引言：你很難想像一條推特可以毀了NBA在中國市場的30年苦心經營，雖然目前說這句話還為時尚早，但NBA的所作所為確實在朝著這個方向大踏步邁進。誠然，莫雷個人的不當言論不足以帶來整個聯盟的至暗時刻，但造成如今難以挽回的場面，主要還是整個聯盟在後續的公關上犯了幾個致命的錯誤，不僅沒有及時止損，還將事態推向了更糟糕的地步。
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
作為在中國知名度和商業價值最高的NBA球隊，火箭隊在國慶70周年之際，卻引發了一場軒然大波。
10月5日，火箭隊總經理達雷爾 ·莫雷在其個人推特上發布了一張圖片，內容是近幾個月港獨極端分子常喊的一句口號：「為自由而戰，和香港在一起（Fight for freedom, Stand with Hongkong）」。瞬間招致大量中國球迷的憤怒和抗議，莫雷不得不火速刪掉，以一張「東京已醒」的照片來替換。
儘管火箭隊老闆菲爾蒂塔緊急發推，與莫雷撇清關係，稱其個人言論不代表休斯頓火箭隊，但也為時已晚。在輿論的喧囂浪潮下，莫雷的錯誤言論很快擴散至國內各大社交平台，多年來火箭隊在國內所積累的人氣和聲譽瞬間急轉直下，付之一炬，抵制和要求道歉的言論成為各個社交版塊的主流，莫雷「吃中國人的飯，砸中國人的碗」的嘴臉呼之欲出，而火箭隊與莫雷個人的綁定也已經根深蒂固，自然會被負面言論波及到。
丨NBA在中國市場的至暗時刻
作為俱樂部經理，莫雷是成功的，但在言論表達上，莫雷是失敗的。沒有清晰的意識到自己的公眾人物屬性，在沒有充分了解事實的前提下去參與敏感的主權議題，自然會傷害到國人的感情，招致輿論的口誅筆伐。包括人民網、央視、人民日報等主流媒體也開始筆調一致的批評莫雷「完全觸碰了中國的原則底線，是對包括廣大球迷在內的全體中國人的公然冒犯」。
中國作為 NBA 的第二大市場，有著廣泛的受眾，自然也有眾多有相關業務布局的 NBA贊助方、合作藝人、團體協會等，都會受到不同層次的傷害，比如此前戰勝阿里、今日頭條等競爭對手，以5年15億美元的價格獨家續約NBA 五年賽事版權的騰訊體育，就因此遭到重挫，比如植根於NBA版塊的虎撲，也可能因此擱淺上市計劃。
莫雷的推特宛如蝴蝶的翅膀，掀起了大洋彼岸的劇烈風暴，裹挾了眾多中國球迷、品牌企業、明星、網紅、媒體、團體協會甚至炒鞋的販子。所以在負面言論釋出後，特別是與火箭隊關係密切的品牌商和藝人，都在第一時間進行公關聲明，與這個「燙手山芋」撇清關係，表明立場。
比如浦發銀行信用卡、李寧、你我貸、德克士、VIVO、安踏體育、瑞幸咖啡等中國贊助商緊急暫停了合作，中國籃球協會也暫停了與火箭隊的交流合作事宜，虎撲、央視體育也表明暫停火箭隊文字直播和新聞報道。隨後騰訊體育官方也發表聲明，表示在莫雷給出合理回復前，將不再報道莫雷的任何相關資訊。
昨日凌晨，包括UNINE、鄭雲龍、范丞丞、李易峰、白敬亭、吳謹言、周一圍等多位受邀中國賽的藝人嘉賓宣布退出球迷之夜和中國賽相關活動，表示將會堅持一個中國原則，維護祖國統一。就連去年新春簽約的NBA籃球大使蔡徐坤也宣布終止與NBA所有合作。
昨日下午，央視體育頻道發表聲明，決定立即暫停NBA季前賽（中國賽）目前的轉播安排，立即排查涉及NBA的一切合作交流。
丨拒不道歉並非公關危機良藥
你很難想像一條推特可以毀了NBA在中國市場的30年苦心經營，雖然目前說這句話還為時尚早，但NBA的所作所為確實在朝著這個方向大踏步邁進。誠然，莫雷個人的不當言論不足以帶來整個聯盟的至暗時刻，但造成如今難以挽回的場面，主要還是整個聯盟在後續的公關上犯了幾個致命的錯誤，不僅沒有及時止損，還將事態推向了更糟糕的地步。
第一，莫雷在不當言論後的「澄清」中，兩段推文只表達了一點——我僅僅只是表達一個觀點，不能代表火箭或者NBA的立場。沒有道歉x1。
第二，NBA首席傳播官麥可·巴斯發布聲明稱，對達瑞爾·莫雷發表的不當言論感到失望，他無疑已經嚴重地傷害了中國球迷的感情。沒有道歉x2。
第三，火箭隊的處理方式，是決定去開會再探討是否要辭退莫雷。沒有道歉x3。
第四，NBA官方給出的聲明是：莫雷的觀點不代表火箭隊或者NBA，聯盟的價值觀是支持個人針對一些他們認為重要的事件發表自己的看法。沒有道歉x4。
第五，NBA 總裁肖華在日本媒體的採訪中，對莫雷的言論發表了看法：聯盟支持言論自由。沒有道歉x5。
當然，一整個事態中，也不是沒有正面案例，比如火箭隊的明星球員哈登就站出來為莫雷的錯誤言論向廣大的中國球迷表達歉意，比如布魯克林籃網隊的老闆蔡崇信也出發公開信，向西方大眾解釋香港問題為什麼敏感，為什麼不容商榷和非議，也請求中國球迷，給NBA一些信心。
但這種救火姿態在前面幾位不遺餘力的「公關」下簡直是杯水車薪，無法扭轉事態，並朝著愈演愈烈的方向發展。現在，就讓我們從公關的角度分析，為什麼NBA的公關應對會錯誤頻出，不僅無法息事寧人反而讓火勢越燒越旺？
一、錯誤認知輿情起因
在美國，因為歷史原因，種族歧視一直都是大忌，是不可觸碰的紅線，言論自由權再高也不能凌駕於種族歧視之上。比如當年快船隊老闆斯特林曾因為侮辱黑人的言論被NBA聯盟剝奪了球隊所有權。當在美國人的認知中，並沒有將香港問題等同於領土主權，也不會認為發表相關不當言論會觸碰國人的底線。
正如微博大V「萬能的大熊」所說「一直沒有人告訴外國人，在中國大一統文化大過天的環境下，國家統一和領土完整是最大的共識，冒犯這個比他們的種族歧視言論嚴重多了」。
在事態擴大後，NBA沒有去積極理解國人憤怒情緒的內因，不知道國人的表達訴求是什麼，但其實，中國球迷希望的只是莫雷的道歉，希望NBA尊重中國的領土完整和主權歸屬，而不是NBA後續一直所強調的人權，無法理解溝通的要點，更不可能開展有效的公關溝通。
而且這種做法在國人看來，只會更加憤怒，因為這是一種「雙標」做法，在NBA，涉及到種族歧視上就不能有言論自由，然後涉及到中國的領土歸屬這種底線問題，卻一直強調言論自由，顯然無法讓廣大的國人所接受。
是主權而非人權，NBA的核心議題搞錯了，這導致了NBA的後續公關簡直讓人失望。所以「我愛NBA，但我更愛我的國家」這種言論開始發酵，在大是大非面前，國人開始站邊，NBA開始受到抵制。
二、錯誤執行公關策略
有句行話是這麼說的，危機公關本質上要「公關」的是情緒，而不是危機本身。
憤怒和要求道歉的輿論主調霸占了整個熱搜頭條三天之久，但偌大的NBA除了哈登，沒有一個人站出來進行旗幟鮮明的道歉。
NBA還在對事件本身進行解釋，但這種公關策略就打上了「態度不端正」的標記，不管怎麼說，傷害了國人的感情，道歉肯定是要擺在第一位的，然後才是誠懇的去解決問題。但這兩點，在NBA的公關處理上，都沒能看到。
籃球媒體人蘇群也指出火箭隊和NBA在此次危機公關上的失敗：「事件最好的解決方式，就是第一時間莫雷「引頸自刎」，是他自己踩進了雷區。其次的解決方式，就是火箭隊炒掉莫雷，這樣還不會連累NBA總部。再次的解決方式，是肖華給火箭隊施重壓，讓他們炒掉莫雷。最次的解決方式，就是現在這樣，NBA在所謂的「言論自由」面前進退維谷。 」
NBA官方和幾個關鍵人物含糊不清的聲明真的是敗筆所在，沒有及時穩住國內球迷的情緒，沒有立場鮮明的進行相關處理，反而招致了更多不滿和抗議。公關的大忌就是，將自己放在了大眾的對立面，永遠不可能挽回頹勢。
成功的危機公關一定不是對抗性的，而是很好地管理了溝通的表達核心。但很遺憾，NBA不僅沒有搞懂溝通核心，也沒有正確執行公關處理的原則。
三、錯誤預判輿情環境
國內的輿情環境比較複雜，因為網民數量基數大，傳播範圍廣、速度快。這對危機公關的要求更加嚴苛，一個是要有時效性，二是需要公關聲明滴水不漏。
換言之，既要第一時間搞清楚危機公關的內外因，還要儘快分析出能夠安撫大眾的應對策略，且不要有漏洞。因為在如今的輿情環境下，無重點、不誠懇、不及時的公關聲明都是失敗的，很容易被網友錯誤解讀，被扣上各種「帽子」，被網友打上各種負面標籤，然後，網際網路是有記憶的，好感一旦失去就很難再建立。
比如，此次肖華的表態是支持言論自由，所以他既支持蔡崇信，亦支持莫雷，他的表達其實是支持言論表達權，而並非言論的內容。但是在網際網路的傳播語境下，肖華的聲明卻被過分解讀成「聯盟雖然遭受損害，但我們支持莫雷的涉港言論」。
雖然這種輿論環境說不上好，但這就是公關傳播的弊病之一，這也是為什麼，公關聲明和表態一定要仔細斟酌再去發聲，其次肖華的個人身份是NBA總裁，那麼這段言論等同於將整個NBA聯盟豎立在了14億國人的對面。
討論言論自由當然沒有錯，但也得是在尊重對方國家領土主權這個大前提下，言論自由從來都不是分裂主義的擋箭牌。而且在如此風聲鶴唳的敏感時期，肖華不謹慎的公開表態無疑是雪上加霜，助長了愛國群眾對於NBA文化輸出的抵制，也加劇了兩國文化意識形態的矛盾。
當然，NBA肯定有自己的考量，也有外界各方力量的推波助瀾，整個事態發展至今，有偶然也有必然，但我們今天所探討的還是純粹從公關角度去分析，為什麼輿情形勢何至於此。
可以明確的一點是，合適的公關溝通確實能極大的影響公眾情緒，而錯誤的溝通方式，都將第一時間招致大眾的反感，畢竟，社交媒體本身就是一輪又一輪的情緒傳遞。
危機公關早已沒有捷徑，不積極應對，迎接NBA的只有中國市場的節節敗退，而當年，斯特恩費盡心機撬開的中國市場的大門，也將難以再次重啟。千般經營，一捧黃沙，最終，肖華總裁也將在中國學到寶貴的一課——言論自由不等於後果自由。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）