曾屢次因語出驚人而大出風頭的當當網創始人李國慶，近日再次因言論被輿論關注。

自今年2月從當當網離職後，李國慶投身於知識付費創業項目「早晚讀書」，但在近日接受海克財經採訪時，李國慶談論更多的仍是與當當網有關的故事。在報道中，李國慶將矛頭指向了自己的妻子———當當網聯合創始人、現任董事長兼CEO俞渝，稱自己負責的已盈利新業務在2018年被俞渝強制收回，離開噹噹也並非因為輿論，而是俞渝的「逼宮」與奪權。

在上述報道發布當日，《國際金融報》記者撥通了俞渝的電話，當記者剛說出李國慶接受採訪一事，俞渝稱自己「人在法國」後便掛斷了電話。

而作為「出局者」，55歲的李國慶在知識付費這條賽道上重新出發，創業項目依舊與書有關。已成為早晚讀書創始人、CEO、總編輯的李國慶在回復《國際金融報》記者時稱，早晚讀書的第一階段目標是3-5年達到年用戶4000萬，再造一個網際網路文化生態。

進軍知識付費

今年2月20日，李國慶以公開信的方式宣布離開噹噹，並表示將創辦書友會。至6月2日，創業項目早晚讀書上線。這是一個以「三精」（精英、精品、精華）為原則的聽書平台，但早晚讀書不僅是線上知識付費平台，同時在線下招募合伙人（代理商）。

對這個新項目，李國慶親力親為。他在電視節目上發表創業演講，出席「早晚讀書會」省分會成立儀式，甚至在個人微博上進行員工招聘。

網際網路分析師丁道師在接受《國際金融報》記者採訪時認為，知識付費遠沒有到瓶頸，過去外界對知識付費的理解太狹隘，在線上平台訂閱屬於知識付費，通過新東方、VIPKID學習也是知識付費，知識付費的概念和範圍很廣，李國慶進入市場的時間並不算晚，只是要看他對知識付費定義的方式是否正確。

由於剛上線一個多月，相比喜馬拉雅、蜻蜓FM等已經成熟的APP，早晚讀書APP內的音頻內容均與書有關，目前還沒有設置具體的類別欄目，資源也還不夠豐富。

李國慶在回應《國際金融報》記者採訪時表示，早晚讀書不同於傳統的知識付費，早晚讀書的知識分享依託於書。好處是已經被編輯、策划過濾過一遍，形成的內容將更加優質，用音頻、視頻服務文化新消費。不同領域的專家分享自己擅長的知識，以後每個讀者也將可以以書會友，閱讀達人可以在這個平台自發組織成千上萬場書友會。

值得關注的是，早晚讀書所邀請的KOL（關鍵意見領袖）對平台的導流能力、在所有KOL中的競爭能力還有待驗證。一個引流能力強的KOL能夠給平台帶來的用戶和收益不容小覷。2017年，蜻蜓FM聯手高曉松推出的付費音頻節目《矮大緊指北》上線一個月，訂閱用戶就突破10萬，總收入突破2000萬元。

早晚讀書公布的第一批大咖中包括俞敏洪、賈平凹、張紹剛、紀連海、錢文忠、于丹、喻恩泰、劉同、麥家、黃磊等40位，目前，播放量最高的音頻節目是真格學院院長顧及講的《人性的弱點》，播放量兩萬餘。

「蜻蜓FM、喜馬拉雅在過去幾年的發展已經驗證，名人能夠帶動知識付費的訂閱量。」但在丁道師看來，KOL短期內很難培育，如果李國慶沒有挖掘或邀請到知名主播來，目前的知識體系想要吸引到消費者難度很大。

線下獲客

在項目上線當天，早晚讀書還公布了城市合伙人計劃。此前有媒體報道，早晚讀書招募的省級合伙人加盟費為20萬-145萬，一線城市及直轄市合伙人加盟費為40萬-60萬，一般地級市合伙人加盟費為10萬-25萬，此外還需要交3萬或5萬保證金。

李國慶在對《國際金融報》的回覆中稱，早晚讀書要注重下沉市場，將線上線下融合，所以每個城市都有代理合伙人。在他的預期中，地級市一年有1萬場線下小型讀書分享會，一場可能就30人；大型的2000人讀書分享會要有1千場，這個會就有機會請各種精英，面對面答疑、宣講。但目前的城市合作人還不夠，也需要贏得政府支持。

「這就是一個完全的新形態，實現完全知識的生產者、過濾者、推廣者、消費者，我們合起來叫知識消費合作社。」李國慶表示。

簡單來說，這種模式其實就是通過省/市級代理來發展會員，通過線下舉辦活動來為線上平台進行導流。

《國際金融報》記者通過多位城市合伙人了解到，目前早晚讀書只招募省級和地級市合伙人，成為合伙人需要有獨立的團隊和辦公室，舉辦線下活動主要是推廣和導流。加盟費其實是城市合伙人自己先購買會員卡，再通過拉會員、辦卡來賺取利潤。

一位合伙人告訴記者，簽約後的第一年，城市合伙人以原價388元/年的價格購買一定數量的會員卡，完成任務則可以續簽第二年，之後可按照進貨量以155元/年、190元/年的價格進貨。如果第一年不能完成任務則取消代理，沒有銷售出去的會員卡早晚讀書會以原價格進行回收。

目前，早晚讀書已經與山東、內蒙古、江蘇、新疆、安徽、廈門的省/市合伙人（獨家代理）簽約。

清華大學快營銷專家孫巍在接受《國際金融報》記者採訪時稱，喜馬拉雅是通過線上方式獲客，通過網際網路流量進行直接銷售，早晚讀書通過城市代理髮展會員的模式是典型的渠道營銷，在世界商品經濟里，70%-80%的商品都是通過渠道方式銷售的，且在三四五線城市，用戶更習慣於通過線下方式消費。

孫巍認為，目前線上流量紅利消失，獲客成本太高，很多網際網路公司都往線下下沉，而渠道營銷的模式成本更低，且效率更高。

一位省級合伙人向記者表示，剛開始拓展市場可能比較慢，但推廣很好做，城市合伙人不一定需要花錢在線下辦活動，例如與企業合作，把會員卡當做員工福利。該合伙人稱，這種推廣並不難，很多酒店、咖啡廳會願意提供場地，甚至會有企業願意花錢邀請其去辦讀書會。

在孫巍看來，相比線上模式，渠道營銷反而會更加穩定，而且相比在三四五線城市，用戶對內容質量的要求不會向一線城市白領用戶那麼高，而且通過線下讀書會的群體活動模式，會更容易將用戶聚集起來。

有無壁壘

不難發現，早晚讀書真正的競爭對手並非是喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等以網際網路思維來做知識付費的公司，而是樊登讀書、今今樂道讀書會、十點讀書……

他們與早晚讀書的共同點在於：依託於書的知識分享、有領域的名人和KOL背書、會員價格接近、以加盟的方式招募代理、舉辦線下讀書會。

有趣的是，記者在採訪中發現，早晚讀書目前所簽約的城市合伙人同時也是其他類似平台的城市合伙人。

丁道師指出，全國各地做讀書代理的特別多，但由於沒有技術門檻和模式門檻，只要有一支強大的地推團隊，有一些所謂的專家資源就可以。但這無法做大做長久，因為沒有核心的競爭壁壘，競爭對手隨時可以通過價格戰、服務戰、渠道戰爭奪用戶和市場。

另據艾媒諮詢分析師劉傑豪的說法，這種加盟模式形成的鏈條關係，對企業的管理能力要求會比較高。「此類產品如果能做好口碑，是有機會實現裂變傳播的，但如果其內容質量不過關，這種傳播模式也有可能影響到企業的品牌口碑。因此，其未來發展的情況還有待觀察」。

（國際金融報記者 蔣佩芳 周清原）