自2017年起，商業地產步入調整期。購物中心運營商之間同質化競爭的日益加劇，消費者偏好則逐步轉向體驗式消費。場景思維似乎是個雙贏的破局方法，避免同質化競爭的同時還能夠提升消費體驗。而相比片段式的場景內容，全場景購物中心則能通過創造沉浸式的消費體驗，讓消費體驗有質的飛躍。實現購物中心全場景化的過程困難重重，而更大的難題是如何將項目準確地嵌入區域協同關係、城市目標甚至全球發展趨勢，以保證購物中心發展的可持續性。
住總萬科廣場被業內譽為「北京首家全場景購物中心」、「北京首家無霾商場」。在經濟崛起之前，大部分品牌商都低估了這片土地的商業價值。憑藉前瞻性的區域規劃經驗，基於社區商業深刻理解的全場景打造，住總萬科廣場開業當天實現了招商簽約100%，開業率98%，區域到訪率近60%的佳績。社區商業的本質是什麼？如何打造全場景商業？如何以未來視角看待區域的發展？
舊宮謀求新生
「舊宮」因「舊衙門行宮」得名，明代修建，為海子提督衙署，乾隆年間重修為清帝射獵避暑臨憩的行宮。舊宮位於北京南四環與五環之間，1983年設為南郊農場分場，1990年改為鎮。鎮域面積為29.4平方公里，下轄19個行政村。據2010年第六次人口普查統計，鎮域內居住人口20.7萬人，其中戶籍人口1.4萬人，外來人口高達13.2萬餘人，人口數量少且流動性高。
南城是北京發展相對滯後的區域，舊宮鎮更是在朝陽、豐臺和大興交界處，地處規劃市區南部邊緣的城郊結合處，城鄉居民混雜。無論與北部中心城區相比，還是與南部緊鄰的亦莊新城相比，舊宮鎮的產業發展都相對滯後，工業總產值僅為同期亦莊新城的1/8。
舊宮鎮相對獨立，與外界經濟的互動較少，一直處於自我發展的較封閉狀態，區域發展亟待破局。區域內產業、居民素質、居住環境等相對落後，導致舊宮的潛力被長期低估。然而，舊宮鎮政府和RET睿意德團隊看到了這片土地蘊含的潛力，希望重新制定區域戰略，通過產業的全面升級和環境的持續改善，提升舊宮的整體形象，從而實現區域價值短期和長期的持續提升。
強敵環繞下尋找生機
戰略的核心是通過取捨，制定正確的目標。這需要梳理內部資源和外部環境，實現內外長期協同發展。與企業戰略相比，區域戰略的制定更加困難，尤其是對那些強敵環繞的區域，即不能遷移，也無法盲目嘗試創新。戰略大師Michael Porter將企業的一般戰略分為成本領先、差異化和聚焦(niche)三個基本點。聚焦即機會利基，通過尋找需求未被滿足的細分市場，利用有限的資源和專業化的經營獲取最大化的價值，這也是Clayton Christensen的顛覆式創新的核心洞察。
地處北京城區和亦莊新城中間，產業、商業、人才等優質資源都向周邊傾斜，舊宮的絕處逢生需要在北京城區和亦莊新城中尋找新的市場利基。亦莊正處在高速發展建設中，而且無論從城市規劃還是地理位置上來看，亦莊與舊宮的聯繫都更加緊密。因此，在制定舊宮的整體規劃前，需要先分析對比亦莊的各方面情況，以期實現區域的協同發展。
產業結構方面，舊宮產業尚未成規模，而亦莊新城自1992年開始建設，在政府和企業的共同努力下，已經建立了穩固的高新技術產業發展優勢。但受早期規劃時「產城分離」的思想影響，亦莊域內產業用地比例較大，配套居住及公共服務用地較小，土地儲備嚴重不足，難以承載人口居住需求，形成潮汐性人流，人口外溢至臨近區域勢在必行。而舊宮距亦莊僅1.8公里，交通聯繫便利，土地儲備量充足，對於承接亦莊外溢人口有著得天獨厚的地域優勢。
北京亦莊新城規劃2008年-2020年
人口結構方面，舊宮人口流動性高且受教育程度較低。相較之下，隨著亦莊經濟發展，就業人口總量不斷增加，受高等教育的人員比重逐年上升。人口結構日趨精英化和年輕化，使得人們對生活品質的要求隨之提高。舊宮土地儲備充盈，開發高質量配套服務潛力巨大。如果能夠吸引優質人才遷入，將加速舊宮的人口更新，提升消費力。同時，新消費需求的產生將吸引更多資源湧入，形成良性循環，保證區域的可持續發展。
生態環境方面，亦莊土地規劃中城市綠地占比很小，而舊宮地區生態基礎相對優越。舊宮南部的南海子公園曾為北京四大郊野公園之一，並將打造成北京最大的濕地公園。舊宮東部的涼水河也將建設親水景觀長廊。宜居的環境是吸引高質量人群的重要因素，也為區域價值的提升打下堅實的基礎。
北京南海子郊野公園
依託亦莊產業基礎，通過提供極具活力的商業服務設施，全面提升宜居環境，凝聚周邊高端消費人群，將舊宮建設為高品質生活的城市副中心。在宜居概念的基礎上，規劃團隊重新審視全球和北京的發展趨勢，提出發展低碳經濟服務的理念，進一步提高區域發展競爭力。
低碳助力舊宮新形象
人類天性喜好自然。隨著氣候變暖的影響愈演愈烈，越來越多的國家和地區開始提倡以低能耗、低污染為基礎的「低碳經濟」。人們對宜人生活環境、對自然和綠色的渴望愈加強烈。舊宮地區發展低碳經濟服務，既符合區域和城市整體發展理念，也順應國際經濟趨勢。
2005年北京將「宜居城市」確定為城市發展目標之一，對城市的產業布局、企業聚集和人們的生活方式都產生了深遠影響。北京南城本就因亦莊新城的規劃更側重於綠色高新技術產業，2009年發布的「南城計劃」，更確立了建立京南綠色新城的目標。舊宮與亦莊在發展計劃中同屬一個城鎮組團，發展低碳經濟服務能夠與亦莊產業形成良性共生關係，實現區域協同發展。
全球範圍內，各行業綠色標準的廣泛推行，充分說明了國際社會對環境問題關注度的提升。新能源產業與環保技術的資源投入，意味著「低碳經濟」將成為新的經濟增長點和競爭力。舊宮以發展低碳經濟為聚焦點，主動將自身的發展放在全球經濟熱點背景下，將全面提升區域地位，並樹立舊宮新形象。
萬科入局共啟舊宮商業新紀元
商業是城市最古老、最基本的功能，城市中的「市」既指商品交易的場所。商業的本質是價值交換，而隨著城市的發展和商業的繁榮，人們更加渴求快速、便捷、低成本地實現價值交換。因此一個地區商業的發展程度，不但密切影響著居民的生活品質，還具有對上下游產業的輻射帶動作用，所創造的就業機會和配套設施的完善，也會進一步推動區域的整體發展。
舊宮建設高品質生活中心的本質是聚集且更好的服務人，因此除了必不可少的居住物業，商業服務的升級尤為重要。舊宮地區原有商業以歷史形成的沿街商鋪為主，缺乏統一規劃，業態檔次普遍較低且功能不全，無法滿足區域升級需求。商業的外延性對區域的發展具有帶動作用。因此在街鋪的基礎上，舊宮重新規劃了社區商業中心，通過業態升級及良好的配套設施，確立在區域及周邊的核心商業地位，吸引人群和投資注入。
新舊宮規劃展現出的發展潛力，引起了萬科集團的關注。自2009年起涉足商業地產，萬科在北京相繼開發了悅薈萬科廣場和中糧萬科廣場兩個購物中心。聯合北京住總集團共同開發、規劃舊宮地區的社區商業中心，將成為萬科進入北京南城發展的第一步。
步履維艱的起步
儘管萬科已經成功運營兩個商業項目，但之前合作過的品牌卻大多躊躇不前，對在舊宮地區拓展新門店的意願較低。品牌方的憂慮既來自於實體零售經濟走勢的緊縮，也來自於對舊宮地區的價值低估。
整體經濟環境方面，住總萬科建設期間正是國內電商發展勢頭最猛烈的時期。從2010年至2016年，我國網絡零售銷售總額增長約11倍，占零售總額比率從2.9%增長至12.6%，加上人力、租金等成本上漲等諸多因素的影響，實體零售業利潤連續下滑。作為實體零售主力的快時尚品牌也受到了巨大的衝擊。自2014年起，以ZARA為代表的快時尚品牌陸續出現業績滑坡，銷售增長減速，新店拓展放緩甚至關店。
從項目本身條件來看，區域內原有的基礎設施建設薄弱，現有居民收入較低，短期內消費力不足。隨著周邊規劃的居住區落成，人口結構升級會帶動消費力提升，但卻存在長期的市場培育期。短期和長期的劣勢給項目增加了不確定性，導致商家入駐信心不足，為招商造成了極大的阻力。
然而，項目團隊卻看到了舊宮蘊藏的價值。從交通條件看，地鐵舊宮站距亦莊站僅一站，規劃中的輕軌線與地鐵在舊宮站換乘。商業中心的選址在緊鄰地鐵站的地塊，是區域中交通條件最好的地段，不僅可以匯聚大量的人流，還可以藉助便利的交通擴大項目的輻射半徑。
舊宮東站項目總體規劃圖
區域消費潛力方面，自2009年開始舊宮進入住宅開發高峰期，至2015年新遷入人口已近10萬，未來區域人口理論將達到36萬左右，人口總量的攀升將幫助地區消費能力提高。區域內居民可分為原住民和新遷入居民，其中新遷入居民以80、90後居多，原住民則分為80、90後和年長一代兩類群體。新遷入居民收入較高，且80、90後消費意願和能力相對較強。因此，區域內80、90後客群成為住總萬科項目的目標客群和消費力的有力保障。
物質上的豐富讓人們逐漸從追求物質滿足轉移至精神層面的滿足。尤其以80、90後為主的消費主力群體，注重服務和體驗的消費觀越來越普及。實體商業通過線上線下融合，提供個性化的消費體驗將會成為吸引消費者的利器。社區商業作為消費者「家門口」的商業，憑藉距離上的優勢，可以最方便快捷地為消費者提供這些服務。因此，如何準確挖掘目標客群的本質需求，加強客群的消費粘性成為住總萬科項目的問題核心。
社區商業的本質是陪伴
住總萬科廣場屬於社區商業項目。社區商業的形成，源於城市擴張和人口外遷，以抵消到達城區商業的遠距離交通，填補郊區功能空白，滿足居民日常消費需求。最初的社區商業，是通過提供快捷、便宜的目的性服務，滿足人們高頻、剛性消費需求。但隨著消費價值逐漸從功能價值傾斜於社會價值、情感價值和認知價值（Sheth-Newman-Gross消費價值模型），社區商業已經從功能型物業升級為陪伴型物業，更強調與區域人群的共同成長、情感聯繫與價值共鳴。
陪伴型社區商業不僅要引來人，更要通過激發消費者的歸屬感與自豪感來留住人，更多的互動無疑可以加深社區內部成員之間的聯繫。因此構建陪伴型社區購物中心的本質是構建一個承載、促進各種互動形式的容器。結合當下技術和消費觀念的趨勢，新社區商業應該具有社交化、數據化和場景化的多維屬性。
社交化，是通過營造「第三空間」，促進人與人間的交流互動。「第三空間」由Ray Oldenburg提出，指除家和工作空間以外供人們放鬆、消遣、聚會、交流的社會空間。為了讓項目同目標客群的生活方式更好結合在一起，住總萬科廣場通過整體業態結構調整，擴大體驗類業態比例。最終餐飲類占30%，其他體驗類業態占近40%，而服飾零售業僅不到30%。
數據化，是利用技術融合線上線下的數據，實現物對人的精準服務。為了更好地了解消費者，住總萬科廣場開設官方公眾號，通過團購、積分兌換、排隊點餐、停車預約等在線服務獲取相關數據。引入的智能停車場管理系統，為用戶提供便捷出行服務的同時，進一步統計和分析客流來源。通過更全面的數據支持，為未來項目運營優化和精準決策提供有力支持。
場景化，是以消費者為中心，塑造優質的消費體驗。越來越多的品牌開始運用場景化營銷吸引客流，但從消費者的角度看，單一的品牌場景在整體消費過程中貢獻的只是片段式的體驗。項目團隊以做一家店鋪的心態，將住總萬科廣場當作一個整體極致地思考。通過空間節點中故事化的場景導入和各種奇思妙想的裝置植入，室內各處的微場景時時觸發消費者的好奇心，以多樣的場景延長消費者的遊逛時間。
三個維度看似相對獨立，但場景化是社交化和數據化發展的基礎。更好的場景化，能夠為社交化的有機生長提供更好的環境，為數據化的實踐提供更多的接觸點。場景思維不僅是建立陪伴型社區商業的方法，更是購物中心在新時代升級為智慧商業體的方法。因此，將場景思維應用到整個項目，通過打造全場景購物中心，實現場景量的累積到消費體驗質的飛躍，為項目未來創新創造了機會。但打造一個全場景購物中心的難度，絕不僅僅是單一場景所遇問題的疊加，而是呈指數級增長。
如何打造全場景購物中心
全場景購物中心是賦予項目統一的主題，將項目本身作為內容向消費者傳播，意味著購物中心自身的IP化。隨著購物中心的經營模式的變更，文化活動、主題IP等內容產業成為新的流量入口。消費者的關注點從價格轉變為體驗，豐富獨特的內容和高效精準的傳播成為運營購物中心新的關注點。而以此為目標，項目建設過程中對建築空間規劃、招商定位、策劃運營和市場營銷等方面的提前思考就顯得尤為必要。
住總萬科廣場的目標客群是區域內的中青年住戶，多以年輕家庭為主，居住氛圍濃厚。這類人群的家庭親子活動需求旺盛，追求多元化的體驗，健康生活理念也更普及，以家庭、多元和健康為標籤的內容更容易引起他們的關注。
兒童消費市場規模的不斷增長，讓親子活動成為社區商業重要的流量入口。從童趣、新奇出發，住總萬科廣場以「愛麗絲夢遊仙境」為靈感設計了整體室內空間。兩個沙漏型的中庭空間意在營造從洞穴掉入的奇幻感，公共空間各處點綴了各種小動物、植物等童趣的裝置藝術，4-6層採用了空中街區的設計，創造村落式和庭院式的空間布局，以不斷變換的空間感受提高遊逛的樂趣感。新穎的設計讓項目在開業前便屢獲國際設計大獎。內容方面，在常見的親子遊樂、早教培訓等品牌之外，位於6層的體驗式空中動物樂園「V-ZOO」，提供小型動物園、植物認養等，讓小朋友可以與羊駝、孔雀、兔子等動物，和各樣的花草近距離接觸，創造輕鬆愉快的家庭交流氛圍。
項目建築面積僅為6.3萬平方米，為了以豐富的品類延長消費者的遊逛時間，打破體量對品牌豐富性和整體SKU數量的限制，招商時將多個原有大店鋪分割為兩家小店分別出租，並優先選擇品類多樣的集合店。比如「格仔王子」格子鋪，還有號稱小微買手店的「心悅」集合店，在店內陳列了上千種新穎的小百貨，吸引大量客人在其中淘貨。
住總萬科場景的巧妙之處還在於，它與舊宮綠色低碳的定位結合在一起。核心空間以綠色為主色調，室內穿插了綠植牆面和微型景觀。住總萬科還引進了新風除霾系統，獲得RESET健康建築標準認證，成為區域首家「綠色無霾」生態概念購物中心。客戶可以在導遊指示區或手機應用端實時獲取室內環境質量信息，保證了建築健康信息的透明性和可達性。同時，空調變頻控制、新風熱回收利用、節能燈具、扶梯變頻控制、高效能源管理系統、微水灌溉和雨水回收、冰蓄冷等技術的運用，實現建築效益、經濟效益和社會效益全方位提升。
啟示
2016年5月1日，經過了區域整體的規劃升級和社區商業中心的創新性思考，歷時近7年，位於大興區舊宮鎮的住總萬科廣場隆重開業。當日客流量達13.6萬人次，舊宮到訪率近60%，首日營業額突破600萬元，累計會員數量突破18000人，招商簽約率100%，開業率98%，開業店鋪141家。住總萬科廣場以其開業當天傑出的成績，成為周邊社區高品質生活的提供者以及區域商業發展新的里程碑，為未來同類項目提供了啟發。
1、如何賦予小項目更多勢能？
區域項目的精準定位，不僅要分析地域優勢，充分發揮區域協同作用，與周邊地區優勢互補，還要著眼於城市發展目標和國際發展趨勢，更高的視野將賦予項目更高的勢能，為項目的可持續發展打下了堅實的基礎。
2、社區商業的關鍵是陪伴。
社區商業升級是區域升級的關鍵，有活力的商業空間是高品質生活的保障。新時代的社區商業中心已經從功能型物業進化為陪伴型物業，更強調與區域人群的共同成長、情感聯繫與價值共鳴。好的社區商業能夠激發人的歸屬感與自豪感，是社區居民的凝聚點，將帶動區域整體有機發展。
3、如何用場景思維打造智慧商業體？
流量的高低和粘性決定了購物中心是否有足夠的輻射力和帶動力。全場景購物中心是通過購物中心自身的IP化形成差異化定位和優勢，吸引更多的流量。並在此基礎上，藉助社交化的空間和數據化的運營，提高空間內互動量和接觸點，構建智慧商業體，幫助運營商向空間賦能者轉型。
文章來源：RET睿意德
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