導讀：零售業態的不同，本質是滿足不同場景需求，然而就目前來看，業態與業態之間的區別已經越來越模糊，業態之間的壁壘已經低到可以隨意穿越，母嬰行業也是如此，線上社區電商和線下專業連鎖等多元業態百花齊放，互相支撐。據CMS招商證券數據顯示，現階段，從渠道上看，線下份額更大，線上增速更快，區域性的母嬰連鎖店是最主要的業態。那麼，面對新生兒出生人口的下降和線上電商渠道的競爭，未來線下母嬰零售的渠道競爭力在哪裡？

體驗式消費：「多元產品+進階服務」

有數據顯示，2019年母嬰行業整體市場規模超3萬億元，復合增速超過15%。其中，母嬰產品市場規模超過1.7萬億元，母嬰綜合服務市場規模也超過1.5萬億元，且發展潛力更大。

零售行業的變革已經進入深水區，純粹靠商品差價賺錢的時代已經過去。當下90、95後已然成為母嬰主流消費人群，他們除了看重產品的性價比，更深層次的是要感受服務，尋求體驗。尤其是當下母嬰店數量越來越多、門店商品同質化嚴重，基於此，母嬰綜合服務成為構建渠道價值的一大利器。

有調查顯示，目前門店中已經開設的服務項目有寶寶理髮、月嫂服務、中醫藥浴、產康、月子會所、寶寶推拿、寶寶遊藝、攝影、寶寶游泳/洗澡、早教機構。

目前排名第一的是寶寶游泳/洗澡，占比77.6%，雖然其本身盈利點不高，但是作為引流工具而言，嬰幼兒游泳項目可以給母嬰店帶來了大量的客源，長遠來看，當你的顧客圈不斷壯大時，效益翻倍只是時間的問題，嬰兒游泳是一個入口，也可能是一個突破口，需要注意的是寶寶游泳/洗澡市場已經較為飽和，未來增速僅為10%。其次是寶寶推拿，占比46.4%，目前來看，小兒推拿行業仍處於早期發展階段，市場前景廣闊，門店此時入局並非沒有機會。排在第三的是寶寶理髮，占比44.8%，算是在兒童業態見漲的環境下催生出來的細分市場。

「產品＋服務」其實就是將產品的使用價值不斷優化和升級的一個過程，母嬰零售門店需要不斷滿足客戶和市場的需求，使產品本身的經濟價值實現最大化。以愛嬰室和孩子王為例，憑藉「專業+品質+服務」構築渠道價值，依託品牌和資金優勢進行線下渠道整合擴張，是母嬰消費市場的風向標。

低線市場消費力逆襲，為線下母嬰零售注入新活力

就目前來看，母嬰市場上最具潛力的三類人群為低線市場、90/95後父母和二胎家庭。在新生兒出生人口下降背景下，消費升級取代人口紅利成為母嬰行業發展主要驅動力。《2019年下沉市場圖鑑》將下沉市場定義為「三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區」，這實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。有數據表明，6.7億下沉市場用戶體量，占據超過一半的市場規模。

從上圖可以看出，上線城市在母嬰店消費僅占23%，而低線城市在母嬰店消費則占37%，相較於上線城市，低線城市消費者更偏向與去母嬰連鎖店進行消費。確實，對於低線城市的媽媽們來說，焦慮是來自對科學育兒知識的缺乏，老一輩的育兒經與新興的育兒理念激烈衝擊下，使得她們對自己的育兒方式存有太多不確定性，而線下母嬰店導購可以提供的專業的育兒知識正是她們所需要的。

傳統商超份額被逐步蠶食，線下渠道一站式優勢不可比擬

從現有的母嬰渠道來看，線上電商和線下母嬰店分庭抗禮，傳統商超市場份額被逐步蠶食。根據尼爾森調研數據，2018年母嬰快消品中電商渠道和商超渠道占比分別為37%和15%，母嬰渠道占比已上升至48%。

當前大多數消費者喜歡網購的原因是網絡購物沒有地點與時間限制，可以隨時隨地想購物就購物，但是近年來，線上電商也面臨流量紅利消退、消費者信任度低等問題；線下商超渠道早期優勢在於分布較廣、密度較高，但在母嬰店廣泛出現後，商超渠道逐漸暴露出不專業、品類不齊全、沒有服務等缺陷，市場規模占比日益萎縮。

雖然目前國內的嬰幼兒市場很大，但是缺少一些大的銷售平台，消費者需要一個信得過、貨品齊全的大型「超市」，以線下母嬰連鎖店為代表的母嬰渠道正式憑藉著一站式購物、品牌和渠道雙重背書以及專業化諮詢和母嬰服務，成為當下消費者更為喜愛的母嬰渠道。

寫在最後：相比一般產品消費，母嬰消費對於產品質量的重視程度更高，而對價格敏感度較低，母嬰消費者願意為更優質、安全的產品支付溢價。而品質安全性一直是線下實體店相較於線上渠道的明顯優勢，很多電商商品難以溯源，在消費者心中的信任度天然受限。因此，無論電商平台如何發力，零售市場依然會有線下母嬰渠道的一席之位。