商業評論 丨 作者 / 劉潤 整理 / 程志
這是劉潤公眾號的第561篇原創文章
在我們前天的文章《Costco引發的思考...》中，提到很多顧客為了購買茅台，又排起了長隊。
為什麼茅台這麼貴？
因為凡勃倫效應。
越貴越買，越買越貴。
2006年，我到貴陽開會。幾十位微軟技術中心的同事。
貴陽中心作為東道主，盛情款待了我們。
他們說，到貴州有三洗：去黃果樹洗肺，到遵義洗心，喝茅台洗胃。
所以，必須請我們喝茅台。
我不喝酒，但在盛情之下，還是用茅台洗了洗嘴唇。
但是，一位同行的資深「酒鬼」，喝了一口茅台，很疑惑。
他忍不住說：這不像是茅台。要不然這杯茅台就是假的，要不然我這輩子喝的茅台都是假的。
貴陽中心的同事說：這很正常。很多第一次來的人都這麼說。
為什麼？
茅台酒廠一年的產量是2萬噸，但市場上流通的茅台，有200萬噸。
也就是說，在公開市場上喝的茅台99%是假的。
資深「酒鬼」大驚失色。
那你怎麼知道，這瓶茅台就是真的呢？
貴陽中心說，作為合作夥伴，我們可以直接向茅台直采。而非常稀少的直采，必須由總經理簽字才能買得出來。
雖然我不喝酒，但還是被「國酒茅台」這種「把乙方做成甲方」的氣勢給震撼了。
酒與酒之間的成本差異很小，但是成本與售價之間的差異巨大。
今天茅台已經據說3000元一瓶了。
是什麼支撐住了這個價格？品牌。
我就是喜歡，你別管；這酒是真好，你不懂。
只要消費者對你有了偏好，你就有防禦力極強的品牌壁壘。而巴拿馬金獎等等，都是構建品牌壁壘的磚石。
即使有100倍的假貨來蹭熱度、擾亂市場，但是這1%的真貨，都足以支撐這麼大一家上市公司。
而且，一旦有了明碼標價，並且稀缺，茅台就不再是僅僅用於消費的商品，更是可以用來流通的社交貨幣。
我請你吃飯。在酒桌上，我開了一瓶茅台。飯菜值多少錢你看不出來，但是這瓶酒值多少錢，不需要我多言了吧？
這就是社交貨幣。
我給你送禮。坐下來，我推來兩瓶茅台。你喝不喝不重要，我的心意到了。
我知道你一般不捨得喝，你會再送人。
就算真喝，你也會在最重要的場合，拿來做你的社交貨幣。
有明碼標價的貴，才更能成為社交貨幣。一旦成為社交貨幣，你就會越貴越買，越買越貴。
越貴越買，越買越貴，這就是凡勃倫效應。
我有個土豪朋友做工程，一個法官朋友做茶葉。
土豪朋友對法官朋友說：你的茶葉什麼都好，就是太便宜。你要把300元，直接標到30000元，我就買。不然送不出手。
所以，茅台必須貴。一旦便宜，就會崩潰。
我對貴陽中心的夥伴說：這個，那個，能幫我買一些茅台嗎？
他說：好啊，你要幾瓶？
我說：那就來兩箱吧。
我用當時市場價700元一瓶的價格，買了兩箱茅台，封存在家裡。
我的打算是，等小米長大，給他結婚辦婚禮用。
這就是：狀元紅。
現在這批狀元紅，一瓶3000元。
我後悔自己買少了。
-End-