品牌年輕化，也是不少國內遊戲廠商正在面對的課題。只是，我不覺得，誰又能為了這件事情，任性到換代言如換衣服。
然而在最近，網易遊戲幾乎就這麼乾了。要知道，《夢幻西遊》電腦版官宣新代言人，不過是今年1月份的事情。可在前不久，網易卻給本作安排了又一位代言人——王一博。
如果未有進一步了解，此舉讓人以為網易在啟用新代言人。但嚴格來說，這番具體操作，是讓已經代言《夢幻西遊三維版》近半年的王一博，又兼任起《夢幻西遊》電腦版的代言人身份。看不懂情況的粉絲，還以為自己的偶像是在「串門」。
隨著對事情的深入了解後，我們也漸漸摸清了事情的本質：原來，網易這回在品牌營銷上，通過明星資源整合的形式，讓品牌下的明星開啟「雙代言」模式。
市面上不少品牌傾向於雙代言推廣。只是，通過後期運作，讓明星同時代言一個 IP 下兩款遊戲的做法，著實為業內少見。而此舉可能也有點冒進：粉絲追星疲勞、選擇困難，以及品效難合等，可能都是品牌方會面對的難題。
那麼，網易這種讓王一博代言夢幻西遊IP兩款遊戲的做法，圖的是什麼？其他廠商又能否參考其營銷操作？
夢幻西遊「雙代言」的背後邏輯
啟用當紅明星作為代言人，是大品牌推廣常見手段。而在我看來，網易這回與王一博的合作，不僅僅是出於來覆蓋更多人群、刷新品牌形象的考慮。
在粉絲經濟的驅動下，品牌方也在借勢放大明星帶貨力，進而拉動粉絲的轉化。對Z 世代用戶來說，「白嫖粉」並不是合格的粉絲，而如何證明自己不是「白嫖粉」，就需要支持偶像代言的產品，或是通過「贊助行為」來支持其事業。我們能從近年選秀節目的形式與玩法，把握到粉絲應援的流量實力及主動性。同時，這種應援行為往往集中在新興的年輕偶像中，如王一博。
網易想必是看中了粉絲應援所帶來的經濟效益。我們能從其營銷玩法中找到佐證。首先，王一博先後代言夢幻西遊兩作，官方均為其引入專屬「應援」玩法。簡單來說，該玩法便是讓粉絲在固定周期內，通過體驗遊戲或社交分享的方式，積累應援值，由此解鎖偶像的各種福利。
粉絲參與應援，能在《夢幻西遊三維版》里解鎖王一博專屬玩法
我們來看網易怎麼調動粉絲的應援積極性：《夢幻西遊三維版》在去年12月份上線後，「為夢一博」活動於同期推出，整個活動採取積分制進行，玩家在遊戲內的留存和活躍，能換取積分，最後根據積分總合的多寡，逐一解鎖四項福利，其中有粉絲最熱衷的APP閃屏資源，也有遊戲內獨家玩法、專屬道具及表情包等投放。
而王一博代言《夢幻西遊》電腦版後，官方也上線了一個叫「酷力應援」的計劃——粉絲玩遊戲或是分享轉發，積累酷力，解鎖福利。形式不同，但玩法的本質相通，都在用互動玩法與偶像相關內容的激勵，來帶動粉絲轉化。
如果我們孤立去看上述玩法，可能會覺得比較常規。因為在過往影游聯動模式里，明星定製元素與互動內容已成固有套路。可現在情勢不大一樣了：當紅明星代言的產品越來越多，而粉絲消費也隨之趨於理性化。按理說，網易讓王一博同時代言旗下兩款遊戲，粉絲恐怕會疲於應援，選擇困難。
而在我看來，網易化解該問題的做法，是分階段進行官宣。也就是，待《夢幻西遊三維版》進入成熟期後，才官宣王一博代言《夢幻西遊》電腦版。這相當於設置了緩衝期。
值得一提的是，網易其實沒有在傳播口徑中，刻意強調王一博的雙代言。而且，官方針對明星在兩款遊戲中的代言運作，幾乎是彼此獨立，不存在聯動交叉的跡象。也就是說，網易這分明是想潛移默化地影響粉絲心智。
尋求更多的粉絲轉化與裂變可能，應該還只是雙代言的淺層動機。對夢幻西遊這個經營多年的 IP 而言，更深層次的動機離不開持續滲透 Z 世代玩家，借力代言人推廣，將「年輕」二字與自身綁定在一起。肯德基請了一水的當紅明星代言人，可能就是一例參考。
落到具體操作上，《夢幻西遊三維版》與《夢幻西遊》電腦版都在以定製化的情感向內容，來和粉絲拉近距離。《夢幻西遊三維版》能讓粉絲在遊戲里近距離與王一博互動，以獨家語音、親密互動動作如擁抱等，感受偶像陪伴玩遊戲的暖心。而《夢幻西遊》電腦版除開通王一博專屬伺服器外，也引入了「一博夢幻筆記」專屬代言人玩法，該玩法的內容便是圍繞粉絲與偶像的羈絆培養展開。
「一博夢幻筆記」玩法介紹
透過相關活動設計，我們不難看出，網易是想通過持續的互動，讓IP與粉絲建立連接。而在眼下，如果要貫徹這一品牌推廣訴求，年輕明星其實遠遠不夠用。此外多位明星輪番上陣，哪怕對大廠來說也是件近乎奢侈的事情。於是網易轉變思路，讓青春偶像同時代言兩款作品，這一方面讓IP 與粉絲連接印記加深，另一方面倒也緩解了資源緊張的問題。
與此同時，網易的這番操作應該也考慮到粉絲的應援壓力。畢竟，當紅偶像往往會成為各大品牌的代言首選，進而產生數量繁多的代言活動。偶像每代言一款產品，就意味著粉絲為一個品牌的付出。而夢幻西遊的雙代言打法，某種程度上也降低了粉絲的理解成本與應援壓力。
對品牌來說，由於前後運作的方式和邏輯是相通的，所以營銷的創意和推廣內容又可以復用。這也節省了不少品牌推廣和遊戲運營的成本。
但新玩法並不適合所有人
可以說，網易提出了一種代言人營銷的新玩法：讓當紅偶像同時代言 IP 下的兩款遊戲。
這種明星資源整合的模式能不能被復用？以我的角度來看，它的成立與實現，實在要滿足太多前置條件。最明顯的，明星所代言的遊戲，歸屬於同一個IP，便是第一大前置條件。光這一點，就構成了極高的准入門檻。
而這一條件，也引出了讓「雙代言」邏輯跑通的另一個基礎：偶像的人設與氣質，與兩款遊戲的調性存都有較高的契合度。道理也很簡單，保持代言人形象的延續性，能夠最大限度降低粉絲玩家的接受成本，並縮短其決策鏈。
王一博無論是在《夢幻西遊三維版》，還是在《夢幻西遊》電腦版中，其形象都是鮮衣怒馬少年郎。官方在傳播口徑上，也會對其「少俠」「公子」的人設概念，始終保持一致。
不過，網易並不只是通過王一博的「國風造型」，讓其與夢幻西遊 IP 建立聯繫。在王一博代言《夢幻西遊三維版》這個案子中，官方為其定製的形象是「博夢齋店主」——這是一個主張「不營業，也不打烊」的個性少年。背後的人設邏輯是：王一博不寵粉絲，不發福利，而把時間花在了對「夢想」的經營上。在這裡，粉絲、明星與品牌的三者關係，被串聯了起來。去年遊戲上線時，《夢幻西遊三維版》還通過一支廣告片，詮釋了王一博「夢幻獨家營業」的概念。
關注王一博的人應該能知道，這位偶像有著「不寵粉絲，不發福利」的特質。而粉絲向來也比較關注王一博「為何不營業」的話題。網易正是針對這些特性，提出了個性化的創意內容，來回應目標用戶群體。
廣告片上線後，點擊超過千萬。而且關聯的微博話題#王一博夢幻獨家營業#，也實現了持續發酵，閱讀量目前已超過32億。另外在新游發布階段，《夢幻西遊三維版》曾取得上線4個小時就登頂App Store免費榜，躋身暢銷榜Top 10 的成績。
在我看來，網易的代言人形象設計，講究的是：在粉絲關注點與明星個性化的結合上，進行定製。而這些要素都是固定的。因此要讓「雙代言」成立，就必須保持形象延續。王一博不管在哪款夢幻西遊中，都是那個「博夢齋翩翩君子」。而品牌方也沒有必要引入新的邏輯來定製完全不一樣的內容和活動，如此，粉絲積累的遊戲經驗便能無縫銜接。
就像在《夢幻西遊》電腦版中，延續「獨家營業」的概念，在「雲中寄錦書」的玩法中粉絲可以陪伴一博在三界中遊歷，而NPC會貼心帶回明信片。這種傾注獨家寵愛的養成玩法，完全為粉絲對於偶像的幻想而量身定製，更深化突出粉絲渴求的陪伴感，玩法一經推出，就獲得粉絲的熱情追捧。
「雙代言」的另一個成功的必要條件，應該是「和而不同」。這句話放在此處，意思是說，遊戲同屬於一個IP還不夠，最好還分別處於不同平台。就像《夢幻西遊》電腦版與《夢幻西遊三維版》，一個是端游，一個是手游，玩法有區分，粉絲的遊戲場景不衝突。
前文提到，粉絲有應援壓力，如果遊戲場景衝突，難免會選擇困難。而夢幻西遊IP的這個做法，反而轉劣為優，從 PC 到手游全方位占據粉絲的遊戲場景。
但刻意衝著占據粉絲遊戲場景，來嘗試雙代言玩法，也是一件具有潛在風險的事情。問題就在於那句話：「粉絲行為，偶像買單」。如今在粉絲文化中，由於Z 世代用戶的穩定性較差，使得群體中的撕逼鬧劇常常發生，此前不乏代言品牌受到牽連影響的案例。
從營銷角度來說，廠商讓偶像同時代言兩款遊戲，確實能使粉絲經濟活化，並降低成本。但品牌方在實際運作中還需口徑處理，紮實做好粉絲運營，同時對爭議話題保持謹慎。
比起找明星代言，更重要的還是創意
回到文章最初的疑問：網易為什麼要讓王一博同時代言夢幻西遊 IP 的兩款遊戲？
其動機還是挺清晰的：借用當紅明星的光暈效應，刺激粉絲應援，由此形成良好的粉絲生態轉化。而往深層的營銷目的來說，網易需要持續的品牌年輕化推廣，來加深Z 世代用戶對自身遊戲 IP 的記憶。
而且，現在當紅明星已經被各家廠商搶奪得差不多了。廠商總該另想辦法引流。通過明星資源整合，來實現「雙代言」推廣，對大廠來說，成了可行的探索方向。不過就像本文所說的，讓明星代言兩款遊戲的做法，或許並不是一個具有普遍參考價值的模式，畢竟，它的前置條件實在難以滿足。
現階段，比起明星代言人的資源優化問題，如何做好一場代言人營銷，或許對多數廠商更具現實意義。而在這方面，網易藉由夢幻西遊的代言人互動傳播玩法，再次強調了一種內容創意的思維：永遠不要孤立地去看粉絲、明星、IP的三者關係。
同時，也不要靜止地去理解代言人營銷。明星代言或許已經不夠用了，但這永遠不是創意枯竭的理由。
文章來源: https://twgreatdaily.com/tlbgqXIBiuFnsJQVLEpj.html