點。
格力電器股價也已從2020年底的63.79元跌落。截至8月24日，收報30.04元，總市值1692億元。
今年6月的格力電器投資者關係活動上，在有投資者就目前渠道改革進展提問時，董明珠再次明確，「改革首先就是要革自己的命，因為只有革自己的命，才能找到短板，才能發展得更好。」現在，格力還在等待獲得「更好的發展」那一天。
（應受訪者要求，文中劉威為化名）