61歲俞敏洪：人生，絕不能服輸

從宣布開拓文旅業務，到啟動APP直播，與抖音平台正面博弈......

從教育跨界到直播，再到文旅，如今的新東方，脫胎於教育，立足於文化。或許，俞敏洪停不下來，是因為想要重建一個新的文化帝國。

一、教培之父，體面退場

曾經的俞敏洪，窮過、苦過，輝煌過，也慘烈過。

寒門難出貴子，祖輩都是農民，窮苦出身的俞敏洪卻一躍龍門考入北大，自嘲是全班「最土鱉」的學生，命運的齒輪也就此轉動......

1993年，俞敏洪從北大離職後，創立新東方。

正是趕上了好時候。迎著改革開放、出國熱潮、民辦教育開放、網際網路興起等諸多時代紅利，2006年，新東方成為第一家登上納斯達克的中國教育企業，從此穩坐手把交椅。

連俞敏洪自己都沒想過，能做成一家幾千億市值的教培龍頭企業，影響著中國無數家庭和一代代學子的命運。

當時，老俞被稱為「教培之父」，新東方被稱為教育界的「黃埔軍校」，羅永浩、陳向東、胡敏、周思成......這些曾經的老師們，走出新東方後，同樣各領風騷。

然而，風光背後，也是幾經生死挫折。新東方剛有起色，俞敏洪就遭遇綁架，兩次與死神擦肩而過；巔峰時遇到非典，申請退費的家長從1樓排到4樓，無奈之下，俞敏洪借了2000萬外債才總算擺平......

即使前半生跌宕起伏，好歹還有跡可循。而2021年7月的一份「雙減」文件，卻幾乎是突如其來，給了新東方毀滅性一擊。

那一年，俞敏洪已經快60歲了。花甲之年，本該是退休的年紀，卻在頃刻之間，打造了30年的教育帝國一夜坍塌。

整個教培行業全軍覆沒。僅僅半年，新東方市值跌去90%，縮水2300億港元；公司差不多接近清盤；幾十萬家庭等著退學費；六萬員工等著離職補償.......

這些事情，放在任何一個人身上，可能就垮掉了。在最難的日子裡，俞敏洪每天要先喝上一瓶白酒才能開始工作。

「我可以說不幹了，可以一走了之。但我走後，新東方5萬個兄弟姐妹們，怎麼辦？你過去所構建出來的所謂從絕望中尋找希望的精神，所謂永不言敗的勇氣，你向誰交代呢？」無論從良心還是責任心上，俞敏洪都覺得交代不過去。

所以，即使半生心血化為烏有，俞敏洪也從來沒有想過放棄，甚至極力保留了新東方的擔當和體面。

善後處理上，新東方花了近200億，來退還學員學費和員工遣散費：家長可以無條件退費；所有員工N+1補償，公司還給多交了一個月社保。

而新東方之所以還能拿出這麼一大筆錢，源自非典後，俞敏洪下的一條鐵律：如果有一天新東方不做了，帳上的錢也必須保證，能夠退完家長的學費和員工工資。

一語成截，卻讓新東方在最後的一片哀嚎中，守住了擔當和體面。

更讓人淚目的是，在處理完諸事後，俞敏洪選擇將各分校近8萬套、價值5000萬的桌椅，全部捐獻給鄉村地區的孩子們，自己早已遍體鱗傷還不忘割肉反哺，這份堅守、慈悲和心懷天下，與其說他是個商人，不如說俞敏洪骨子裡，更像一個傳統文人。

在他身上，不僅有著對傳統道義的堅守和執著，更有著兼濟天下的慈悲和豁然，而這份骨子裡的文人情懷，也早已融入了新東方的文化基因。

二、轉型直播，頂流救場

體面退場後，決定自救的俞敏洪，率先鎖定了當時一片紅海的直播賽道，並親自從全國選拔了40名老師，迅速組建了一支直播團隊，助農帶貨。

不曾想，本是好意扶持農產品的創新項目，卻被外界看成是慌不擇路的跟風，以為是羅永浩的「真還傳」太奏效，引得各路神仙都要來分一杯羹。

一篇《俞敏洪不應該照搬李佳琦》的文章，更是犀利點評俞敏洪，「不應該從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業。」

殊不知，文化人骨子裡的文雅和矜持，在直播間，反而成了脫不下的「孔乙己長衫」。

彼時的直播間立，拼的是「九塊九包郵」，喊的是「一二三上連結」，比的演技、玩的是套路。這跟老師們習慣的三尺講台，明顯格格不入。

從講堂走入直播間，就如同從廟堂走入市井，反差極大。就算是俞敏洪直播首秀，三個小時賣力講解天文地理，最多也只有2萬人在線觀看，難免顯得冷清和落寞。

所以，很長一段時間裡，東方甄選直播間無人問津，主播老師也找不到上課時的自信和節奏，銷售業績也是少得可憐。

曾幾何時，新東方引的是時代風向，立的是行業標杆，而如今，在課堂上傳道授業、眾人敬仰的新東方名師，卻淪為無人關注的小主播，不得不融入別人構建的規矩體系中，討生活。

對這份不適應和不甘心，反應最大的就是董宇輝。

誰能想到，這個後來一路帶火東方甄選的「國民女婿」，差點苦悶的一跺腳，從新東方離職走人，要不是那天行政下班早。

董宇輝，23歲成為新東方最年輕的教研主管，轉型主播前，已經教了50多萬學生的高三英語。

或許正是心有不甘，以及滿懷對教育的不舍，始終無法適應帶貨的董宇輝，乾脆把講台搬到直播間。

他左手小白板，右手記號筆，一邊雙語教學一遍直播帶貨，知識點密集輸出，還能信手拈來幾句詩詞歌賦、人生感悟。

這份不甘妥協的倔強，反而造就了一種獨特的賣貨方式，仿佛一縷清風，吹進人的心裡。

他賣書，談到人生像一場馬拉松：

「短期拼智力、中期拼毅力、長期拼體力。

不要覺得自己落後了，用馬拉松的心態，過自己的一生，你慢了一時一分，別焦慮。

要看你我是否七八十歲，還有扛著鋤頭上山種橙子的那種勇氣。」

他賣大米，談到蘇軾給自己的妻子寫「十年生死兩茫茫，不思量自難忘」：

「後來，我遇到很多個人都不像你，聽到很多個故事都不如你，吃過很多種飯都不如你的手藝。

難以複製的，才是寶貴的。要發現身邊每一個人的獨特，你就知道如何去珍惜他了。

不要對很多事情習以為常，一旦你習以為常，就會失去很多感知幸福的能力。」

他時常，還會蹦出像散文詩一樣的浪漫感：

「我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪；

我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風；

我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗；

我沒有帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。」

那一刻，你會發現，文字無聲，但可以讓人如沐春風；知識無價，但可以讓人熠熠生輝。

而這也讓，這位自嘲長相酷似「兵馬俑」的年輕人，迅速火出了圈。

再加上新東方老師們獨有的風趣幽默，輕鬆活潑的講課風格，很快，東方甄選的直播間吸引了大批流量湧入，頓頓、YOYO、明明等個性鮮明、多才多藝的主播老師，也迅速吸引了大批粉絲。

僅用一周時間，東方甄選直播間的粉絲數從100萬竄升到1000萬，而在此之前，從0到100萬粉絲，他們足足苦熬了半年。

但最吸好感的是，爆火之後，新東方老師們仍然不驕不躁，踏實做事，哪怕遇到幾次刻意「碰瓷」事件，處理方式上不僅盡顯高情商，也將新東方的價值觀和處事風範體現的淋漓盡致。

2022年7月18日，趣店創始人羅敏現身東方甄選直播間，並狂刷禮物，已離場的董宇輝又多次返場並「勸退」刷禮物行為，並表示打賞收益會捐入基金會做慈善。

沒想到這場鬧劇還沒有結束，7月19日，羅敏就在帳號發布視頻稱發現自己被董老師拉黑。

隨後，董宇輝在直播中解釋：「東方甄選是公司的號，跟我個人無關。導演小哥因為大學剛畢業，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之後覺得挺合理的。」

君子愛財，取之有道，用之於民。顯然，這份價值觀，刻在了新東方人的骨血里。

隨著，東方甄選逐漸穩步成抖音帶貨榜第一，新東方在線股價也同步翻了7、8倍。可以說，僅用半年時間，俞敏洪就帶著一批新東方老師，在直播界站穩腳跟，打了一場漂亮、體面的翻身仗。

這也是教培企業轉型最成功的一個案例。但這份意義，遠不止一個企業起死回生這麼簡單。新東方老師們身上那份堅韌和不屈，純粹和熱愛，也讓芸芸大眾在讀書人身上看到了希望。

有人評論說，「他們突然讓我們看到了讀書的意義，讓我們的孩子看到，即使是直播帶貨，有文化的人依然是優秀且令人尊敬的。」

後來，鬆了一口氣的俞敏洪，在個人公眾號寫下：「我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等著我們，但志合者，不以山海為遠。」

三、重造一個文化帝國

雖然，新東方從生死線上被拉了回來，危機暫時解除。

但從長遠來看，平台的規則限制，以及流量下滑的趨勢，仍然是東方甄選潛存的重大隱患。

這也是當下，東方甄選與抖音直接博弈的重點。

但沒想到的是，此次抖音關閉東方甄選自營品直播間事件，卻意外促成東方甄選獨立APP的火熱。官方數據顯示，7月27日晚，東方甄選獨立APP全日銷售額突破3000萬元。

這一數字已超過了東方甄選抖音全部帳號的每日平均銷售額。

很明顯，這場博弈，東方甄選先贏一局。

為什麼東方甄選一定要強推自有APP，為私域導流？真的只是為了防患於未然，留一手後路？

當然不是。首先，東方甄選的帶貨主播在「內容與帶貨」的平衡處理上與抖音博弈已久，特別是董宇輝，會經常因為講到跟商品無關的信息被平台警告、扣分。

有一次賣蘋果，董宇輝講了15分鐘的莎士比亞，被平台定義為「不合格」直播間。

作為知識型主播，「含知識量」自然也是忠實粉絲們，持續追隨的主要原因。然而，平台的標準化限制，必然影響一部分來直播間聽課的用戶。

在剛剛過去的5月和6月，東方甄選連續兩個月跌落抖音帶貨榜第一。但如果是在自有APP上，顯然受到的約束力更小，能更自如地發揮自身知識帶貨的優勢。

此外，東方甄選APP還能起到「聚合內容」的作用，從而最大程度地聚攏流量。東方甄選的看世界各地、風土人情、歷史底蘊、經典書籍等內容，都可以在APP上看到，不用再去其他地方翻找。

但這場博弈會持續多久？結果如何？作為看客，很難給出一個定論。

但從新東方頻頻的動作中，可以看出，俞敏洪正在著手下一盤大棋。

最近，俞敏洪在朋友圈發布了一篇《再創業！新東方文旅！》的文章，宣布繼東方甄選後，再度創業，開拓文旅事業，面向中老年人群體提供高品質文旅服務。

自此，新東方未來的三大主營業務線確立：教育、生活和文旅。

如今的新東方，脫胎於教育，立足於文化。或許，俞敏洪想要重建的是一個新的文化帝國。

至於為什麼要做文旅？有以下三個因素：

1.有遊學基礎，旅遊市場也在回暖

曾經新東方主營教育，遊學業務也是旗下重磅產品之一，如今要開拓文旅項目，自然也是駕輕就熟。

這一點也早有試水。從2022年底，東方甄選推出旗下矩陣號「東方甄選看世界」，以直播+文旅的形式走進了山西、雲南等多個省份，不僅推廣了當地農產品，還給地方旅遊市場帶來了新機會。

截至目前，「東方甄選看世界」已有286.8萬粉絲，獲得1745.9萬點贊。

此外，國內旅遊市場開始回暖。今年五一節，各個旅遊景點人流量爆棚，還被網友稱之為「史上最擁擠」的假期。

新東方開拓文旅項目，完全有機會在文旅市場上分一杯羹。

2.老齡化將帶動銀髮經濟盛行

2021年，中國老齡化率已經達到了14.2%，進入老齡化社會。

而新東方針對中老年推出的文旅項目，正好精準覆蓋了我國的第二次嬰兒潮（1962-1975年，每年出生人口超過2000萬）。

這也是當年出生人口規模最大的一次，最多的，一年出生人口數接近3000萬。

這意味著，這一批的「中老年人」，在以每年2000萬-3000萬的規模，成為接下來連續多年的退休潮。

相比於老一輩人習慣了省吃儉用，新一代的中老年人，更願意消費和享受生活，這也勢必會帶動高品質文旅項目的盛行。

3.高品質文旅，打出差異化

目前，市場上大多數文旅項目，主要針對年輕消費群體，很少見到主推中老年人群的高品質文旅項目。

再加上，過去老年人習慣了樸實節儉，又缺少子女陪伴出行。

所以，市面上的中老年人旅遊團，多是低價拼團，或者自發組織的「老年閨蜜團」，不僅難以提供高品質服務，還容易成為別有用心之人利用、欺騙的對象。

擁有專業素養、文化底蘊的導遊，更是少之又少。甚至不少人還經常化身「導購」，在旅客的行程中明目張胆地安排一些消費、購物旅程，來完成銷售業績。

從東方甄選一舉拉高直播界天花板來看，新東方做文旅，很可能又是一次降維打擊，不僅能進一步拉高文旅品質和服務，還有助於規範行業標準，避免旅遊亂象。

基於更長遠的生存考慮，以及宏大的發展願景，也伴隨著直播業務的不確定性，在俞敏洪的棋局裡，文旅這顆棋子或到了必須落下的時刻。

四、穿越周期的五個要素

新東方之所以能跨過生死、枯木逢春，一部分來自於企業內核的堅定和強大，而內核也就是價值觀和凝聚力，它可以在關鍵時候，將眾人擰成一股繩，齊心協力。

另一部分，則自於俞敏洪這位掌舵人，具備成熟的系統化思維和商業洞察能力，無論面臨什麼困難，總能從本源出發尋找答案。

而俞敏洪能一路帶領新東方穿越周期，主要是抓住了5個要素：

1.看清趨勢，順勢而為

清代陳澹然說過一句話：不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

所以，國家要發展經濟，會順應潮流，積極融入全球化趨勢；而企業發展的第一要素，就是要看清國家形勢和政策趨勢。

新東方從創業至今，不論是初期順應了改革開放、留學熱潮，還是民辦教育開放等趨勢，還是後來抓住了直播帶貨紅利，開闢助農帶貨，都是因為懂得看清趨勢，順勢而為。

而雙減之後，俞敏洪也給自己定下了一條鐵律：今後，無論做任何事，都至少以10年、甚至20年為維度去衡量。

所以，這也是為什麼，新東方會開拓中老年文旅項目？

因為，老齡化帶動的銀髮經濟，未來必然是支撐國民經濟的基礎產業。

2.要有底線思維

新東方如果不是堅持底線，一定要在帳上留筆錢保底。

教培行業慣性的預收款模式，可能早就讓公司，被幾十萬學員退費和員工清算拖垮，怎麼可能還井然有序地完成清算和退場？

所以，就連新東方入局直播帶貨，也保留了底線思維。

當時，俞敏洪跟董事會說，「給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來。」遭到很多人反對，但堅持之下，沒成想半年就成功了。

所以，當你想去嘗試時，也要有底線思維，當意外發生時，不能被風險擊穿。

畢竟，留得青山在，不怕沒柴燒。

3.核心產品是什麼？

新東方的核心產品是什麼？教育，直播還是文旅？

其實都不是，新東方的核心產品是文化。

而東方甄選堅持導流到自有APP，不僅僅是為了搭建私域，留個後手，畢竟東方甄選粉絲基數再多，也無法與抖音平台龐大的人流量和日活相比擬。

但在自有APP上，更容易打造抖音無法深度、系統承載的文化產品矩陣，打出品牌稀缺性和獨特性。

因為，越是文化的，越是獨特的，稀缺的。

稀缺，才會被更多人關注，也才有更大的議價權。

4.人對了，事才能成

新東方最核心的資產是什麼？答案，肯定是人才。

不管是創業初期的「新東方三劍客」，還是後來有口皆碑的新東方名師，還是帶火東方甄選的董宇輝，人才一直都是新東方最核心的企業資產。

就好比，下蛋，是鵝的工作；而養鵝，是公司的工作。

對於新東方來說，最重要的，就是源源不斷地選拔、培養人才的組織能力，以及孕育人才的基因和土壤。

對企業來說也是如此。

當一切事業，都是人的事業時，人對了，事才能成。

5.熱愛，才會有長期主義

人在做事時，往往會有兩種態度：一種是熱愛，才去做；另一種是不熱愛，但能賺錢，也會去做。

對俞敏洪來說，往往更喜歡從熱愛出發做事情。因為熱愛教育，做了新東方；因為熱愛農業，做了東方甄選；因為熱愛旅遊，做了文旅項目。

全世界很多成功的企業家，都是如此。比如埃隆·馬斯克，因為熱愛科技，不斷跨越不可能。

用熱愛驅動使命。只有熱愛，你才會願意在一個領域持續深耕，才會不計一切時間、精力、成本投入，把事兒做到極致。

如果沒有熱愛，面對困難的時候，你會很容易輕言放棄，甚至急功近利。

俞敏洪喜歡把自己定位成「企業家農民」，一是相對樸實和真誠，不願意虧欠別人；二是像農夫一樣，默默耕耘，堅持長期主義，耐心等待糧食豐收。

所以，俞敏洪經常對底下人說最多一句話就是，不著急，慢慢做。

因為，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

五、總結

俞敏洪曾跟張朝陽有一場星空下的對話。

被問到，會在墓志銘上寫下什麼？

俞敏洪回答說，「我要寫的話很簡單。一個生活還算湊合，對得起自己的人。」

經歷過人生的波瀾壯闊、大起大落，俞敏洪可能早已看淡了生死、痛苦和名利。

甚至早早分配好了遺囑，給家人留下基本的生活費，其他全部捐給母校北大和基金會。

人生一趟，曾匆匆趕路，曾披星戴月，曾雨露沾襟，但無悔亦無憾。

也許，對於俞敏洪而言，文化價值的宣揚和傳承，才是他最想傳承下去的，也是他最想留給世界的一筆財富。

但行好事，莫問前程；無愧於心，無問西東。

參考資料：

1.《俞敏洪要的是東方「多」選》，盒飯財經；

2.《東方不敗，俞敏洪》，最人物；

3.《獨家專訪俞敏洪：沒有翻身，從未倒下》，劉潤；

4.《俞敏洪，史上最快殺回來的人》，南風窗。

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