作者丨勾勾
從2021年起，中國的精釀啤酒市場蓬勃發展，正逐漸進入大眾市場。資本市場驗證了精釀啤酒的火爆，2021至2022年的融資事件超過前六年總和。
五大啤酒巨頭都推出了各自的精釀啤酒產品。主打鮮打閃送的優布勞已在全國800個城市及區縣開出了2000家門店，在商業模式上探尋出了另一種可能性。
中產作為精釀啤酒的主要消費者，在下班後喝上一杯已成為他們的日常。
顯然，精釀啤酒行業正在加速奔跑。然而，在大環境向好的同時，精釀啤酒企業並非都能夠吃到紅利，這其中，有行業發展不夠成熟的因素，也有企業自身實力的原因。
資金和渠道能力不足的中小企業，需要謹慎入局。
快速發展下，存在盈利難題
2013年，中國啤酒產量見頂後開始步入下行軌道，傳統啤酒巨頭開始調整產品結構，他們的目標一致，都在轉型高端。
傳統啤酒轉型與精釀啤酒的加速發展在時間上一致，2013年，精釀啤酒開始得到資本市場關注，行業開始進入高速成長期。中金數據顯示，精釀啤酒相關企業的註冊數量從2013年的不足百家到2019年超過1000家。
圖源：CICC中金公司
但若說精釀啤酒進入爆發期還為時過早。精釀啤酒這一概念起源於歐美市場，與發展成熟的美國市場相比，國內的精釀啤酒市場還有很大的發展空間。
中金數據顯示，2020年，中國精釀啤酒的滲透率只有1.9%，被稱為精釀啤酒元年的2021年，滲透率還不到3%，僅為2.8%，市場規模（銷售口徑，下同）為517億元，作為對比，美國2021年精釀啤酒的滲透率為13.1%。
對於何時能超過10%，目前各大機構普遍預測到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應的市場規模將達到1300億元以上。
由於發展不夠成熟，精釀啤酒企業在盈利方面尚存挑戰。
來自中金證券的數據顯示，2021年精釀啤酒相關企業的注/吊銷數量達到506家，遠超過2016年至2020年的11家、40家、116家、278家和414家。
儘管精釀啤酒行業風頭正勁，但並非所有入局者都能夠在行業發展的浪潮中穩步前行，尤其是許多中小型精釀啤酒企業在面對市場競爭和經營壓力時或難以為繼。企業快開快關成為現階段精釀啤酒發展的一大現狀。
制約發展的兩個因子：
價格&渠道
鯨都鮮釀的創始人王龍在與新經銷的交流中談道，「消費者對精釀啤酒的接受度需要一個逐漸培養的過程。就像咖啡最初只有寶島和星巴克這樣的品牌，現如今像瑞幸、奶茶店、麥當勞、肯德基等都提供咖啡，實現了規模化、標準化和降低成本，從而被廣大消費者接受。」
他表示，消費者在選擇精釀啤酒時會考慮幾個核心關鍵點：口感、價格和便捷性。口感滿足的情況下，價格會影響消費者的購買意願。對於像啤酒這樣的即飲消費品來說，鋪貨率的不足會影響購買的便捷性。
我們首先來看價格因素：
一方面，精釀啤酒的價格屬於酒類高端產品，一定程度上影響了受眾群體的擴大。
根據中金公司的分類，針對精釀啤酒市場可將消費者依次分為精釀愛好者、精釀普通消費者、精釀潛在消費者和普通啤酒消費者，越往後消費者規模越大，但消費黏性越低。
另一方面，精釀啤酒由於受眾偏少，現階段相關企業只能通過提高價格來覆蓋成本。
消費端，有酒館老闆曾向媒體提到，店內沒有自己品牌的精釀，全部靠購入其他品牌的精釀生存，大部分為國外品牌。原本外購精釀的毛利率在50-60%左右，但隨著物流、存儲等成本的增加，外購精釀的毛利率只能達到40%，甚至有些品牌只達到30%。
生產端，也有相關人士曾向媒體透露，小眾品牌如果定價沒有達到300%的毛利，就很難維持下去。以一萬噸的量為例，如果全部不銷售出去，20%的毛利率就十分不錯。但假如只賣出去了2000噸，售價不高的話，很難收回成本。
其次看精釀啤酒在鋪貨方面的情況：
新經銷此前發布的《對短保精釀產品城市破局的思考》一文中曾提到，精釀啤酒品牌當前的分銷渠道較少，主要集中在大城市的酒吧、餐廳等場所，這限制了精釀啤酒在餐飲市場的覆蓋範圍。更重要的是，餐飲渠道被五大巨頭把持，進店的壁壘極高，也限制住了精釀啤酒的普及。
另外在分銷渠道方面，大賣場內啤酒SKU可能達到100以上，精釀啤酒於便利店和餐飲場所的SKU相對較少，可能不到30或更少，或限制了消費者在便利店和餐飲場所購買精釀啤酒的選擇。
而在零售渠道，來自中金公司的報告顯示，精釀啤酒銷零售渠道相對傳統啤酒表現弱勢。根據CBCE 2020調研統計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%，獨立精釀廠商在價格敏感度更高的傳統零售渠道擴張困難。
突圍方向：渠道場景創新
除了行業因素，面對優勢明顯的龍頭企業，中小精釀品牌自身實力不足，也致其很難實現規模化發展。
一項數據顯示，只有約30%的精釀啤酒廠商能夠在市場上生存超過5年。雖然一些獨立精釀廠商展現了全國化的潛力，但更多的區域性獨立品牌的年銷量卻難以突破千噸。
針對打造精釀啤酒品牌，有一位業內人士在接受採訪時表示，走區域品牌的路子會比較容易成功，如果想做全國性品牌，要麼得有超強的營銷能力，要麼就得有超強的渠道能力。
當下，精釀啤酒行業已經出現很多新場景，新興的精釀啤酒廠商或許可以通過借鑑、創新新的渠道場景來打開通路。
常見的酒館渠道正在向社區和下沉市場，且出現了「酒館+」的多元發展趨勢。例如，蒸汽熊精釀酒館專注於社區店鋪，鯨都鮮釀強調新零售與社區場景，海倫司嘗試以「大排檔+小酒館」的模式發展。
除了小酒館，街頭出現了一種類似奶茶店大小的啤酒站。一位業內人士介紹道，這種站點可以提供各種各樣的酒類，顧客在餐廳用餐時只需要打個電話，就能在15分鐘內把酒送達，分走了其他渠道很多流量。
其背後是部分酒企利用「線上+線下」的方式連結C端，優布勞就是通過開放加盟，建設啤酒站，拓展了上千家店鋪，在全國範圍內站穩腳跟。
直銷方面，業內還存在一種「前店後廠」的銷售模式，在美國，酒廠旁邊開設一家酒吧，將水龍頭直接連接到酒廠內部，讓顧客能夠第一時間品嘗到最新鮮的啤酒。國內的精釀啤酒品牌或與酒吧、餐廳、生鮮超市合作，採用自購設備進行現場釀造的前店後廠模式。
另外，還有一些企業將以上方式進行組合。比如藍村啤酒廠採用「打酒站+前置倉+小酒館」的模式，在社區建立精釀倉庫，為消費者提供新鮮的精釀啤酒。與此同時，也為周邊的餐飲消費者提供新鮮的精釀啤酒。
需要注意的是，不論是啤酒站，還是「前店後廠」等模式與供應鏈建設密不可分。良好的供應鏈管理將確保精釀啤酒的品質和穩定供應，以滿足不斷增長的市場需求。因此，在渠道布局上，企業需要與供應鏈建設緊密結合，以實現更好的發展。
寫在最後
精釀啤酒行業，一半是金礦，一半是陷阱。
對於轉型高端的啤酒頭部企業，他們有足夠的資金和時間，可以在精釀啤酒賽道摸索前進。
但給予新興的中小精釀品牌的時間卻不多，如果不能儘早建設自身的優勢，很可能在下一輪行業洗牌中出局。