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如今，線下消費眼見著每況愈下，各大商場裡唯一熱鬧的地方只有餐廳，各種叫號機此起彼伏。可是不管什麼價位的時裝店，大多數門可羅雀，奢侈品店裡確實刷卡消費的人也沒有想像得那麼多。雖然這兩年，奢侈品在中國市場反覆調價，希望吸引更多的人在國內店面消費。這一方面將更多的消費留在境內，另一方面打擊現在日益成規模的海外代購。「代購」對於奢侈品長期發展只有百害而無一利，對於國家來說，逃稅漏稅總是不能容忍的。但是，作為普通消費者，當然哪裡便宜去哪裡買啦。所以即使調價，中國奢侈品的消費增長這兩年還是相對較緩。

奢侈品銷售對於走線上這條路，依然保持著一種若即若離的狀態，很多人不理解，Chanel為什麼不能開個天貓旗艦店賣包。

這個跟奢侈品本身自己的特性有關，他們依然希望看到消費者的樣子，讓他們走進店鋪，感受店鋪中裝修的「藝術氣息」，踩在定製的高級地毯上。這樣的體驗能夠增加消費者對於品牌的印象，從而培養更加忠實的消費者。可現在的人，越來越不喜歡走出家門，尤其需要克服繁華城市裡麻煩的交通，擁擠的人潮，只為看看有沒有合適自己的包款。

所以越來越多的奢侈品品牌開始走向餐飲業，在這幾年，似已成為常態，而且這些咖啡館大多分布在亞洲——日本、韓國和中國。

雖然失敗的也有，比如上海IAPM在2015年開的1921 Gucci，三年之後經營不善就倒閉了。聽去體驗過的名媛朋友們說，那裡的東西是真的不好吃。Giorgio Armani跟Aqua餐飲集團一起在香港開的餐廳，也被家中老爹總結為兩個特點：貴和難吃。但也有「成功」的，比如Vivienne Westwood在上海的兩家咖啡館，都還好好地開著，但已經淪為一間普通得不能在普通的咖啡小店，幾次經過，看到裡面食客了了。奢侈品開咖啡廳/餐廳的策略，如果還以目前這樣的的方式，在中國應該很難成功。

奢侈品開咖啡館的理由，前面已經說了，但怎麼開，如何開，開成什麼樣，在哪裡開。這些關鍵的問題，各家都有各家自己的想法。

以下八家咖啡廳/餐廳，方式五花八門，來看看他們都是怎麼想。

Café Citron

由 Jacquemus 開設

位置：巴黎

一家位於香榭麗舍上的咖啡館，

來自這兩年越來越火的Jacquemus。

品牌的設計師來自法國南部鄉下，所以他的設計多少有一些南法的浪漫情節在。那種對於歐洲鄉村生活的美好想像，都融在他的創作之中。所以這家店也是一個清爽的、帶著一絲絲鄉愁的咖啡館。

以檸檬作為主題，

招牌甜點，就是一顆製作之後的檸檬。

這是一個完全獨立的咖啡館，在咖啡館旁邊，我們沒有辦法買到Jacquemus的包。也不可能在逛Jacquemus的時候，順便喝個咖啡。這樣的咖啡館，在最初打著品牌的名號，可以吸引一些消費者。但如果要好好經營，就不只能靠著品牌了，需要走一條專業餐飲經營道路。

* 這樣的咖啡館，有好有不好。好在，跟品牌分開，比較純粹沒有負擔；不好在，等於一個時裝品牌完全跨界餐飲行業，成功幾率還有待觀察。

Marchesi 1824

由 Prada開設

位置：米蘭 倫敦

Marchesi 1824也是一個獨立的店鋪，

周圍沒有Prada，更不是Prada的店中店。

但跟Café Citron不一樣，這是一家義大利百年老牌咖啡館，之前因為經營不善，暫時歇業。之後Prada伸出援手，將它買下，重新裝修，再次開業。後來，還在倫敦也開設的分店。咖啡店還是在賣傳統的義大利甜點，只是在裝修風格上多少有了點Prada的影子。

最近Prada在位於米蘭的基金會裡也開設了一家餐廳，前年去的時候那裡只有一個簡單的咖啡廳，二樓基本荒廢。如今在精心裝修過之後，開始賣高檔的義大利菜。

* 這一舉動是不是也跟品牌收購了Marchesi 1824有關？Prada開始正經考慮開餐廳這件事情了，搞不好是未來版圖中的一環。

The Bottega Café

由 Bottega Veneta 開設

位置：東京

全球首家Bottega Veneta咖啡店，

是一個標準的店中店。

不管目的是買包還是喝咖啡，都能一口氣在一個地點完成這兩件事。這家咖啡店面積並不大，也沒有那種非常網紅的拍照打卡地點。在ins上看去吃過的人po的照片，食物的樣子只能算是一般網紅店水平，沒有什麼特別。

這種店中店的目的，就很明確了，就是希望通過餐飲來帶動線下的消費，吸引更多的消費者。在Daniel Lee接手這個不溫不火的義大利皮具品牌之後，產品中一些新鮮的變化，市場還是買帳的。但還沒有到真的可以說「復興」的時候，所以這家位於東京的小店，是不是也是新設計師的一個妙招？

* 選擇在東京做這件事，也是很有意思的，似乎亞洲人特別喜歡網紅咖啡館。

Café Madang

由 Hermès 開設

位置：首爾

愛馬仕咖啡館，

無數人大概都會因為這個名頭起碼去打一次卡。

聽說也沒有貴得太離譜，一份咖啡+甜點總歸要比一個包便宜。所以也有很多人說，奢侈品做餐飲也是某種消費降級的表現。

其實愛馬仕是一個非常適合開餐廳的品牌，本身他們自己又做家具又做餐具，拿出來讓大家體驗體驗，是不是也可以有效地提高銷售？

為什麼是首爾，成為了我怎麼都沒想明白的問題。完全可以是巴黎或者紐約、或者東京、香港。為什麼是首爾？

* 是因為在這些世界一線城市中，首爾的房租比較便宜嗎？還是因為韓國網紅比較有世界影響力？還是說只是品牌一拍腦袋的決定，就像他們投資上下一樣？

Cafe Dior By Pierre Herme

由 Dior 開設

位置：首爾 東京

對於奢侈品開咖啡店最困難的地方在於，

食物的味道和研發。

Dior就找來了法國甜點大牌Pierre Herme合作，也不失為一種非常聰明的辦法。兩個老鄉抱團取暖，大家心裡都多了一份安全感。最開始這家咖啡館，只開在首爾Dior旗艦店的最高層，那家店的外觀非常奇特，值得一去。之後反響不錯，又在東京的旗艦店裡開了一家。

其中，他們的咖啡上有Dior的字樣，充分滿足各路人馬到這裡拍照的需求。另外這兩家店，都位於旗艦店中。說白了也是店中店，如果在喝杯咖啡的同時，買一個包，就再完美不過了。

* 聽聞首爾那一家店，即使在裡面消磨一下午，都有拍不完的「美景」。

The Blue Box Café

由 Tiffany & Co. 開設

位置：紐約 香港

最開始Tiffany & Co.這家咖啡只在紐約有，

今年9月才在香港開張。

如今香港這個狀態，不知道這家新店的生意如何。不過對於Tiffany & Co.來說，貌似這也不是今年最重要的事情，畢竟大老闆在今年已經易主了。生意不好，也有大佬買單了。雖然中國官網上鬧了兩天LVMH還是LVHM的笑話，可多少算是個好事吧。

很多人說這家咖啡店，都要提到那部經典的電影。奧黛麗赫本只能站在窗外吃著可頌，現在真的能夠到Tiffany & Co.吃一個早餐了。

* 咖啡店最大的賣點依然是顏色，只是如果只靠這個，真的會審美疲勞。

Thomas's Café

由 Burberry 開設

位置：倫敦

又是一家跟品牌關係不大的咖啡餐廳。

如果不說這是Burberry開的，可能依然會去嘗試的餐廳。說了是Burberry開的，反而覺得有些莫名其妙，多了一層不必要的期待。

這也是品牌開餐廳的另一個局限性，就是怎麼樣滿足食客對於品牌本身的想像。

* 店鋪位於倫敦富人區，雖然不是店中店，但周邊就是奢侈品店集地。

Beige

由 Chanel 開設

位置：東京

跟Dior的形式有點類似，但又有些不一樣，

Chanel是跟法國名廚合作，而不是一個商業品牌。

而在那麼多咖啡館中，也只有Beige是一家非常正經的餐廳，去那邊是正經吃飯的，不是一杯咖啡坐一下午的類型。

店鋪裝修當然非常Chanel，包括座椅，包括時不時出現的Coco Chanel本人，和Chanel的雙C標誌。甜點的部分，好像也有包包形狀的東西。

我們可以看到，這些奢侈品的餐飲店都集中在亞洲。

這可能有幾個原因：

1. 亞洲線下消費收到線上的衝擊可能比世界別的地方都要大。

2. 亞洲人對於食物依然比較執著，願意花錢在吃東西這件事情上。

3. 亞洲姑娘太喜歡自拍，太喜歡社交網絡。

4. 歐洲式的生活方式，依然是亞洲消費者主要的模仿對象。

對於奢侈品進軍餐飲屆，你有什麼想法？

可以留言告訴我們哦～

text ：盧笛
graphic：Doreen

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部分圖片來源：網絡

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