去年登陸上海的costco簡直是社交媒體的素材製造機，這家毛利超過14%都要CEO簽字的網紅超市，讓「先收錢再幫你省錢」的理念深入人心，商家和顧客都準備好了。
最近幾年電商創新不斷，開闢了不少新戰場，從升級到下沉，從社交到海購，免費+低價的誘惑之外，物美價廉+體驗認同成為新寵。8月21日，進入阿里「動物園」不滿周年的考拉海購宣布戰略升級，打造專屬會員體系，宣告精選+定製模式步入爆發期。
會員制電商，出場順序很重要！
當初考拉和嚴選是網易涉足電商的重要嘗試，嚴選的「好生活，沒那麼貴」，實際是以輕奢定位做性價比，考拉主打100%正品，希望做到500-1000億元的規模，走的是媒體驅動電商路線，但真正暴走是在入園阿里之後。
因為考拉的制勝秘訣：保稅倉儲、精選SKU和結盟海外大牌，在阿里體系內方能迅速形成戰鬥力，當然業務的幾個關鍵支點需要再度強化。
首先，考拉的核心是精選不是走量，以服務新中產為目標的買手模式指向性很強，會員滿意度是唯一指標，傳統電商最關注的GMV被放到了次要地位。
其次是與天貓國際做差異化。
從消費偏好上看，天貓國際和考拉海購有相當重合，後者更擅長將會員需求與國內外供應鏈精準對接，用阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬的話說，「我們不希望會員在十多個品牌中猶豫不決，而是希望在5個優選品牌中迅速找到最佳選擇。」
新冠疫情改變了全球貿易格局，人口紅利正在消失，粗放式高增長時代落幕，如何運營存量資源，挖掘3億新中產的消費潛力成為首要任務。
傳統零售和電商的會員制不外兩種模式:
Costco的核心是精選SKU，低價返利，量販沖規模，並在上游建立自有品牌；Amazon和阿里88vip關注的是優質低價，買的多優惠大，同時打包了生態系統的其他服務。
但電商和零售的夾縫中仍有一個未被完全啟動的市場。
中國有世界上最龐大的新中產群體，尤以80和、90後居多，他們受過良好教育、年入不菲，朝氣蓬勃，追求有品質、有態度、有樂趣的生活方式。
考拉海購一直都在觀察這個群體消費心理的進化。
1、從更多到更好。
低價剁手掃貨對年輕的新中產不再有吸引力，他們需要的是有審美認同的產品；
2、從功能到情感。
有參與感的產品，有互動的體驗，有儀式感的消費過程才能打動他們；
3、從「買貴」到「買對」。
炫富式消費退場，大牌、潮牌和小眾品牌都受歡迎，但有腔調、有品質才是王道；
考拉海購的價值就在於恰到好處的服務BC兩端。
對那些認真做產品的品牌，考拉海購的精準需求提供了足夠的確定性，讓後者可以心無旁騖的專注於自己擅長的事，走出低價競爭的惡性循環。
對於精明的新中產，考拉海購關注高價值而不是高價格品類，是他們喜歡的調調， 30天無憂退貨，跨境電商自營直采，24小時人工專屬客服，意味著簡單、安全、放心。
在中國經濟轉向消費驅動的關鍵時刻，考拉海購不僅來的時機正好，而且站在阿里的全球供應鏈的肩膀之上，把握了一個更高的起點。
但新考拉成色幾何？還面臨諸多考驗。
過去這些年，電商拉著知名品牌一起做活動是常態，8月21日的考拉海購戰略升級發布會也有雀巢、強生等大品牌亮相，難的是大家能一起拿出真金白銀做體驗。
強生旗下的城野醫生就提供了黑卡會員的三種定製禮盒，其中既有毛孔收斂水、淡斑精華等爆款產品，購買禮盒還送價值999元的SPA服務。
平台與品牌一起分析需求，定製產品更是說時容易做時難，泰國乳膠寢具品牌Taipatex推出黑色石墨烯乳膠枕，就是與考拉小二反覆研究用戶偏好的成果。
考拉海購是跨境電商試點企業，不僅在國內擁有大量保稅倉，在北美、歐洲、日韓、大洋洲等地也都設有辦事處，整合了13個國家30多個產業帶的100多家工廠為黑卡會員服務，很早就有自己的倉儲管理系統，保稅倉+跨境直郵是國內首家做到當日達和次日達的電商平台，生鮮產地直供，全程冷鏈。
從定價上說，黑卡279元的會員費與costco和沃爾瑪基本持平，享有10大升級權益，按測算每年可以節省3088元，但不拼GMV，靠的是精緻獨特的消費體驗。
實打實的優惠當然是基礎，一擲萬金的新中產，也關心20元優惠券，黑卡會員除了標準96折，每月還有稅費券、運費券、專享券等等，每年還有1200元的專享消費券。
打動人的還有效率和服務，黑卡會員24小時人工專屬服務，退貨免運費+免費上門取件，考拉海購全球工廠店還與海外品牌合作，隨時定製黑卡會員的專屬商品，甚至還提供寵物、星座和醫美之類的衍生服務。
考拉海購與新中產和優質品牌的合作也是一個商業模式自我完善的過程。
以前電商邏輯是賺差價，用低價做流量拼規模，會員電商玩的是按需定製，精準帶貨，本質上是用體驗做粘性，靠服務做利潤。
麥卡錫的研究顯示，到2025年，中國新中產將增至5億人的規模，考拉海購把會員數量從幾百萬做到幾千萬並非難事，在吸引年輕人方面，平台前端也有爬樹TV之類的導流入口，但考拉其實更關注三個指標。
1、高客單
考拉海購的黑卡會員80%是80後和90後，消費能力驚人，注重體驗，客單價是非會員的7.5倍，這不完全是購買力決定的，更多是會員機制的完善，由於打通了權益式和服務式會員的界限，考拉海購得以打包更多場景刺激用戶的嘗鮮能力。
2、高活躍
未來的考拉將與聯盟商家嘗試更多消費體驗創新，建立會員與品牌之間的全新溝通機制。比如今年就有黑卡會員上開屏頁的寵粉玩法，6月21日父親節當天，有一對藝術家父女的合照上了app的開屏頁，黑卡圓夢也搞過海底拾荒的環保活動。
3、高復購
復購是品牌運營的重要指標，前提是擁有用戶需求的超高洞察力，今天的新中產仍然熱愛大品牌，剛剛過去的618，GUCCI、Burberry等在考拉海購都有超7成的銷量增長，黃金珠寶更是大漲170%，顯示了頂級品牌的雄厚底蘊。
另一方面，一些優質小眾好物和新晉潮牌同樣走俏，考拉海購有不少來自泰國、烏干達、冰島、智利等地的產品，品牌未必很出名，但都有不錯的銷量。
傳統的大賣場和全品類電商對應的是主流大眾消費市場，考拉海購這樣的會員電商則可以把平時被忽視的小眾需求提煉出來，集中組織供應鏈予以滿足。
考拉黑卡目前已經覆蓋全球4大洲341個城市，可以把訂單從遙遠的荷蘭阿姆斯特丹送到新疆喀什的一個三口之家，也可以把地圖都很難找到的拉脫維亞或斐濟產品，送到喜歡他們的用戶手中，這是會員制電商的能力。
新中產的購買力正為全球經濟復甦持續注入動力，考拉海購的訂單可以讓紐西蘭最邊緣村子裡的羊駝廠，烏干達芒果乾工廠，泰國乳膠枕工廠，以色列沙漠小鎮摩洛哥油工廠，澳洲芥花籽油工廠，挺過新冠疫情最艱難的空窗期，這些工廠重啟之後的第一單往往就是來自考拉海購。某種程度上，考拉海購已經成了成為全球工廠的晴雨表之一。
一個有歸屬感的會員體系，可以新電商和體驗式零售加速融合，快速崛起，考拉海購在供需兩端的雙向沉澱，也許代表了回歸消費本質的終極方向。
文章來源: https://twgreatdaily.com/pP0qQnQBd8y1i3sJvcDH.html