• 引言 •
「微信之父」張小龍曾經說過，「我覺得從一個社交角度來理解，溝通就是一個把你自己的人設強加給對方的一個過程。所以你跟別人說的每一句話，不管是有意還是無意，其實你都在希望別人接受你對自己人設的設定，表面上看可能跟別人爭論是一個很理性的問題。但是本質上那你可能就是希望別人認可你傳遞出來的，關於你這個人設的信號。」
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
其實社交營銷並不是在移動網際網路時期才有的產物，社交營銷產品的原型早在線下就產生了。
社交營銷的驅動力是用戶為了某些利益，付出一定的人脈成本和時間精力。
社交是一種價值交換，我們渴望被群體中的其他人關注、接納、認同、尊重和愛。為此，我們需要讓自我展現出價值，然後拿價值去交換。
自我表達的慾望並不是目的本身，價值手段只是一種表達手段。表達背後的渴望被傾聽、被關注等一系列情感需要，才是真正的社交動力。
傳遞故事、設定標籤才是社交營銷的目的，即使傳遞給用戶希望他們理解的信息，給用戶設定他們想要的標籤。
如何降低社交營銷行為對用戶本人的心理負擔？設定用戶希冀的標籤。
熟人營銷本質上在消耗自己的人脈，想要勸服用戶去做這個行為，除了提高收益點，降低這個行為對用戶的人脈負擔也是極其重要的。
不管是集贊活動，還會邀請別人助力、參團，其實都是在消耗自己的人脈，熟人營銷是有成本的。
轉發優惠信息到自己的朋友圈，這樣的做法本身無可厚非，但是難保沒有給你備註的朋友以為你是微商，順手刪了。更不要說一個優惠連結發給十個朋友，十個人裡面有一個人回應就算「鐵友」了。
每個人在做這樣的事情時，都會多多少少的有一些社交負擔，「他會不會把我拉黑？」「我這樣會不會很掉價？」「我這樣像不像在求著別人幫我？」
l Hastag#閱讀#：社交營銷加上「閱讀」、「知識」標籤
微信讀書是騰訊旗下的一款閱讀類APP，在APP內有豐富優質的閱讀資源，而比較熱門比較流行的書籍基本上是要付費的，用戶通過充值獲得月卡、季卡、年卡，這樣就可以獲得這些閱讀資源，進行閱讀。
在微信讀書的用戶的認知中，最「赤裸裸的慾望」，最直白的吸引力就是會員卡，包括日卡、月卡、年卡、終身免費卡。閱讀資源永遠是閱讀類社交APP吸引用戶最有效的方式。
除此之外，有些稀缺類書籍資源本身也可以作為一種獎品，但是出於獎品的普適性考慮，最合適的獎品永遠是會員卡，取決於微信讀書用戶偏好的設置，如果書籍是符合微信讀書大多數用戶的共同認可的，那麼會員卡就可以作為一種長時間具有吸引力的獎品。
以閱讀資源的會員卡作為獎品，閱讀類APP在這方向的擔憂似乎比其他APP少。舉個例子，當你在刷朋友圈時，刷到一個人轉發陌生社交軟體的推廣信息，再刷到另一個人轉發閱讀類APP的信息，這時你就會在下意識地建立對這兩個人的主觀印象，即轉發陌生社交軟體信息的朋友比較喜歡玩，轉發閱讀類APP信息的朋友比較愛閱讀。
而閱讀是一件好事，轉發這樣的信息對於用戶本人來說沒有多大的社交負擔，甚至對提升自己的形象有好處，利弊權衡之下，用戶自然願意多參與這樣的活動。
閱讀類APP興起的重要原因之一就是崛起的千禧一代擁有很強的學習慾望，更願意為知識內容付費。
「微信之父」張小龍曾經說過，「其實發朋友圈就是把自己的人設帶給所有人，強硬把自己的人設通過朋友圈這樣一個方式，再到所有朋友腦袋裡去的這樣一個過程。比如：你發的每一條朋友圈，其實背後代表你希望你朋友認可你是一個這樣的人。所以你其實是在推廣你的人設，你的每一條朋友圈都是精挑細選過的，不會放一些你不認可的東西在裡面，朋友圈的內容其實都是對美化自己有幫助。」
《2018中國網際網路消費生態大數據報告》該報告研究顯示，以年輕消費力為主導的網際網路經濟消費呈現的趨勢主要有以下幾種：原創消費大眾化、飯圈經濟爆發、粉絲經濟疊代、寵物消費升級、出租經濟盛行、懶人經濟全面發展。
當代年輕人的主要特徵之一是擁有很強的學習慾望，願意學習不同領域的知識提升自我，較之父輩更願意為知識內容買單。
崛起的年輕消費力發展迅猛，作為未來中產消費的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95後及00後）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費觀念和文化追求，更願為知識內容付費，追求自己喜歡的方式生活。
l Hastag#公益#：社交營銷加上「公益」、「正能量」標籤
2019年春節期間，支付寶為螞蟻森林用戶種下了200萬棵擰條，種植面積占地超過2萬畝，相當於三個梵蒂岡的國土面積。
支付寶表示，會將這片「新春福氣林」，重在內蒙古科右中旗等地的荒漠地帶，改善荒漠的同時，也將創造更多的綠色就業機會。
在螞蟻莊園和螞蟻森林中，支付寶在這場社交玩法中加上了「公益」、「正能量」的標籤。
當螞蟻森林掛紅包鼓勵用戶幫忙澆水時，利益和公益的驅動下，螞蟻森林收穫越來越多的用戶。
2016年8月螞蟻森林上線，截止目前，已經有超過4億用戶通過支付寶的線上支付活動，收集到一定數量的綠色能量，種下了一顆顆真實的樹木。
對於支付寶用戶來說，只有添加一定數量的支付寶好友，才有可能遇到有掛紅包求助幫忙的用戶，而螞蟻森林裡種下的樹便會在規定的地方種下相應數量的真樹。
求支付寶好友幫忙澆水這個行為無傷大雅，一方面是為環保做出貢獻，一方面是給用戶本身添加「正能量」、「公益」、「熱愛大自然」等標籤，另一方面是有機會獲得紅包。一舉三得，何樂為不為。
用戶在其他社交平台上曬出自己種植的樹木數量時，對自己的社交負擔是沒有影響的，而且還會對用戶本身形成一定的正面印象。
支付寶利用用戶想要去做公益和環保的心理，促使原始用戶使用紅包讓好友來幫忙澆水和喂食，從而以公益布局商業，實現自己利用螞蟻森林與騰訊抗衡的「低碳社交王牌」。
比公益、正能量更重要的是，螞蟻森林的玩法可以賦予用戶幸福感。只要用戶在線上成功收集足夠多的的能量，種下一顆樹，那麼支付寶就會為用戶在真實的沙漠中種下一棵樹。公益的幸福感力量是巨大的，幸福感趨勢下，用戶的積極性自然就被調動起來了。
l Hastag#運氣#：社交營銷加上「錦鯉」、「運氣」標籤
朋友圈每天的流量是100億。朋友圈的「天然土壤」加之「錦鯉」好運的標籤設定，微信錦鯉抽獎活動輕社交的屬性從誕生伊始就反響強烈。
微信錦鯉活動抽獎助手，從天貓錦鯉、品牌錦鯉，到城市錦鯉，再到商圈錦鯉，一時間無數的錦鯉活動引爆了朋友圈。用戶只要分享一張圖到朋友圈，就有機會獲得巨額的獎品。
在微信錦鯉活動中，用戶不用挨個去找朋友助力，只要發個朋友圈就好了。降低了用戶的操作成本，減輕了用戶的社交負擔，減少了實際操作步驟。
「微信之父」張小龍曾經說過，「我覺得從一個社交角度來理解，溝通就是一個把你自己的人設強加給對方的一個過程。所以你跟別人說的每一句話，不管是有意還是無意，其實你都在希望別人接受你對自己人設的設定，表面上看可能跟別人爭論是一個很理性的問題。但是本質上那你可能就是希望別人認可你傳遞出來的，關於你這個人設的信號。」
錦鯉活動的「好運氣」概念，可以消除用戶部分的心理負擔和社交負擔，成為人人轉發的「中國錦鯉」的社交願景賦予了活動深層次的含義。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家