文丨公關之家 作者：不承權輿
品牌通過贊助活動來獲得更高的曝光和知名度，或提升自身口碑，都能夠為建立公眾形象帶來巨大的價值，這種贊助公關，實際上是一種將企業有形資產轉化為無形資產的有力手段。藉助各種各樣的贊助活動，企業的確可以在品牌公關和營銷方面獲得立竿見影的效果，但大多數營銷方式都有其風險性，這種活動也是一樣，和其他一些投入少的手段相比，贊助公關需要企業具有一定的實力，並且所需要投入的資源也不少，所以其風險也相對較大，要成功做好這些活動，並非隨便支持、冠名一個熱門節目那麼簡單。從一些經典的案例中，我們可以吸取到一些經驗和啟示。
案例一：七匹狼贊助皇家馬德里
在十幾年以前的一段時時間裡，品牌贊助體育活動、賽事或者某一體育隊伍是非常流行的方式，國內國際巨頭都在體育營銷上玩得風生水起，知名的就有中興成為雅典奧運會的ADSL供應商、海爾贊助澳大利亞老虎隊，等等。贊助體育賽事和隊伍不僅可以藉助體育的火熱進一步打響自己的知名度，也可以進一步加快品牌的國際化進程。皇家馬德里是知名的足球隊，在國際上都擁有非常高的知名度，2005年，皇馬來到中國的第一場大戰的對手就是中國隊，這場被稱為「龍馬之戰」的比賽還沒開始就有非常高的熱度，吸引了億萬觀眾的眼球。而這一年，皇馬仍然與2003年合作的企業七匹狼再續「前緣」，作為皇馬兩次中國之旅的唯一指定贊助服裝，七匹狼也毫無意外地收穫了大量的關注。
對於這樣的贊助活動，七匹狼的意圖非常明顯，就是希望通過活動擴大知名度，並進一步提貨所能七匹狼的品牌文化和內涵，並且，七匹狼對皇馬的贊助並不僅僅看中了足球這項運動以及皇馬球隊的高人氣，期特質也與足球、皇馬有很多相似之處，那就是皇馬群星的雄性象徵和時尚感，與七匹狼男性品牌的戰略非常吻合。
七匹狼是主要致力於男性服飾的品牌，其文化內涵展現為像狼、像英雄一樣的勇猛，非常具有雄性氣質，這和足球這項勇猛、激情的運動非常一致，可以說是天作之合。
服裝類品牌贊助體育活動其實已經見怪不怪了，但七匹狼對皇馬的幾次贊助卻收穫了奇效，主要有這幾個原因：首先是足球作為一項世界性的運動，本身就具有非常高人氣，而皇馬又是歐洲超級足球俱樂部中的佼佼者，在中國也有非常高的知名度和影響力，受到非常多球迷的關注，借兩者熱度，七匹狼可以輕鬆獲得不小的存在感；其次是七匹狼的品牌文化與足球、皇馬具有高度的一致性，所以贊助活動非常契合自然；最後，七匹狼的市場定位是男性服飾，其消費群體與足球、皇馬的粉絲群體有高度的重合度。
案例二：蒙牛贊助超級女聲
作為一檔中國本土早期的高人氣綜藝選秀節目，超級女聲在2005年的夏天可以說是最受矚目的一檔娛樂節目，而與之一起走紅的，還有蒙牛酸酸乳。
相信對當年超級女聲還有印象的人一定忘不了「酸酸甜甜就是你」這句廣告語，而這句話也同時出自於這節目中的選手和曲目，並且能夠立刻和節目的贊助商蒙牛聯繫起來。的確，蒙牛集團作為超級女聲的贊助商，通過電視播放曝光在短時間內獲得了極高的知名度和影響力，也使得其旗下一款名為酸酸乳的產品銷量一路飆升，並且，蒙牛的美譽度也在這期間上升不少，在當時同類品牌中的提及率迅速上升，並且以極大的優勢超過了老對手伊利，在乳酸飲料行業，蒙牛也憑藉熱度迅速獲得了第一名的市場占有率。
其實在之前人們對於乳製品和牛奶品牌的印象都是與家庭、溫馨、健康聯繫在一起，在牛奶廣告中也總是和家庭主婦、孩子、早餐一起出現，蒙牛和超級女聲這種流行、時尚的年輕節目合作的確是非常大膽的一次嘗試，但最終的成功說明了，牛奶品牌進行年輕化的跨界營銷其實是開闢了一條新道路，不僅突破了傳統乳業增長的一個困局，還成為早期的品牌年輕化經典案例。
乳業面向的市場是非常廣的，年輕群體是其中很大的一部分，蒙牛贊助超級女聲不僅在年輕人當中有了更多存在感和知名度，也為品牌增添了很多年輕內涵，而酸酸乳這一乳酸飲料同樣以青少年這樣的新生群體為主，強強聯合，自然使這一產品的銷量上升。
案例三：英菲尼迪贊助爸爸去哪兒
《爸爸去哪兒》是一檔非常經典的大型親子真人秀綜藝節目，當時一推出的時候就迅速占據了電視綜藝節目的一席之地，其火熱程度也超出了很多人的想像。同時，在節目中全程出現的汽車SUV英菲尼迪JX也隨之一起為廣大的觀眾所熟知。作為節目的贊助商，英菲尼迪也藉助《爸爸去哪兒》的熱度成功收穫了品牌和銷量上的雙贏，一下子成為了市場上最為暢銷的七座SUV之一，迎來了中國市場的大爆發。
其實，英菲尼迪這次活動的巨大成功並非偶然投注，在進行贊助之前，英菲尼迪就對這個節目的潛力和價值進行了分析，綜合了明星、平台、節目性質等多個因素在，最終認可了節目與品牌的契合度和共贏的可能性。在進行贊助的策劃和籌備過程當中，英菲尼迪非常看重明星父子之間的家庭互動，尤其是在各種出遊和外景的鏡頭中，作為出行工具的SUV英菲尼迪JX有了名正言順的出鏡，在各種路況和環境中，這款車取得了良好的表現，這也使得受到明星效應影響的觀眾真正看到了其產品真面目，並結合節目和出現頻率，對其產生深刻的印象。
需要注意的是，英菲尼迪對JX這款產品的定位是「感性」豪華汽車，在本土化之後提出了「敢·愛」的品牌口號，而這與《爸爸去哪兒》中的親子感情和出行都非常契合，為了進一步體現產品理念與節目的貼合程度，英菲尼迪還打出了「愛的旅程，勇敢出發」的傳播口號，在節目的全程相伴。
可以看到，英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》的作為是非常明智的，不僅看到節目的價值，還從自身特點出發理性分析了節目與品牌的契合度；藉助原創節目、熱門播放平台和明星的熱度，英菲尼迪也順勢火了一把，讓SUV英菲尼迪JX產品擁有了更高的知名度；還需要注意的是，這一檔主打親子真人秀的綜藝，能夠大火的不僅僅是其模式和明星加盟，更有情感加成，而英菲尼迪加入產品體驗，也嘗到了「情感+體驗」帶來的營銷效果。
案例四：加多寶贊助中國好聲音
2012年，熱愛音樂的觀眾們迎來了一檔足以令他們瘋狂和念念不忘的節目，那就是《中國好聲音》，作為國內首檔大型音樂真人秀節目，《好聲音》擁有國外人氣音樂節目《The Voice》的正版版權，不僅收穫了極高的知名度，更是後勁十足，在後來層出不窮的同類節目中長期保持著高收視。而與之一起為人所熟知的，還有節目間隔廣告時間中華少的「快嘴」，在一長串毫不喘息的口播廣告中，「正宗好涼茶正宗好聲音，歡迎收看有涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶中國好聲音……」這一句開場也在很多觀眾腦海里留下了深刻的印象，隨著網絡走紅以及網友的對華少的調侃和模仿，開場白中的贊助品牌加多寶也吸引了很多人的注意，所以可以說，藉助《好聲音》這一節目的曝光，加多寶也順勢擁有了水漲船高的知名度和影響力。
在和王老吉一戰之後，加多寶急需藉助品牌營銷來進一步推廣自身，而選擇贊助《中國好聲音》，無疑是看中了浙江衛視的高收視率和這一正版節目的爆款潛力。在兩者的一致性上，加多寶和秉承《The Voice》風格模式的《好聲音》有著正宗、原滋原味的品牌內涵，而涼茶這一傳統飲品，藉助《好聲音》這種音樂節目搭上了年輕、時尚、潮流的快車，使得加多寶有了更多豐富的、年輕化的品牌符號和亮點。正是藉助這一系列的舉措，加多寶成功地重塑並展示了自身的特色，成功做到了差異化，使得在不再使用與王老吉一樣的紅罐包裝後，依然能夠不受影響，獲得消費者的認可。
從以上幾個成功的品牌贊助公關案例，不難看出，要做出正確的、理性的策略，首先就要考慮項目是否具有高曝光度和熱度，或是是否存在成為爆款的潛力；其次就是要考慮自身是否與項目活動存在相似或者一致的內涵，保證兩者聯合的自然和整體性；再有就是如何讓品牌在節目中突出存在感，需要考慮到合適的出現時機，避免冒然出現擾亂觀眾視聽，或是難以被觀眾注意到；最後，贊助活動還可以與其他的營銷公關方式進行綜合使用，利用項目中已有的元素、資源和空間，儘可能地在活動過程中彰顯出存在感和品牌魅力。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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