• 引言 •
企業與受眾交流的過程中，各種不同類型的稿件，是讓它們更了自己的基本信息載體。那對於這些載體而言，哪種「文本形式」更容易被大眾接受？更容易達到效果呢？
金庸老先生曾經說過，小說是寫給人看的，小說的內容是人。文字內容的表述，其實就是另一種與人交流的語言。無論是用嘴說出來的話，抑或是寫下來的文字，它都是信息的載體，交流的基礎。
文 | 公關之家 作者 | 小5
筆者曾經看過一篇短篇動畫電影，具體的名字筆者也淡忘了，但它留給我的印象非常深刻。電影內容是一個被摧毀的國度，所有的物種都滅亡了，但在太陽的照耀下，寂靜的大地發生著改變。
各種器官不斷的從土壤裡面冒出來，它們之間可以隨意搭配，比如手與眼睛組合在一起就是一直可以視物的手。隨著時間的推移，這些器官組合起來的物體越來越龐大。但同樣隨著組合的加深，它們出現問題的情況也逐漸加劇，最後，這個「龐然大物」還是走向了崩塌的命運，重新分散成支零破碎的器官。
當太陽消失的時候，又重新歸於沉寂。第二天與太陽如約而至，它們依舊重複的組合、壯大、失敗、坍塌。原來在這些破碎的器官里，幾乎所有的人體器官都存在，但唯獨沒有嘴巴。
這部短小的電影告訴我們，交流是人與生俱來的本能，但如果失去了這個本能，或許整個人類文明，將會面臨崩壞的可能。
人與人之間需要 交流才可以變得更加熟悉、親密；企業與企業之間需要交流，才可以互幫互助，共同成長；品牌與受眾之間，同樣也需要交流，好讓其價值得到認可，從中獲益。
因此，無論我們身處哪個時代，企業與受眾之間的交流，從來都是不可缺少的。如果以企業與受眾交流為核心，我們來做個簡單的分析，群眾了解企業可以通過哪些渠道？企業讓群眾了解，它的內容輸出有是以何種形式表現？
群眾對企業印象的積累，其中的關鍵元素主要有受眾本身的口碑、企業產品的表達以及品牌相關的內容輸出三個方向。
對於企業內容輸出方向，其實更為純粹，就是告訴受眾自己的產品很好、企業值得信賴、品牌可以滿足你的需求等。
企業與受眾交流的過程中，各種不同類型的稿件，是讓它們更了自己的基本信息載體。那對於這些載體而言，哪種「文本形式」更容易被大眾接受？更容易達到效果呢？
一、兩種不同類型的公關稿的表達方式
企業內容輸出的文案類型遠不止公關稿一種，但公關稿對於企業的發展所取得的作用，不容忽視。因此，筆者在本文中就以公關稿的表達方式為核心內容，來辯證一下哪種「文本風格」，更有利於企業達到目的。
在此，筆者推出兩種風格截然相反的文本類型，作為分析的主體：「專業性表述稿件」與「買梗式文本表述」。
1、專業性表述稿件：用看上去嚴謹且專業的表述方式，提升企業形象
首先，專業性表述稿件從其文體展現形式來看，專業是它的外衣，內在觀點才是靈魂。如果用專業的外衣來闡述靈魂，在一定程度上可以給受眾內心植入一種「高大上」的初始印象。
其次，專業性的表述方式，更容易讓企業看上去更加擁有實力。並且，用專業形式闡述的內容，更容易讓人對企業產生信任元素。
最後，用專業形式來區別網絡上參差不齊的稿件，更能體現企業的實力。
但在專業的背後，其實還有另外一層意思，那就是曲高和寡，知者甚少。在這種情況下就可能會出現以下一些情況：
首先，企業與受眾信息不對稱的情況下，會產生群眾信息接收困難。表現出來的情況就是有些內容你講了，但是別人聽不懂。
另外，專業內容在很多時候，它的傳播力會收到限制。因為懂得人及感興趣的人很少，從而在傳播裂變的過程中，就先展現出很多中限制傳播的可能。無法自傳播的內容，其影響範圍會極大的被壓縮。
最後，專業內容表達的時候，其實就是在對企業受眾人群做減法的過程。企業的品牌傳播理念就是讓更多人去了解自己，和記住自己。但在專業表述內容的前提下，這部分人群被不斷的分化，餘下的可能是「精英分子」，但他們所能產生的價值是在是太有限了。
2、買「梗」式文稿表達：用趣味和接地氣的表達方式親近受眾及信息傳遞
當然，這裡所指的「梗」，並非實際意義上的「梗」，而一種輕鬆趣味的表達載體而已，泛指這一類方式。
什麼是買「梗」式表達呢？指的是我們在創作文稿的時候，其中表達觀點的方式或者企業傳達自己信息的方式，是通過趣味的文字或時下熱「梗」進行傳播的。
這種表方式，它的優點首先是極大的增強了文章的可讀性以及群眾信息接受率。文章可讀性 與 群眾接受率對它的價值，其重要性不言而喻。
其次，用輕快的筆法闡述嚴謹的內容，更容易形成一種「反差萌」，這種差距感會讓讀者更加容易進入閱讀環境里。
最後，趣味內容的傳播效率相較於專業內容而言，前者是絕對的碾壓。並未所有人時刻都可以保持認真積極的狀態，就算強如馬雲，也會非常享受休息時的輕鬆時光。
同樣，凡是都無法十全十美，買「梗」是內容表達，雖然從傳播與受眾的角度看，雖然會先占據優勢，但這種表達方式同樣存在致命的缺陷。
首先，持續輸出不嚴謹與俏皮的內容，終有一天會是自己的受眾出現審美疲勞的狀態。沒有人能一直認真嚴謹下去，同樣也沒有人會一直沒心沒肺。
其次，不同的文風給讀者帶來的心理感受，也會產生差異。古風內容，讀者看到的詩情畫意；數據內容，讀者看到的是邏輯嚴謹；趣味內容，讀者看到的是妙語連珠。每一種表達方式，都可以讀者帶來對應的專屬情緒。此刻，品牌形象與之帶來的專屬情緒是否匹配，就是影響品牌價值能否累積的關鍵。
那歸根結度，到底哪一種公關稿的表達方式更受契合時局呢？企業內容傳輸的對象是誰？是品牌受眾，那輸出文案的好壞標準，也來自於他們。
二、如何選擇合適的表達方式輸出內容
如何判定什麼是合適的內容？那就要根據其功能盡心分析。如何保證這種表達方式能夠滿足這份功能？那就要從對這份功能擁有絕對話語權的受眾來決定。至於他們覺得這類內容是好還是壞？那就要從他們心中所期許的內容出發，加以判定。
因此，判定公關稿應該用那種方式進行表達，其中的關鍵就是如何激發群眾與企業間的共情力。只要能夠產生共鳴的內容，都可以稱之為好。
決定文章表述方式的邏輯，其實是「逆推法」：以受眾情緒為起始點，文章表達方式重點，展開的一場推到過程。通過對這類情緒的分類，我們可以將文章表達內容分為以下方向：
1、組織資質類內容
雖然所有的內容都是給人看，但有些內容更多的是在於它的內容，以及措辭的嚴謹性。因此，對於這類文章，其實專業表述方法才是最合適的。
比如招標所投的標書，它的閱讀者會看其表達方式是否有趣嗎？不會。
2、企業大場合下的書面表達內容
專業與買「梗」結合，塑造完美的外在與有趣的靈魂。
企業在大型場合下的表述，其實需要兩者進行結合的。我們可以看到很多人的演講，他們一般最開始都會使用一兩個有趣的段子，拉開話題。當所有人的興趣都被調動起來的時候，隨即便開始進行專業的內容輸出。其實無論是哪種表達方式，群眾都可以理解，但很多時候他們只是缺少理解的環境而已。
3、以轉播為目的的品牌推廣內容
在傳播的過程中，精妙的推廣方式可能在某種程度上可以加速傳播的效率和範圍。但最終傳播的內容是否可以達到效果，關鍵就在於內容本身。
在網絡上任何傳播人次上千萬的話題或內容，我相信都不是純粹靠推廣便可以達到的；任何品牌的群眾口碑，都不是靠企業自賣自誇起來的。其中的關鍵就是傳播裂變下的口碑積累。
買「梗」式公關稿表達，其實就是通過這種方式來「花式討好」品牌所在乎的那群受眾，激發他們的好感度，最終實現價值轉化。
當然，企業內容輸出的方向，遠不止這些，但選擇其表達方式的邏輯，從上述三種實際情況中，可以給各企業的文案提供一定的邏輯輔助作用。把握內容表達方式輸出的邏輯，從受眾感知情緒出發，逆推最終的文案表達方式，方可讓最合適的內容，出現在最懂的人面前。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
文章來源: https://twgreatdaily.com/iLildW4BMH2_cNUgqFxp.html