當前，在第三方移動市場增速放緩、互金行業監督愈加嚴格的時代背景下，企業開始加速從支付向金融行業的滲透。這種轉變的發展前景怎麼樣？金融企業該如何找准自身生態流量優勢？私域流量是什麼？金融行業應該如何對用戶進行激活和留存？
針對行業面臨的困境，翼支付用戶運營中心副總經理呂欣芮在易觀A10大會的「金融論壇」上進行了題為《如何打造私域運營閉環，落地精益成長》的精彩分享，以下是其演講實錄。
文末附完整PPT下載連結哦～
1 行業趨勢及私域運營
翼支付是中國電信旗下第三方支付機構，作為進軍網際網路金融領域從事新業態的央企子公司，它具有「金融、電信、網際網路」 的特性。今年，翼支付已完成A輪引戰，並正式獲得央行審批通過，入選國務院國資委國企改革「雙百企業」。
翼支付的業務分流量、金融、科技三個方面：流量主要分布在用戶、數據和場景；金融主要包括布局理財、消費金融、保險和徵信；科技方面，翼支付正努力布局人工智慧、區塊鏈、雲計算和大數據這幾個大領域。
在當前的大環境下，私域運營這一概念受到大家普遍的關注。相對於公域流量，如大家從抖音、百度等獲得的流量，私域流量其實是企業自身的流量，或者是企業自身生態圈中產出的流量。私域流量有三個要注意的點：
企業流量資源優勢。我們要找准企業自身生態流量優勢，不用於我們做存量，而是幫助我們在相對不太好的情況下獲取網際網路用戶。
用戶交互載體。要打造比較好的用戶交互載體，如APP、微信公眾號等。
注重對存量用戶的經營。
私域流量雖然是一個新興概念，但是運營的方式並沒有改變，要做好運營就要做全局化運營，不僅包括營銷，還包括人力資源、大數據、產品技術、成本預算等全面的環節。
2 翼支付用戶運營體系
▌準備階段：對自有用戶有基本的認知
在介紹翼支付的用戶運營體系之前，先介紹一下我們的用戶畫像，主要包括男女、性別、地域這幾個方面：我們男性用戶占比比較高，6成左右；年齡也跟傳統新興網際網路行業不太一樣，年紀在25歲-30歲之間、45歲以上這兩個區間內的用戶占比比較高；城市分布中，一線城市的用戶分布量較小。
可以看出來，我們用戶整體呈現出來的是一個年齡比較大、農村包圍城市的畫像，這與我們整體依託於電信的發展有一定的關係。
▌加碼階段：打通各渠道，往私域流量池注入更多用戶
首先是用戶獲取，我們獲取用戶更多是通過商業模式，而不是純粹通過廣告模式來獲取流量。
具體來講，就是把翼支付打造成一個可以連接我們電信主業和異業合作方的平台。這裡，我們用到了翼支付的權益套餐模式，例如用戶去辦運營商套餐的時候，每個月會返還話費，如果我們把話費返還到翼支付餘額，不僅豐富了話費使用途徑，也促進了翼支付的外部合作。
這個模式不僅可以提升用戶出帳率，降低用戶拆機率還可以助力電信權益體系建設，另外我們還可以通過這個來連接用戶，因為我們把話費返到了翼支付，所以用戶必須在上面消費。這種模式連接生態方、吸引商戶資源，從而提升三方流量，達到三方共贏的效果。
▌用戶激活與留存
用戶激活與留存這一部分，我們的工作主要有兩大目標：
引導新用戶消費體驗。在電信辦了套餐以後，引導客戶做首次活躍。
培養老用戶消費習慣。把用戶引導過來以後，我們引導他進行持續消費。
我們主要通過6個渠道做激活和留存，除了翼支付APP、公眾號以及其他合作夥伴這類網際網路渠道之外，還可以依託電信渠道：線下營業廳、簡訊、電話客服、線下商戶。
如何激活和留存？重點是三個場景和兩個驅動：我們用剛需場景引導用戶消費，用翼支付權益專區和惠生活這這兩大優惠內容刺激用戶消費；而兩個驅動則是用戶分層數據模型和用戶路徑管理。
驅動1:用戶分層數據模型
我們把用戶分成5層：第1層是當月新註冊用戶，這是比較初級的階段，然後依次是低頻活躍用戶、一般活躍用戶、高頻活躍用戶和忠實用戶。整體的策略是從低往高走，參考RFM模型的思路，圍繞核心業務指標，確定構成用戶分層的關鍵指標和過程指標。
在用戶分層上的應用主要包括4個方面，分別是：畫像探查，也就是了解用戶是做什麼的；精準營銷，基於客戶的標籤做一些精準營銷動作；專屬客權，引導高質客戶辦理金融業務；金融引流。
驅動2：用戶路徑管理
我們有一個全鏈路觸達路徑，分主流鏈路和非主流鏈路。主流鏈路顧名思義，就是完全符合企業的核心KPI；非主流鏈路就是用戶的一些閒散行為。對於翼支付來講，我們的核心KPI就是做交易，而閒散流量可能是用戶登錄了，看了一些內容，但是就退出去了，對於這類用戶需要我們做相應引導，提升這一塊用戶的利用率。
如何引導非主流鏈路？我們現在是用以老帶新式的拆紅包活動帶來流量，另外還有打卡活動。用戶每天通過打卡的行為提升登錄頻次，我們可以引導他完成消費交易。
在用戶路徑管理中，我們要實時監控核心路徑轉化，即下載、登錄、交易這條核心路徑，交易中又包括日交易數據、月交易數據、次月交易數據以及多場景交叉活躍數據。
▌提升用戶金融業務活躍度
激活和留存用戶之後，我們還需要提升用戶貢獻度。前面講的更多是用戶側的流量情況，流量來了就需要提升用戶貢獻。對於我們來講，用戶貢獻可能就伴隨著金融業務交易的產生，能夠給我們帶來收入。
提升用戶金融業務活躍度，我們主要通過兩步來實現：
產品協同，即支付+金融場景的應用。例如場景險中有個天氣險，用戶猜明天下不下雨，這些險種都可以幫助我們提升收益。
流量協同，基於用戶路徑管理提供流量支持。首先我們會在翼支付首頁提供一個廣告位的入口，讓金融業務有相應的暴光率；接著，我們會做支付+金融的聯合營銷；最後我們有任務制活動引導。之前我們有引導用戶開通理財，理財開通率提升了10多倍。
3 基於AARRR模型的大數據能力
大數據是整個過程當中非常重要的環節，我們企業可以獲得三類數據，第一是翼支付本身數據；第二個數據基於電信運營商數據，聯通跟我們合作，聯通的數據我們也能獲得；第三是外部數據，與異業合作方合作獲得一些流量。
這些流量數據會把它分為三個類型的標籤：第一類是用戶需求標籤，第二類是用戶價值標籤，第三類是風險標籤。我們基於上述標籤進行用戶畫像，對用戶能力進行整合，進而對用戶進行精準營銷和智能推薦。
在內生動力和外部壓力下，開展精細化運營實現高質量的發展是企業必經之路。