最近幾個月，直播帶貨越來越火。
前有「李佳琦」、「薇婭」這樣的頂級網紅，後有「李湘」、「王祖藍」這樣的大牌明星，陸續活躍在淘寶、抖音等各大平台直播間。
通常伴隨著這幾個名字出現的，則是各種巨額數字。
比如如：幾分鐘內賣了XXX單，賣了XXX千萬。
但不知是物極必反，還是「頂級帶貨」主播們集體水逆，近幾天接連遭遇滑鐵盧，紛紛擠上熱搜。
先是李佳琦前幾天直播「不粘鍋」現場粘鍋。
品牌方給出的解釋是「李佳琦不太會做飯，鍋沒有問題」，而當時李佳琦工作室則回應，推薦產品沒問題，粘鍋原因不便回復。根據澎湃新聞採訪報道，粘鍋是因為沒按說明書操作，因為新鍋沒有煮過水，所以會粘鍋。
再來是李湘直播賣貂131萬人觀看，五分鐘報價80萬卻一件也沒賣出去。這波據說可能是「有組織黑淘寶直播的行為」，但事件真偽目前無法核實，所以不能下定論。
緊接著就是薇婭直播時，說要把九陽的品牌代言人鄧倫的手辦換成肖戰和王一博…結果引來很多網友與粉絲的不滿，於是發了長博解釋情況道歉。
但由於情商著實堪憂，也是再次被粉絲懟了回去。
其實直播翻車早已不是什麼稀罕事，除了直播時的產品翻車外，直播後由於產品質量、售後等問題出現退貨、差評的也不在少數。
只不過由於主播都是曾經創下過某個領域頂級帶貨率的人，現在又正處於直播帶貨的火爆階段，才會一度被推上風口浪尖。
但在此之下，我認為更應該思考：
網紅帶貨是否真值得買？
用戶能信任「網紅or明星」嗎？
1 銷售額破千萬，差評率和退貨率是多少？
我認為，能大張旗鼓展現在大家面前並被大家圍觀的，更多的是「別人」想讓我們看到的，比如帶貨能力（幾分鐘賺多少），再比如敬業（堅持為粉絲試色）。
今天我不評判光鮮的背後努力，只說那被忽視的一部分——帶貨率背後的產品差評率與退貨率。
曾經有用戶反映，使用了李佳琦淘寶店購買的痘痘貼後臉上發腫發爛。
還有用戶在買了李佳琦直播推薦的棉被產品後，表示被子味道重，根本沒法蓋。
此外，我身邊的小夥伴也是薇婭的前粉絲（被產品成功脫粉）表示，在她直播間買的衣服質量實在堪憂。
小夥伴表示，本來去淘寶看直播就是奔著「想購物」「有人推薦介紹」「節省時間」去的，其實也知道那些主播存在誇大產品功效或質量的情況，但不得不說，主播們那魔鬼般的種草口才，不衝動很難。
不過衝動後的結果卻不怎麼美好，「買買買」變成「退退退」，讓她對直播帶貨的信任度直線下滑，甚至感到失望。
據《中國新聞周刊》採訪的一位業內人士表示：直播中產生的消費，有很高比例屬於衝動消費，部分賣服裝的主播，其退換貨率可達50%。
當然，除了秉著對頭部主播「信任」購買產品的，還有許多小夥伴是被直播間的「超低價格」吸引的。
要知道，像薇婭、李佳琦這種直播的「一姐一哥」，為了能保證頭部地位的同時，吸引更多的顧客進入直播間下單，他們能拿到的商品價格往往會是全網最低。
但不管是出於信任還是全網最低價，在一次又一次的產品質量問題面前，我們又能再為這種質量「衝動」幾次？
2 不熟悉的產品不要接
李佳琦被我們熟知，是因為他對口紅「魔」一般的銷售能力，他的專業在化妝品上，尤其是口紅這個單品。
很顯然，這次的翻車，是因為他接了自己掌控不了的廚房用品。
那麼，問題就來了：
美妝博主為什麼要接廚房用品？
難道是因為自己的受眾基本都是女性，認為大家一定會為這種廚房用品買單，所以就「飄」了？
不難發現，無論哪個主播一開始都有其擅長或匹配的某個領域，比如李佳琦靠口紅、薇婭靠服裝、李湘靠食品……
但一旦脫離了這些領域，忙碌的主播們真的有時間去一一了解並嘗試這些推薦嗎？如果自己不測試好就匆匆推薦，那翻車怪誰？
其實這就和自媒體發廣告一樣，最基本的底線是只發自身領域範圍內的廣告。
像前段時間演員胡可首次在騰訊直播賣貨，可是前前後後籌備了將近3個月才開播！而且所有選品都是她自己用過、吃過、親身感受過的！
和其他主播不同的是，胡可不是一味的催促購買，更像是在跟朋友分享和推薦好物，主要都是媽媽保養類、寶寶用的以及家居類的產品，與她如今的形象完全契合，粉絲的「信任度」也會大大提升。
用她團隊總監喬干杉的話說就是：「直播可以讓KOL與用戶用另一種方式進行互動，但最終還是要回到建立信任與依賴感」。
3 直播中，主播該怎麼建立信任與依賴感？
我們可以先參考下薇婭和李佳琦的主要直播套路。
薇婭會把粉絲稱為「薇婭的女人」，以此和粉絲建立起一種親密關係，直播一開始就會抽獎。
獎品一般不低於百元，且都是時下熱門的產品，並不定時貫穿全場直播，吸引粉絲長時間駐留。
李佳琦則是會用「自用款」來為產品做擔保，當一個產品有多款時，如口紅色號，他就會挑出「李佳琦推薦」色號，其他不需要買，讓觀眾感覺客觀且可信。
然後不斷重複強調直播間的價格優勢，「免費贈送」、「X折」等重點詞會被數次提到。
他們的風格各有特色，但可以發現，他們都會利用「粉絲稱呼」「自用款」「主要推薦」等來獲得粉絲的信任與好感，並會用一些價格上的優勢與活動來吸引粉絲停留。
根據我的經驗和觀察，總結了一些直播運營技巧：
1、 直播前做足準備工作
包括所有推薦選品的試用、連結、價格、功能，都要一一試用彩排核對清楚，避免直播過程的卡頓與出錯（翻車），產生負面影響。
2、 直播時形成成熟套路
無論是主播的口頭禪，比如一聽到李佳琦「oh my god」你就知道要「買它」，還是利用活動「高額優惠劵」「幾折」「抽獎」等，或是介紹產品的功能與利益點。
都要把握好時間節點，形成緊湊的節奏。
3、 直播後復盤優勢產品
不能浪費寶貴的直播時間，去推不合適自己直播間粉絲的產品。
就如李佳琦之前推了一款男士的護膚品，結果銷量慘澹，他自己都說以後再也不推男士產品了，因為粉絲不買單，就意味著這款或這類型的產品不適用於你的直播間。
但不管技巧如何運用，銷量如何火爆，最終看的還是產品。
因此，不管是網紅還是明星，既然站在了某個高度，就應該更對粉絲負責些。既然沒時間去了解，就做自己專業範圍的事，否則失去了信任度，傷的不僅是千萬粉絲，還有主播自己。
4、發燒過後，請停止迷信
其實，在李佳琦薇婭等人翻車之前，一條創業者投訴微博大V和MCN機構聯合「刷量」的消息就讓網紅帶貨、刷單、造假等問題再次暴露在外。
這之後，最高人民檢察院在召開 「攜手織密保護網，捍衛群眾『舌尖上的安全』」的新聞發布會上也明確表示將成立專項行動，對違法「網紅」食品進行嚴厲打擊。
緊接著，人民日報發布微評：別把粉絲當韭菜。
嚴厲打擊、官方警示的背後，無疑是對粉絲、商家甚至主播的一種警醒。
當然，也有一些不怕官方警醒繼續「頂風作案」的，比如登上熱搜的#網紅雪梨刷單#，相信等待她的就只剩官方的檢驗與粉絲的再見了吧。
就目前來看，網紅帶貨似乎已成為商家打造爆款的標配動作，但隨著迷霧被揭開，直播帶貨將面臨的，或會是一波發燒過後的「降溫」。
這時，品牌方想要合作，首要考慮的就不應該是誰有流量就找誰，畢竟像這種頂級流量一旦翻車，對自身的影響是難以估量的。
再來，粉絲們比起陷入主播「買它！」的狂歡，更應該了解產品是否真的合適自己，提高分辨力，停止迷信，避免衝動。
最後，也想對帶貨主播們說一句：勿忘初心。
作者：惜凡
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